消费洞察报告：疫情重塑消费习惯

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1. 核心观点

一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹，无形中培养诸多新 型消费习惯，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏服务性 行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家服务、网 购等传统“宅经济”逆势大涨，在线教育、远程办公、短视频、直播等 新型“宅经济”极力爆发。我们认为，疫情导致人们户外活动大幅减少， 很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新型消费习 惯，为传统消费行业带来新机遇。

回顾 2003 年非典疫情，疫情结束后身 处变革临界点的中国零售业顺势开启了电商时代，淘宝京东迅速崛起。 那么，此次新型肺炎疫情为消费行业带来哪些发展机会？疫情期间培养 的新型消费习惯是昙花一现，还是能够长期保持？

变化一：线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化），随着宽带基础设 施的完善、5G 时代的到来，新型“宅经济”需求量持续增长，在线娱乐、 在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高，“云”生活模式不断 获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、 汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。

①在线娱乐：疫情期间的互动需求以及大量的碎片时间使电视、游戏、 短视频、直播等行业最为受益，用户流量短期暴增，用户使用习惯得到 极大培育。

A.电视：疫情期间电视触达率明显增加，电视收视率和人均日收视时长 均有提升，大屏价值凸显；

B.长视频：居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，长视频平台 作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，主要长视频 APP 的用户数、用 户活跃度及使用时长均有明显增加；

C.短视频：春节的互动需求以及大量的碎片时间使短视频网站的流量明 显增加，春节受益《囧妈》免费播映宣传效果，抖音、西瓜视频等 APP DAU 峰值提升明显，成为最大受益者；

D.游戏：手游成为疫情期间线下娱乐活动重要替代品，《王者荣耀》春节 期间的 DAU 峰值在 1.2-1.5 亿之间，除夕当天流水更是超 20 亿，相对 休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。

②在线教育：受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展 在线教育工作，学生和家长对在线教育的认可度和接受度显著增强，渗 透率和转化率在短时间内大幅提升，主要地区普及率有望从目前的不足 20%快速提升至接近 100%，并继续向三四线城市加速下沉。

③在线医疗：疫情蔓延使在线医疗行业迎来真正发展，远程诊疗、互联网诊疗真正受到消费者重视，目前 3%的渗透率提升空间巨大。平安好医 生、阿里健康、微医、丁香医生、春雨医生、京东健康、好大夫等多个 专业平台都推出了针对新型冠状病毒肺炎的问诊专区，有效缓解了线下 紧张的医疗资源。我们认为，疫情过后，大部分的医疗需求仍然会回归 线下，但是疫情带来的用户认知度提升不可逆转，预计仍会有一部分消 费者继续使用在线医疗服务。

④在线购物：从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，2019 年 实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来 看，家电、服装等标品因为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又 具有方便、高性价比的优势，目前线上渗透率已经到 40%左右。但生鲜、 零食等品类因为非标以及体验感重要的原因，目前线上渗透率仅有 11% 左右，提升空间巨大。

变化二：健康化消费备受重视（产品健康化+生活方式健康化），疫情爆 发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。在产 品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升，促使 健康化和品质化产品销量大幅增长；在生活方式方面，消费者对免疫力、 健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。

①健康产品：能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者 青睐，例如具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、 可囤积食品（休闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳 制品、保健品等） 。

②畜禽冰鲜：新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤 其会加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。

③健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升，空气净化器、除 菌洗碗机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量 大增。同时，消费者健康意识的增强，带来家电高端化需求的进一步提 升。

④体育运动：肺炎疫情下公众健康意识显著提高，体育运动渗透率提升， 很多消费者通过直播学习和参与体育运动等方式，加强自身锻炼，室内 运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发，2 月至今多种体育装备销 量提升。

变化三：便捷化消费更受青睐，越来越多的消费者选择足不出户、方便 快捷、简单直接的消费方式，远程办公的使用习惯初步得到培养，过去 很难在网上售卖的商品（例如生鲜、房地产、汽车等非标品），因为疫情 影响居民外出，消费场景“被迫”线上化，推动了消费者教育和接受程度 提升。

①远程办公：疫情影响下全国上千万企业、近两亿人开启在家办公模式， 初步培养了消费者的使用习惯，未来远程办公无疑会成为人们生活中重 要的一部分，只要服务跟得上、用户体验好，视频会议、语音通话、内容共享等在线办公方式会被市场更广泛接受。

②生鲜电商：很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台，永辉 超市、叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等生鲜电商平台近期的业务量大 幅激增，疫情结束之后，预计仍会有相当比例的用户继续使用。

③特殊商品：受疫情影响，房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、 售楼处销售业务叫停等，线上看房、VR 看房成为各大房地产企业特殊 时期的选择，恒大短短六天累计售出 6.8 万套房，证明房地产线上化销 售并没想象中那么困难。与之类似，各大车企也纷纷布局直播或其它线 上举措，如 VR 看车、在线订购、试驾上门体验等，吸引消费者购车。

变化四：非接触式消费持续走红，消费者会更加倾向人机自助式消费， 而不是人际接触式消费，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、智 能物流、无人机配送等，这会进一步促进科技创新、远程商业模式的发 展。我们相信，疫情结束后，更多企业会意识到科技创新和智慧服务的 重要性。

①智慧餐厅：餐饮行业作为传统消费行业，由于部分员工受疫情影响难 以及时返岗，出现阶段性的用工难、用工贵问题，而自动化程度较高的 餐饮企业复工及招工难度明显更小。我们认为，经过此次疫情后，越来 越多的餐饮企业意识到科技创新和智慧服务的重要性，采用自动化、无 人化技术对传统餐厅进行改造的意愿明显增加。

②非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式，麦当劳、百胜、 星巴克等快餐巨头正在加强非接触式取送服务，减少消费者和送餐员之 间的面对面接触，最大程度确保消费者在取餐过程中的安全。美团外卖 也在积极推广非接触式配送服务，目前已在上百个城市落地并迅速向全 国推广。

2. 变化一：线上化消费快速崛起

2.1. 在线娱乐：文娱需求加速线上迁移，“宅经济”爆发

2.1.1. 电视：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长

疫情导致“宅经济”高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，2020 春节期 间电视触达率增加，电视收视率有明显改善。根据尼尔森数据，2020 年 春节前后一周电视整体每日触达率从 76.77%波动上升至 82.41%，增幅 高于 2019 年同期变化，2020 年春节期间电视整体每日触达率水平高于 2019 年同期。同时，根据 CSM 数据，2020 年 1 月 24 日（除夕）全国 网整体收视实现 14.81%，同比增长 0.1 个百分点，实现短期内高点，春 节期间日平均收视率同比增加 2.1 个百分点达到 13.5%，总收视率同比 增长 18.1%。低线城市网整体收视率走势与全国网类似，在除夕当天达 到 15.03%实现全月最高，并在春节期间一直维持在 12%以上。

用户回归大屏，人均日收视时长增加。根据 CSM 数据，2020 年春节 7 天累计观众规模实现 10.32 亿，占全国电视观众总人口的 80.6%，人均 日收视时长从 2019 年春节的 164 分钟增长至 2020 年春节的 194 分钟， 同比增长 18.3%；观众人均收视时长由 2019 年春节的 306 分钟增长至 2020 年春节的 346 分钟，同比增长 13.1%。不同年龄组观观众收视时长 普遍增长，其中 15-54 岁的年轻人、中年人的人均收视时长较 2019 年春 节增幅均在 20%左右，观众群体扩展明显。

智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸 显。在传统电视渠道之外，以 IPTV 和 OTT 为代表的智慧电视数据亦有 亮眼表现，2020 春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长 10.6% 达到 1.14 亿台，比 2019 年春节同期增加 35.7%。智能电视日活率也较 节前一周增长 10.6%至 52%，比 2019 年春季同期提高了 7 个百分点。同 时 2020 年春节期间日均观看时长较节前一周增加了 1.1 小时，55.3%的 用户开机时长超过 6 小时。

2.1.2. 长视频：用户活跃度及用户时长保持高增长态势

受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，同时非假 期阶段碎片化的娱乐休闲时段演变成集中化的娱乐休闲时段，长视频平 台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，根据七麦数据，各视频应用 在 IOS 娱乐应用免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体 都有不同程度的提升，从运营指标看，主要长视频 APP 的用户数、用户 活跃度及使用时长均有明显增加。

从下载量上看，假期时段芒果 TV 和西瓜视频推广效果显著。西瓜视频 和欢喜首映得益于电影《囧妈》的线上首映推广，欢喜首映从 2020 年 1 月 22 日排名 115 跃升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，每日下 载量从 2020 年 1 月 22 日的 1348 增至 2020 年 1 月 25 日的 68544；西瓜 视频则从2020年1月24日起连续6天排名前3，同期下载量也从165358 增至 478133。两平台下载量增幅超过 100%；腾讯视频、爱奇艺、优酷 因自身注册用户数基数较大，日下载量在春节期间表现较为稳定。我们 注意到，芒果 TV 在春节期间顺应疫情期间线上娱乐需求激增，从 1 月 24 日开启了限时会员免费的营销活动，下载量 2020 年从 1 月 24 日的 33908 提升至 2 月 1 日的 67618，拉新效果显著。

春节期间在线视频行业用户活跃，DAU 及使用时长均有显著提升。2020 春节期间在线视频行业日均活跃用户规模从平日的 2.64 亿增长至 3.10 亿，同比增长 7.26%。在线视频行业日人均使用时长达到 98 分钟，较2019 年同期增加 16 分钟。头部视频平台 DAU 稳步上升。根据 QuestMobile，爱奇艺、腾讯、芒果 TV 和哔哩哔哩的 DAU 在春节期间 均有不同程度提升，爱奇艺和腾讯视频日均 DAU 稳定在 1.2 亿左右，较 节前增长约 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平从 3000 万提升至接近 4500 万的水平。

2.1.3. 短视频：充分受益春节互动需求以及大量碎片时间

受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强。短视频作 为切分用户使用时长的主力，2020 春节期间下载量较 2019 年同期有了 较为明显的提升。以抖音、快手为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下载量数据，抖音在 2018 年春节前后 4 天的每日预估 下载量维持在 300000 以上的高位。快手则是与 2020 春晚合作，直播期 间发放 10 亿现金红包进行引流拉新，春晚直播间累计观看人次达到 7.8 亿。春节当天快手预估下载量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日预估 下载量水平仍然维持在高位。2019 年春节期间短视频整体每日预估下载 量较 2018 年有所下降，2020 年春节期间再次波动上升。

2.1.4. 手游：游戏应用成为线上娱乐消费需求释放主力

线上娱乐消费需求对手游有较大促进作用。2020 春节期间头部游戏在 IOS 游戏免费总榜的排名仍然靠前，《王者荣耀》和《和平精英》在 2020 春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然 较为稳定。同时，2020 春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续，春节 前后 4 天的下载量表现基本与 2019 年持平。

相对休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。以《欢乐斗地 主》和《小美斗地主》为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戏免费榜排名和每日预估下载量数据，欢乐斗地主在 IOS 游戏 免费榜的排名从 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度远高于前两年同期，同时每日下载量从 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。《小美斗地主》在此期间从 21 日起连续五 天占据游戏免费榜首位，下载量也基本维持在高位。

2.2. 在线教育：停课不停学，在线教育加速渗透

在线教育突破时空限制，共享优质教育资源，科技发展将给在线教育用 户提供更好的体验，推动行业发展。在线教育有两大突出优势：1、突破 时间和空间的限制，提升了学习效率；2、跨越因地域等方面造成的教育 资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛，可以很好的 与线下教育相结合。近年来，我国大力投入互联网基础设施建设。骨干 宽带网容量大幅提升，宽带网络提速明显，为云服务打下坚实的基础， 视频云服务产业为教学机构提供廉价而又高效的服务。同时，未来 5G 的 普及使得视频延迟减少，画面更清晰，稳定性更高，再加上 AI、VR 技 术的发展，课堂活跃度有望进一步上升，在线教育愈加受到欢迎。

在线教育用户数量持续增加，市场规模较快增长。近年来，在线教育发 展迅速，随着基数增大增长放缓，但发展依然稳健。根据艾媒咨询的数 据，2018 年中国在线教育用户规模超过 2 亿人，而到 2020 年，有望达 到 3 亿人。未来两年的增长率有望保持在 15%以上。根据艾瑞咨询的数 据，2018 年中国在线教育市场规模 2518 亿元，预计在 2022 年市场规模 将超过 5000 亿元。

在线细分领域众多，职业教育占比高，K12 和语言培训占比持续提升。 在线教育中职业培训、K12 课后培训、语言培训的占比较高，因为在线 教育互动性和监督性没有线下好，所以更适合于课程内容标准化程度高、 学生自律性强的培训，这也是职业培训占比较高的原因。近年来，K12 和语言培训线上占比也不断提升，主流的线下培训机构均有线上布局， 主要目的是与线下互补，但短期看仍难以取代线下培训的重要性。

停课不停学，疫情下在线教育赢发展契机，行业认可度和渗透率快速提 升。受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展网络教学工作。大中小学广泛采取停课不停学，线上代替线下，网课代替面授的 政策背景为教育信息化平台提供了可观的流量。虽然本次网络教学时间 较短，但覆盖范围广泛，推进力度大。长期来看，有助于改变原对线上 教育认可度与接受度低的学生与家长观念，推进行业认可度与渗透率的 提升。

在线教育机构响应“停课不停学”的号召，纷纷推出免费课程。学而思网 校在保持课程时间、课程教师、课程内容不变的情况下，从线下小班均 转化为线上小班，以“线上互动直播模式”进行授课。整体线上大班迅速 应对，开通全国免费直播，每天早上 8 点到晚上 10 点进行。并且宣布疫 情结束前，全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统。 新东方在线为全国中小学用户免费提供 100 万份春季班直播课程，两天 累计报名人数就达到 80 万人，并与 2 月 7 日起正式开课。1 月 22 日至 2 月 16 日期间，通过腾讯课堂线上上课的总时长超过 3800 万小时。

在线教育加速渗透下沉市场。疫情对于在线教育的快速普及起到很大刺 激作用，主要地区普及率将从目前的不到 20%快速提升到接近 100%， 并将在线学习的方式推广进三四线城市。根据 QuestMobile 的统计， 2 月 3 日至 2 月 9 日，教育学习 app 新增用户中，三线及以下城市用户占比 接近 70%。在线教育行业 APP 人均单日使用时长较 1 月初上涨 36.7%， 日均活跃用户规模上升 46%。短期来看，家长与学生对线上教育认可度 有望提高，进而加速在线教育渗透的步伐。长期则培养了用户网络学习 的习惯，推送行业持续发展。

2.3. 在线医疗：疫情加速医疗行业拥抱互联网，短期需求爆发

互联网医院就是把线下医疗服务在线化。所谓互联网医院，顾名思 义，就是把线下的医疗服务搬到线上去。本质上讲，是为了缓解中国 医疗资源分布不均匀的问题，三甲医院数量很少，却承担了一半左右 的门诊量。但是因为政策的限制，很多医疗服务目前是无法在线开展 的，为什么政策管得这么严，因为医疗关乎普通老百姓的生老病死， 一旦出现问题，后果会很严重。

互联网医院的在线诊疗以慢病的复诊和随访为主。2018 年 9 月 14 日，国家卫健委与国家中医药管理局联合发布了《互联网医院管理办法（试 行）》、《互联网诊疗管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》 三份规范性文件，初步搭好了监管框架，里面就对互联网医院的经营范 围做了规定。可以看到，其实互联网医院能够开展的业务范围比较有限， 仅限于随访（曾经在医院就诊过的病人，做定期跟踪）和复诊。为什么 初诊严格禁止，是为了减少医患纠纷和碰瓷，如果是初诊，医生开了个 方子，病人出了问题，很难判断是不是碰瓷。感性的去理解，平时我们 去医院，往往缴费最多的是设备检查和药费，目前都无法通过在线医疗 实现。相比于线下医院，属于互联网医院的蛋糕目前来看要小得多。

互联网医院的基本模式有三种。根据国家卫健委统计信息中心主任张学 高的公开演讲，互联网医院的核心模式有三种：第一种是第三方自建平 台，邀请医生注册或者自建医生团队，平安好医生是典型代表；第二种 是优质医院的互联网化，就是把以前实体医院的部分医疗服务（比如预 约挂号，比如发热门诊等）搬到线上来，武汉市中心医院是典型代表； 第三种是区域互联网医院，可以通过多家在线医疗平台对接线下医院的 医疗资源，银川互联网医院就是典型代表。根据健康界统计的数据，三 种模式的数量占比分别为 70.3%，23%，6.7%。后面的市场规模和竞争 格局只统计了第一种模式，因为后两种模式还是主要依托线下实体医院 。

互联网医院盈利模式仍在摸索阶段，盈利较为艰难。现阶段，互联网医 院最常见的盈利模式就是做远程诊疗（慢病复诊+随访）费用分成。近年 来，贵州、四川先后将远程医疗纳入医保报销。第二种盈利模式就是做 药品销售——患者在互联网医院能拿到处方后，即可在互联网医院下单 实现药品送货上门，这个环节中，互联网医院和医院药房之间可以有一 定利润的分成。此外，做“健康管理”也是众多互联网医院实现盈利的一 个方向。从上市公司平安好医生的年报里面，我们可以看到它的盈利模 式主要包括几种：家庭医生服务（在线咨询、转诊及挂号、住院安排和 二次诊疗），消费型医疗（体检、基因检测和医美），健康商城（药品、 健身产品、个人护理用品等），健康管理。基本上涵盖了以上所说的几个 方向。

从市场规模上说，空间足够大，还在持续高增长；从竞争格局上说，仍 在百花齐放状态。根据健康界《2020 年中国互联网医院发展研究报告》， 2018 年，在线医疗市场规模达到 490 亿元，2011-2018 年市场增速保持 在 30%以上。2011-2018 年市场增速保持在 30%以上。2019 年全国互联 网医院问诊量 2.1-3.2 亿次，2016-2019 年，互联网医院问诊量实现翻倍 增长。从竞争格局上说，到底是第三方问诊平台胜出，还是三甲医院互 联网化更占优势，目前没有定论，毕竟三甲医院掌握了最优质的医疗资 源。从第三方平台来看，平安好医生的用户规模遥遥领先，体现了平安 系的实力。

在线医疗政策迎来小阳春。医疗信息化跟网络安全一样，其实是一个高 度依赖政策的行业，在线医疗政策在放松和收紧之间波动，造成了行业 发展的节奏不断变化，下一个阶段将是放松期。我们总结，国家对互联 网医院的监管经历了“试水探索期-试验试点期-严厉监管期-规范发展期新的宽松期“五个监管阶段。随着疫情的不断演变，我们看到卫健委四天 内两次下发通知，支持在线医疗，因此政策可能会进入新的宽松期。

本次疫情客观上极大地推升了在线医疗的需求。因为新冠病毒的强传染 性，很多慢性病患者不敢去医院，怕被传染，而医院因为缺乏防护服等 耗材，很多直接关闭了门诊。在这种状态下，慢病患者怎么复诊开药成 了问题，所以我们看到卫健委四天内两次发文鼓励在线医疗。根据 2 月 21 日动脉网组织的在线医疗交流活动披露的数据，春雨医生从大年三十 开始，一直到正月十五，在线问诊数据每天都是呈现几何倍数增加；做 医院互联网化业务的卓健，春节期间花了一个多月给全国五百多家医院 上了发热门诊在线服务系统，其他的心理门诊，普通门诊系统加起来有 三百多家医院的量，全程的互联网医院上了二三十家系统。

我们认为，疫情过后，仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。正 常情况下，老百姓是生病了才会去医院，所以在线医疗很难像游戏、外 卖等互联网应用那么高频。低频问题解决有一些探索，第一个是从低频 需求里面寻找高频，比如春雨探索的母婴、儿童，这些是阶段性高频； 第二个是聚合低频成为高频，医院里面一半以上的门诊是去开药，这些 可以用互联网的方式解决，聚合起来以后量就大了。我们认为，疫情过 后，大部分的医疗需求仍然会回归线下，留存率需要持续跟踪，但是疫 情带来的用户认知的提升不可逆转，在线医疗行业的景气度因此提升是 客观事实，仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。

2.4. 在线购物：从标品到非标品，电商渗透率持续提升

我们认为，从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，目前家电、 服装等标品渗透率较高，而生鲜、零食等非标品线上渗透率仍较低。国 内电商渗透率不断提升，2019 年实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来看，差异较大，家电、服装等标品因 为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又具有方便、高性价比的优 势，渗透率提升较快，目前线上渗透率已经到 40%左右。但生鲜、零食 等品类因为非标以及体验感重要的原因，线上渗透率仍不高，目前均在 11%左右。疫情影响下，全国人民居家，但生鲜等必需品不可缺少，将 推动线上渗透率的快速提升，未来凭借方便快捷品质好等优势，线上渠 道的认可度和使用度也将持续提升。

3. 变化二：健康化消费备受重视

疫情爆发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。每一次疫情或安全危机过后，消费者的消费理念都会迎来一次升级，比 如“三聚氰胺事件”直接刺激豆浆机市场新一波需求，“高猛钢事件”刺激 电水壶的“换新潮”。疫情之后，在产品方面、消费者对健康、品质、杀 菌等方面的重视程度大幅提升，促使健康化和品质化产品销售的大幅提 升；在生活方式方面，消费者对免疫力、健身、享受、家庭等方面的重 视程度明显增加。

3.1. 产品健康化

3.1.1. 健康产品：减少疾病、满足营养需求的商品更受青睐

能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐。例如具 备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤积食品（休 闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳制品、保健品 等）。受疫情影响，具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手 液等）持续热销，甚至出现抢购一空的现象。原本节日期间的聚集性消 费如酒水、饮料，走亲访友送礼型消费如高端乳制品等，会一定程度受 挫，但是，受益于居民囤货、休闲、免疫保健需求等，速冻食品、休闲 食品、保健品企业反而会收获利好。京东春节数据显示，牛奶/饮用水/坚 果炒货成交额分别同比增长 300%/200%/100%；水饺、面点等速冻食品 同比增长超过 7 倍，线上消费占比高的休闲食品/保健品企业有可能受到 的利好程度更高。

3.1.2. 畜禽冰鲜：疫情有望加快畜禽冰鲜的消费替代趋势

我们认为新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤其会 加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。

非洲猪瘟病毒开启万亿级生猪冷鲜消费市场。国内生猪年出栏量约为 7亿头，折算成猪肉约为 5500 万吨，我们按 40 元/公斤的终端价格计算， 市场规模接近 2 万亿。在 2018 年之前，国内生猪消费以热鲜肉为主，由 于生猪产能地区分布不均，每年都要从产区（一般为经济欠发达）向销 区（一般为经济发达地区）调运上亿头活猪，然后在销区宰杀当天运到 农贸市场消费。但 2018 年底国内生猪市场发生非洲猪瘟疫情，该病毒致 死率高，已经造成生猪存栏 40%以上的下滑，生猪价格也达到了 40 元/ 公斤的历史高位。为了非洲猪瘟，国务院办公厅 2019 年 9 月出台《关于 稳定生猪生产促进转型升级的意见》，明确表态要实现“运猪”向“运肉”转 变，推行猪肉产品冷链调运，将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。 国内猪肉冷链调运目前占比几乎可以忽略不计，考虑到防控非洲猪瘟的 必要性、政策的驱动以及消费者食品消费安全观念的提升，未来生猪冷 鲜市场有望迎来发展黄金期。

新冠疫情关闭活禽交易市场，冷鲜配送消费有望成为主要消费方式。禽 肉是国内第二大肉类消费品，2019 年预计白羽鸡与黄羽鸡分别贡献禽肉 850 万吨和 570 万吨。其中，白羽鸡消费偏工业化，基本集中屠宰，集 中冷冻配送；而黄鸡由于肉质香嫩，多为居民消费，因此以活禽交易为 主，采用现买、现杀、现炖消费。由于活禽易携带冠状病毒，发生疫情 后，各地区纷纷关闭活禽交易市场。我们认为禽类冷鲜消费更健康，更 有利于消费者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鲜消费替代趋势。

3.2. 生活方式健康化

3.2.1. 健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升

消费者对健康类家电的需求将持续上升。空气净化器、除菌洗碗机、洗 手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量大增。大家除 了通过戴口罩、消毒等方式来保护自身健康外，净化器也成为家庭首选 产品。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020 年第三周开始，空气 净化器的线上销量处于快速爆发期，从渠道反馈情况来看，线上平台净 化器检索量也在爆发式增加。

疫情之后健康家电的渗透率有望持续提升。疫情过后，大家对室内环境 和呼吸健康的关注会达到一个高峰，本次疫情使得全民聚焦健康，使得 中国健康电器市场的渗透率持续提升。以净化器为例，如今在欧美、日 韩等地区雾霾、水污染并不严重，但是空气净化器、净水器的渗透率却 很高，消费者也并不仅仅是为了应对雾霾而购入空气净化器，但曾经净 化器渗透率提升初始的驱动力均为空气问题和水质量等健康问题。

人们对品质生活的需求有望进一步提升。 “被禁足”“商家关店” 外出机会 减少以及商家停止营业，咖啡、奶茶、果汁茶饮等白领的日常下午茶被 阻断，那么对于料榨类产品，尤其是目前较为火爆的手持式搅拌杯、咖 啡机、破壁机会有明显刺激，使得消费者养成使用料理机等彰显生活品 质小家电的习惯。

消费者健康意识的进一步提升，带来家电高端化需求的进一步提升。如 空调市场，对新鲜空气的关注度将进一步提升；此外，具有净化 PM2.5、 除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高， 清洁类空调市场渗透率也会进一步提升，同时新风系统将迎来机遇；洗 衣机市场：消费者对健康洗涤将更为关注，健康概念下，传统高温除菌 产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得 发展机遇；冰箱市场，冰箱内部存储环境的重视程度也将再上一个台阶。

3.2.2. 体育运动：公众健康意识增强带动渗透率提升

肺炎疫情下公众健康意识显著提高，体育运动渗透率提升。随着疫情的 持续发展，健康运动引发了公众的广泛关注，截至 2 月 18 日，新浪微博 发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 6.2 亿次的阅读量。线上健 身平台 Keep 的数据显示，2 月上旬 Keep 聚合运动直播的观看量同比增 长近 430%，消费者越来越多地通过直播学习和参与体育运动，显示居民 健康意识不断提升，各项体育运动渗透率获得提升。

室内运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发，2 月至今多种体育装 备销量提升。疫情下户外运动受限使得居家健身器材销售同比显著提升， 京东消费大数据显示，春节期间京东平台拉力器成交额同比增长109%， 跳绳成交额同比增长 56%，划船机成交额同比增长 134%，2 月上旬京东 自营瑜伽垫成交额同比增长近 6 倍，不受场地限制的健身器材成为了疫 情期间人们的热门选择，本次疫情有望促进运动装备行业的发展。

运动品牌抓住需求扩容的机会进行消费者互动，提升了品牌影响力。疫 情期间，Nike、Adidas、安踏、李宁、361°等多家企业在微博、微信等平 台上进行线上行动，内容包括联合名人发布健身教学视频、发起健身活动等，倡导大家在家每天坚持运动、增强体质，以增强对病毒的抵抗能 力。各家企业发挥自身的宣传影响力，发起的活动吸引了众多群众参与， Nike、Adidas 的运动教学文章阅读量超过 10 万，安踏与明星运动员合 作的健身教学视频获得了 284 万次的播放量，均取得了较好的效果，较 好地增强了品牌形象和品牌影响力。

未来叠加冬运会到来，运动行业有望进一步蓬勃发展。冬奥会的日益临 近使得人们对于运动的关注不断升温。各大运动品牌未来将借力奥运带 来的流量，加大宣传力度，提升品牌曝光度，塑造品牌形象。此外，申 请冬奥成功以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项政策支持我国体 育产业的发展，并提出了阶段性的发展目标，2018 年我国体育产业总规 模为 2.66 万亿元，同比增长 20.91%，按照发展规划估计 2025 年中国体 育产业总规模将达到 5 万亿元，19～25 年复合增速预计为 9.43%。疫情 结束后人们对于强身健体的需求叠加奥运盛会的临近，运动行业有望蓬 勃发展。

4. 变化三：便捷化消费更受青睐

4.1. 远程办公：疫情中近两亿人远程办公，使用习惯初步培养

我们常讨论的远程办公分为广义和狭义两种。广义的远程办公是通过稳 定的公用网络，建立一个稳定、安全的连接隧道，在此安全隧道中能够 支持用户全方位的日常办公需求，包括获取公司内部邮件，访问局域网 中文件服务器、数据库等。狭义的远程办公则是通过控制技术、远程控 制软件，对公司电脑进行远程操作。按照定义，绝大多数企业目前仅能 实现狭义的远程办公，而广义的远程办公是未来的发展方向。

美国远程办公渗透率高，中国 2018 年渗透率仍不到 1%。作为技术开拓 者和先行者的美国，截至 2017 年，超过八成企业引入了远程办公制度， 已有 3000 万人在家中远程办公，占美国工作人口的 16%-19%。就全球 来看，数据显示至 2017 年，全世界已有 24％的科技公司采用远程办公 方式；预计到 2020 年，大约 50%的科技公司将会有约 29％的员工实现 远程办公。据 Global Workplace Analytics 的调查数据显示，2005 年中国 仅有 180 万名远程办公员工，而到 2014 年，这一数据上升到 360 万，九 年间年均复合增长为 8%，按照这一增速进行推断，2018 年远程办公人 数或已经达到 490 万人，而与 2018 年中国接近 7.8 亿的就业人数相比， 渗透率仍不到 1%。

根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012-2017 年，我国远程办公平台市 场规模呈现较快的增长，2017 年远程办公规模达到 60 亿元，同比增长 68.07%，2012-2017 年市场年均复合增速达到 95.52%。

相比于传统的实地办公，远程协作办公具备诸多优势。从公司角度来看， 远程协作办公可以帮助公司降低场地租金，减少因外界环境影响带来的 员工工作时间和效率的拖累，提高工作效率和企业管理水平。从员工角 度来看，解放了员工绑定办公地点的要求，使得工作更加便捷，同时对 孕期和哺乳期女性而言是巨大的利好。从社会发展角度来看，远程协作 办公推动从工作时长导向向结果导向的转变，有利于培养更健康的工作 生态；降低社会运输压力，降低环境污染。

结合国内现状，我们认为远程协作办公的优势会进一步凸显。国内大量 工作人口聚集在一线城市，员工工作受到外界影响大、上班通勤时间长、 道路/车辆拥挤是常态，严重影响员工工作积极性。而以远程办公软件为 核心的 SaaS 系统可以帮助公司降低员工差旅频率，将见面需要解决问题转移到云端和网端，提升企业效率降低企业成本。当面临外界重大环 境问题，例如台风、沙尘、涝灾等，会严重影响公司效率，而若遇到疫 情等极端外界问题，则会使得公司运营陷入停滞。远程协作办公可以有 效降低在非正常外界环境对公司企业运营的影响，保证公司运营效率。

我们认为，企业半数员工选择远程办公可以将沟通效率提升 2 倍。我们 根据某金融机构情况对远程办公带来的企业沟通效率影响情况进行测 算。该机构一层员工约为 150 人，配备 6 个会议室，若按工作时间 6 小 时、每场会议 1 小时测算，共可安排会议 36 场。若每 3 个人会产生一场 会议，则总会议场数约 50 场。若每位员工每天接打工作电话 4 个，每个 电话 20 分钟，其中一半需要到会议室进行通话，当天总通话时间 100 小 时。会议和通话时长远高于 6 个会议室总可使用时长，缺口约为 114 小 时，会议室供给缺口 76%。若有 50%的员工选择远程协作办公，则缺口 总时长为 39 小时，会议室供给缺口 26%，企业实际沟通效率将从 24% 提升至 74%，效率增长 2 倍以上。

2003 年非典爆发，政府部门和各部委要求在家办公，不得出差，成为上 一代传统视频会议行业爆发的转折点。以音视频会议系统及解决方案提 供商宝利通为例，2003 年大中华区收入增长 70%+，所有渠道卖断货、 供不应求。2003 年宝利通的最大单来自中国联通，中国联通借由宝利通 的硬件和自己的网络优势，建立了中国第一个视频会议运营网络（即 VNOC），名为“宝视通“视频会议运营网，通过销售网络线路+视频会议 服务，当年此项即收入达到 10 亿。2003 年卫生部就使用了这张视频会 议网络完成了针对非典的各项动员和协调沟通工作。国资委等部委和政 府部门使用这张网络和保利通设备一直到今天。从2003年之后直到2016 年，宝利通凭借出色的产品和渠道销售能力，稳坐市场份额第一的位置。

我们认为，此次新型肺炎疫情相比 03 年非典影响范围更大，对中国企 业和员工未来的办公方式造成深远影响，持续催化和加速整个远程办公 市场。根据调研显示，疫情期间，有 81%的公司全员在家办公，18.9%的 公司指定某些部门和分支机构实施在家办公策略。全国员工远程办公中 有 37.3%的人仍在异地未归，另有 62.8%的员工返回工作城市并依照当 地政令居家办公。而超过 28 天的远程办公期将帮助员工培养远程办公 产品的使用习惯，使远程办公不再仅为解疫情之难，而成为未来真正渗 透到各行各业的正常工作形式。

从行业角度来看，以教育、房地产、文化传媒为代表的 8 个行业中，超 过 90%以上的企业实施全员在家办公，其他行业实施部分在家办公，部 分在家待命复工状态。其中私企全员在家办公占比更多，国企指定某些 部门在家办公占比更高。

从新用户转化率来看，此次疫情中超过 60%的远程办公用户为新用户， 没有长期使用经验。根据调研显示，受该轮疫情影响进行远程办公的员 工中，仅有 31%的人拥有长期的远程办公经历，从未使用员工办公的员 工占 25%以上。

从产品使用频率来看，在家办公期间使用频次最高的 SaaS 应用为远程 会议系统，占比高达 35%，不论是北京、广东还是江苏，远程会议系统 的使用热力值都位列第一。此外员工健康检测系统、企业 IM、在线考勤 系统和项目与任务管理系统的使用频次占据前 top 2-5。从总体来看，围绕员工建立规律性、有作息的完成工作计划、文档系统和考核等时公司 企业内部的重要管理任务，保证各个业务部门和上下级之间的联系，降 低信息差是除本职工作之外最重要的环节点。

4.2. 生鲜电商：疫情期间订单量激增，预计相当比例用户留存

网购生鲜消费习惯已经形成，生鲜电商市场仍呈高增长趋势，品类逐步 从配送难度小的水果、蔬菜向配送难度高的水产和畜禽冰鲜延伸。从艾 瑞咨询的调研样本来看，每周网购生鲜 1 次以上的用户占比高达 64%， 用户考虑选择网购生鲜最看重的因素是食品更加安全，用户消费习惯已 经形成。考虑到国内人口基数大，生鲜电商市场可渗透空间充足，未来 有望持续维持高增长；按艾瑞咨询测算，2018 年国内生鲜电商市场交易 规模 2045 亿元，2022 年市场规模有望接近 7000 亿元，复合增长率接近 30%。随着生鲜电商与蔬果宅配等生鲜线上配送逐步成为消费者的选择， 生鲜配送品类扩充成为电商的必要选择，品类逐步从配送难度小的水果、 蔬菜向配送难度高的水产和畜禽冰鲜延伸。

从服务类型来看，生鲜电商大致可划分为三种模式，不同模式各有优劣。 生鲜电商发展前景广阔，吸引了众多玩家加入，既有美团、饿了么、京 东到家等综合外卖平台模式的商家，也有每日优鲜、叮咚买菜等前置仓 模式的垂直生鲜电商模式，还有盒马鲜生、高鑫零售淘鲜达、永辉生活 等基于线下门店的生鲜电商模式。相比之下，前置仓模式下，产品自营 品质有保障，配送时效也相对较高，但前期固定资产和人力投入最多， 模式最重；平台模式下，配送效率高，固定资产和人力投入最少，但因 为产品非自营其品质和供应稳定性无法保障，而且高峰时期可能存在运 力不足和运费涨价的问题；到店+到家模式下，SKU 最丰富，线上线下 一体化体验效果好，固定资产和人力资本投入居中。

疫情期间，生鲜电商订单量激增，主要 APP 流量和客单价大幅增长。根 据 Mob 研究院发表的《2020 疫情下的移动互联网数据洞察》，疫情期间 盒马、每日优鲜、叮咚买菜等线上生鲜购物 App 每日新增用户不断增多， 2 月 6 日达到 3-5.4 万人/天。截至 2020 年 2 月 6 日，京东到家日活突破 100 万，盒马、叮咚买菜突破 40 万。每日优鲜公司 2020 年内除夕至初 四实收交易额同比增长 321%，客单价提升 30 多元至 120 元，蔬菜供应 量由此前的每天五百吨增长到每天一千吨。叮咚买菜大年三十订单量同 比增长 300%，近期整体订单约增长 80%，客单价提升 70%左右至约 100元，每天新增的 4 万多用户中自然增长约占 70%，约占整体下单用户的 10%。达达集团表示，2020 年春节防疫期间，京东到家全平台销售额同 比增长 470%；除夕至大年初六，蔬菜销售额同比增长 510%，水果销售 额同比增长超 300%，鸡蛋增长 770%，乳制品增长 370%，水饺、馄饨 等速冻食品销售额同比增长 790%。

4.3. 特殊商品：房地产、汽车等线上化销售成为新趋势

我们认为，过去很难在网上售卖的商品（例如房地产、汽车），因为疫情 影响居民外出，消费场景“被迫”线上化，反倒推动了消费者教育和接受 程度提升。

房地产销售受疫情冲击严重，各大房企迅速上线“线上售楼处”。受疫情 影响，房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、售楼处销售业务叫停、 无法按时交房、资金链断裂等等，都是房企面临的挑战，线上看房成为 了目前特殊时期的选择，一些由房产开发商和房产电商平台开发的“线上 售楼处”迅速上线，置业顾问们变身主播，把直播间布置成“售楼处”，或 是在实景样板房进行直播。

以恒大集团为例，短短三天时间认购房屋 4.75 万套，证明“房地产线上 销售”并没有想象中那么难。恒大集团于 2 月 13 日率先全面实施网上销 售，引入包括“24 小时在线看房”、“720°VR 实景展示”等模式，目前线上 销售可完成在线交材料、在线验资、在线选房、在线交易等购房流程。 短短三天时间，消费者认购恒大房屋 4.75 万套，相当于房屋的总价值约 580 亿元，全国 600 多个楼盘均有认购，其中最高的一个楼盘认购 870 套

与房地产类似，各大车企纷纷加码线上销售，减缓疫情冲击。4S 店作为 相对封闭的环境，终端销量受到疫情影响严重，原本有意愿进行购车的 消费者只能选择持币观望，全国新车零售销量受到明显影响。2020 年 2 月上半月全国新车零售日均销量 2249 辆，同比-92%。为保证各 4S 店能 够保持正常经营，各车企及经销商集团为门店提供了诸多政策支持，例 如：取消 2 月份门店提车目标、取消终端销量考核目标、加速返利发放 等，同时，BMW、一汽大众、东风小康、长城汽车等车企近日都纷纷布 局直播或其他线上举措，如 VR 看车、在线订购、试驾上门体验等，吸引消费者购车，直播间部分车型价格低于官方指导价，给出较大优惠力 度。

5. 变化四：非接触式消费持续走红

我们认为，经历此次疫情后，更多企业意识到科技创新和智慧服务的重 要性，非接触式消费持续走红。此次疫情中，很多企业面临“开工难、找 人难以及人力成本高企”等问题，部分劳动密集型的企业受到较大冲击， 而自动化水平较高的企业复工及招工难度明显更小，更多企业意识到科技创新和智慧服务的重要性，采用自动化产线和无人工厂的意愿都会增 加。同时，消费者会更加倾向人机自助式消费，而不是人际接触式消费， 非接触式消费会持续走红，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、 智能物流、无人机配送等，疫情有望催生一批互联网、大数据、人工智 能等领域的新技术、新产业、新业态，给新兴产业带来新机遇。

5.1. 智慧餐厅：科技创新和智慧服务的重要性日益提升

餐饮作为非常传统的服务型行业，近年来科技创新不断促使其转型升级，智慧餐厅加速发展被提上日程。现代移动支付逐渐成熟打破了餐饮商家 运营的时间与空间限制，物联网的升级使从供应链到销售端的全方位匹 配监控成为可能，大数据与AI技术的落地帮助餐厅精准定位顾客需求。 智慧餐厅指运用大数据及物联网等技术，根据餐厅具体运营及基建情况， 打造全面的智能管理系统。主要涉及的系统有自助点餐系统、服务呼叫 系统、后厨互动系统、前台收银系统、预定排号系统、信息管理系统， 最终目标实现餐厅升级改进、增添时尚感与现代感、降低人工及运营成 本、降能增效的作用。同时，此类餐饮最大程度减少与服务员的接触， 符合疫情爆发后消费者“社交恐惧”的心理，有利于餐厅保持高效率和卫 生。

智慧餐厅主要针对前端、中端及后端三个方向的数字化升级推进，前端 主要是利用大数据分析技术，通过收集分析数据为商家推荐最佳门店选 址。同时包括会员管理系统，通过微信公众号、app 等运营平台收集会 员信息，描绘用户画像，维护会员社区。中端则主要利用云计算功能， 开设预定排号、线上点餐、线上支付等服务。后端利用物联网系统打造 智能后厨，将顾客订单、收银系统、供应中央厨房与后厨一体化，实时 监控后厨运营情况；引入信息系统打造标准化供应链管理，数字化助力 促进标准化餐饮商家迭代。

餐饮巨头海底捞斥资 1.5 亿打造智慧餐厅。2018 年 10 月，耗资 1.5 个 亿、从设计到筹备耗时 3 年的海底捞首家智慧餐厅于北京中骏世界城开 业，自助研发的 IKMS 系统支撑整个门店智能化运作。操作流程为消费 者下单后，自动出菜机通过控制机械臂从菜品仓库中配菜，菜品通过传 送带被送至传菜口，再由传菜机器人将菜品送至相应的餐桌。海底捞方 面介绍，理想状态下整个过程仅耗时 2 分钟。海底捞智能餐厅分为三个 区域，分别为等位区、就餐区、后厨区，人员配备比同等规模海底捞餐 厅减少了 20%，极大地减少了餐饮行业人力成本，提升了顾客体验。随 着科技升级优化，基础设备应用普及，机器科学渗入低科技含量的服务 业是长期趋势，也为解决传统餐饮食材成本、房租、人员成本、毛利“三 高一低”中重要一环提出新方案。

5.2. 非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式

随着新冠肺炎疫情发展，麦当劳、百胜、星巴克等快餐巨头正在加强“非 接触式”取送服务，以保证员工和顾客的安全。麦当劳在中国各地进行巨 无霸、薯条和其他食物的非接触式配送，顾客可以通过手机或店内电脑 远程点餐，员工将食物密封在袋子里，将其放在一个专门地点，顾客在 不与人接触的情况下便可取走。至于外卖订单，快递员会把餐食送至建 筑物入口处，给外卖箱消毒、勤洗手。星巴克还建议顾客通过其应用程 序订购咖啡，接到取餐通知前，顾客在店外等候，咖啡将被放在店面入 口处的桌子上。外卖方面，星巴克表示会定期对外卖箱进行消毒，并每 天为快递员测量体温。门店员工必须每 30 分钟洗一次手，公共区域每 2 小时消毒一次。

美团外卖无接触配送新增上百个落地城市，迅速向全国推广。为应对新 的冠状病毒肺炎疫情，保障春节期间居民的基本生活，美团外卖于 1 月 26 日推出非接触式配送，目前已经覆盖 100 多个城市，并迅速向全国推 广。在发送订单时，用户可以与骑手协商商品的指定位置，如公司前台、 家门口等，交付完成后，骑手将通知用户取回自己的饭菜。对于送餐在 医院地区的订单，则是通过非接触式设备，如餐柜等进行交付。美团外 卖的“非接触式递送”服务可以减少消费者和送餐员之间的面对面接触， 最大程度确保消费者在取餐过程中的安全。

6. 推荐标的

我们协同九大消费行业首席（食品饮料/商贸零售訾猛、家电范杨、汽车 吴晓飞、传媒陈筱、纺织服装郝帅、社会服务刘越男、轻工穆方舟、农 业钟凯锋），精选 34 只推荐标的。

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（报告来源：国泰君安）

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