2024年功能性食品行业专题报告：细分掘金，建言献策

一、 产业链掘金：细分赛道机会渐次展开

赛道机会渐次展开，从强体感高认知领衔，补充剂及原料稳步渗透，长期乳业饮料蓄势 待发。系列报告一中我们测算，10 年维度功能性食品空间有望从近 4000 亿元成长至 7500 亿元。发展节奏上，能量饮料等高体感、强认知品类有望率先崛起；补充剂大类稳 步渗透、B 端商业模式更加成长确定性更优；原料端，益生菌兼具生产端壁垒与上下游 一体化潜力，关注明星菌株培育与 B 端大客户拓展，而魔芋、代糖原料市场规模较小， 但低脂减糖风潮下保持双位数增长；长期看，若功能食品迎来大发展，则乳饮龙头机会 更大。

高体感、强认知品类有望率先崛起。在国民功能性需求逐步觉醒阶段，功效与体感 是最好的消费者教育，当前强体感或高认知度的品类表现相对强劲，如能量饮料、 电解质水。

补充剂多元化稳步渗透，B 端商业模式成长确定性更强。补充剂赛道 2500 亿整体 稳步渗透且不乏结构性高增（部分细分功能以及线上渠道繁荣）。但对企业端而言， 品牌方线上低门槛竞争激烈，龙头面临渠道迭代的挑战，新锐品牌生存与盈利能力 波动相对较大，反而以仙乐、百合为代表的 B 端代工企业受益于专业化分工与行业 长尾化，成长确定性或更强。中长期，若政策推动功能性食品及线上渠道管理规范 化，竞争趋于良性之下，汤臣、H&H 国际控股等拥有重视研发创新并具备品牌优 势的企业将受益。

原料端，随下游渗透持续成长，益生菌为黄金赛道，魔芋、代糖原料规模较小。 益生菌兼具生产端壁垒与上下游一体化潜力，属于黄金赛道，当前 B 端国产化替代 任重道远，关注明星菌株培育与 2B 客户拓展，典型企业包括均瑶、科拓。魔芋与 代糖当前原料端市场规模均在数十亿水平，企业规模也大多较小，但应用场景较多， 且受益于低脂减糖的健康化风潮，有望保持双位数持续增长。

长期看，当功能食品迎来大发展，乳业饮料将明显受益。当前多数食品功能化仍 在渗透早期，消费意识、声称限制是核心影响因素。日常态功能化对消费者健康意 识、产品认知度等要求更高，但长期看，若功能性食品迎来大发展，食品态中乳业 饮料有望从中最为受益。而伊蒙、农夫等相关赛道龙头凭借品类优势，以及技术、 渠道、资金等积淀，将迎来更大的发展机会。

（一）补充剂：C 端头部化与长尾化并存，B 端成长确定性更强

1、行业趋势：功能多元化，载体适口化，渠道线上化

首先从产品大类看，元素添加类持续渗透，多功能百花齐放，强体感、高认知品类有望 率先受益。补充剂可大致分为“药食同源类”与“元素添加类”两类。前者在我国历史 悠久，具备高信任感与认知度，但规模较稳定、破圈是课题；而后者则随着国民认知与 消费水平提升持续渗透，功能趋于多元，预计强功效者更易形成消费习惯。

元素添加类：实验背书叠加功能多元，受益消费者认知深化。元素添加类产品研发 基于现代医学，一是拥有相关理论或实验背书，功能性的作用机理较明确，二是创 新原料数量更多，可满足更多元的需求（如“抗衰药”等）。而功效和成分是消费 者选择保健品的核心诉求，因此随着国民对产品机理认知度提升，近年来我国非中 草药产品占比持续提升。 功能多元化齐头并进，强研发与功效者行稳致远。功能上，提升免疫需求长期占据 榜首，改善消化、日常补充/强化骨骼、提高睡眠质量、缓解疲劳等多元功能齐头 并进。当前线上渠道降低行业门槛，在新锐品牌崛起捕捉消费需求并驱动细分赛道 快速增长的同时，部分产品宣传与功效却存在背离。但回归品类需求本质，强研发 与功效背书方可真正满足需求、推动教育，支撑细分赛道与品牌本身行稳致远。

药食同源类：信任感、认知度强为优势，关注礼赠、复配、形态创新。天然原料 叠加药食同源理念，赋予传统滋补类产品在服用安全性方面较强的消费者信任感， 且黑芝麻、人参、阿胶等品类消费者认知度高，有利于广泛渗透覆盖。具体应用上， 一方面，燕窝等高客单价的滋补材料在礼赠场景拥有天然优势，参考韩国、中国台 湾地区市场亦是如此；另一方面，也可发掘原料种类丰富的优势，通过成分提取与 复配强化功效，如魔镜数据显示酸枣仁与GABA复配的助眠产品市场增速远高于单 一酸枣仁产品；或通过形态创新（如养生零食等），以趣味性和更低的门槛吸引新 消费者。

载体维度，凝胶糖果等新剂型以适口性、便利性优势崛起。备案制载体规定范围中，片 剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶液、颗粒剂为现行《中国药典》中收载的剂型，而 21 年 凝胶糖果和粉剂新增纳入备案。软糖、粉剂、口服液等更偏食品态的剂型，在提供与传 统剂型类似功效的基础上，以更好的口感及便利性吸引消费者，同时有利于培养消费者 日常服用习惯，目前正迅速崛起。

从审批资质角度，需求与政策错配之下，“非蓝帽子”成为企业突围方向。持续增长且 呈多元化的保健需求与当前申请保健食品的注册备案难度、有限的功能范围形成错配， 因此审批门槛更低且可承载更多功能的“非蓝帽子”产品增长较快，并成为龙头争相发 力的方向。传统保健品品牌汤臣倍健、Swisse 推出布局胶原蛋白饮、益生菌软糖等领域； 线上新锐品牌差异化切入赛道，如诺特兰德主打低价快反、Wonderlab 注重活泼宣传； 老字号品牌如同仁堂、仁和则利用既有品牌影响力，采取代工贴牌的方式布局相关领域。

渠道方面，线上已成为核心渠道，兴趣电商、跨境电商高增。近年来，线上渠道产品丰 富、比价方便等优势愈发契合消费者需求，加之 19 年“百日行动”整顿直销、20 年保 健品退出医保压制药店渠道，故根据欧睿数据 13-22 年线上渠道间份额已从 15%提升到 52%。对于“非蓝帽子”产品而言，线上渠道一是监管相对宽松，新锐品牌进入门槛低， 且跨境电商也让消费者接触到大量海外品牌；二是兴趣电商直播种草，通过更加生动的 宣传强化心智教育，也弥补其未经“蓝帽子”认证、无法进行功能声称的劣势。需求端 与渠道政策端共同作用下，线上已成为补充剂销售的核心渠道，其中兴趣电商、跨境电 商表现尤为突出。

2、产业链机会：C 端加价高但竞争激烈，B 端受益确定性更高

补充剂专业化分工程度较高，B 端企业成本加成定价，C 端品牌占据价值链大头。保健 品产业链原料分散、功能多元、且对消费者教育要求较高，上游原料提供商、中游制造 商、下游品牌方专业化分工程度较高。价值分配方面，结合重点公司数据，我们估计 B 端成本加成定价，代工企业毛利率、净利率分别在 35-45%、10-15%（与品类、批文、 产能利用率相关）；C 端企业通过品牌教育把握消费者心智，占据产业链增量价值 90% 以上，毛利率、净利率通常在 65-75%、15-20%。

C 端头部品牌化与长尾化并存，B 端代工受益行业增长的确定性更强。分环节看，上游 维生素、提取物等特定原料生产具有规模效应且资金与技术壁垒相对较高，因此集中度 较高；下游 C 端消费者教育重要，头部大品牌在消费者信任背书上具备优势，同时由于 健康需求细分且功能食品进入门槛较低，小品牌可在利基市场生存，因而格局分散、存 在长尾化趋势；中游代工企业格局呈现与下游类似的“金字塔形”，但供应链与研发能 力致胜，龙头具备集中度提升逻辑，受益产业渗透趋势的成长确定性更强。

原料商：格局较集中，关注价格波动与上下游协同布局。原料商通常涉及化学加工、 动植物提取等，由于动植物原料具有地域性、化学原料的研发加工壁垒较高，且具 备资金及技术优势的头部扩产与抗风险能力相对较强，故集中度高。细分来看，维 生素等偏大宗的主要原料已较成熟、格局稳定，工厂价格波动是核心关注点。而对 于技术壁垒较高、功效较强且快速渗透的细分赛道，龙头可同时布局上下游发挥协 同优势，如均瑶健康整合润盈布局益生菌产业，金达威拥有 NMN 技术且旗下海外 子品牌也上线相关产品。

制造商：受益行业长尾化及专业化分工趋势，大小 B竞争力层次分明。典型玩家包 括仙乐健康、百合股份等。保健品代工化率有提升趋势，一是低门槛下涌入的长尾 品牌自建工厂不经济多会选择代工，二是下游品牌方竞争激烈、营销投入要求高， 而功能食品需求多元、更新较快且专业度高，因此通过代工实现专业化分工合作可 提升产业链效率。竞争要素上，传统保健、医药企业等大 B 客户的诉求在于强研发 与生产稳定性，而新兴小 B 客户多注重小单快反、低成本，故不同规模、策略的制 造商竞争也较层次分明，以龙头仙乐健康为代表，其凭借研发、生产、销售服务等 优势，份额提升确定性强于 C 端品牌。

品牌商：头部品牌化与长尾化趋势兼具，需持续投入消费者教育，关注大单品打 造。C 端竞争中，品牌提供的功效与安全性背书决定头部品牌化长期存在，但需求 细分为长尾品牌提供发展空间，且“非蓝帽子”与线上平台的准入门槛较低，也导 致长尾化趋势下费投竞争激烈。目前行业品牌商主要包括三类：一是传统保健品或 药品企业如汤臣倍健、Swisse、善存等，专业性与品牌力较强，但也面临渠道变革、 激烈竞争挑战；二是新锐品牌如诺特兰德、五个女博士、wonderlab 等，依靠单品 类、年轻化或性价比策略在线上差异化竞争，短期快速崛起，但通常费投较大且成 长持续性待观察；三是跨界玩家，通常利用自身渠道或资金优势寻求业务增量，如 渠道商盒马、食饮龙头伊利等。

渠道商：线上导流为主、内容平台兴起，线下开始开发自有品牌。线上渠道受益于 进入门槛低、消费者教育方式生动多元，吸引大量品牌方进入。分类型看，在功效 声称限制之下，具备营销传达优势的内容电商（抖音、小红书等）势头迅猛，而传 统货架电商（天猫、京东）则被分流。线下方面，新零售山姆、沃尔玛、盒马及母 婴渠道宝宝树等在积极布局自有品牌，药店渠道亦逐步放开功能食品的准入门槛。

（二）日常态：高认知细分率先崛起，乳饮龙头谋篇布局

日常态更需健康意识深化，当前发展仍处早期。日常态产品的功能化对消费者健康意识、 产品认知度等要求更高。虽然消费者疫情之后对电解质水等产品的认知度有所提升，但 无论是企业产品研发积淀、消费者教育投入的程度，还是政策端功能性宣称受限、低门 槛导致行业发展粗放的现状来看（无“功能食品”定义，大多作为普通食品监管、不可 进行功能声称），日常态的功能化仍处于早期。 细分赛道上，镜鉴海外乳制品、饮料为功能性食品首选载体，当前能量饮料等强体感赛 道率先崛起。参考海外经验，乳制品、软饮料由于供需两端与功能性结合均较为自然， 且与我国饮食习惯匹配度较高，预计成为我国功能性食品主流载体，当前强体感赛道如 能量饮料率先崛起，且对标海外更多细分渗透潜力仍足，龙头亦在积极蓄力。保健酒当前场景与价格带较局限，龙头已有布局但仍未重点发力，后续强化功能传达、泛健康化 推广为两大方向。零食受发展阶段、品类属性等限制，当前布局力度有限。

1、乳制品：功能化仍处早期，综合性龙头引领前瞻布局

功能化早期，预计渗透优先级成人粉>酸奶>白奶。《报告一》中我们提及，当前我国 乳制品功能化仍处于早期阶段，分品类看，成人粉功能性成分添加灵活，预计受益老龄 化渗透确定性更强；酸奶、乳酸菌饮料及白奶受众较广，龙头亦有功能性单品布局，但 受功能声称限制即经济环境影响，目前体量有限，预计仍处于培育阶段。且酸奶与乳酸 菌饮料消费者已有较广功能性认知，而白奶基础营养补充属性更强、故预计教育难度更 高。参考日本经验，相关政策及行业规范的推出，是催化功能性乳制品整体渗透加速的 关键。 综合性龙头发挥资金及平台优势，积极储备产品，有望成为功能食品行业重要玩家。综 合乳企主业成长放缓，但资金实力强大，且研发成果可应用于旗下牛奶、奶粉、奶酪棒、 冷饮等多品类产品，平台化规模效应显著，功能化转型动力较足。当前综合性乳业龙头 均着手前瞻布局功能性赛道，建立起从基础应用到前沿创新的完善研发设施，如伊利深 度参与国家级乳业技术创新中心建设；产品端，也已孕育出许多含乳铁蛋白、益生菌、 传统养生食材等功能性成分的产品，如行业唯一“健字号”酸奶蒙牛冠益乳，伊利旗下 益生菌品牌“全佳益”、安慕希常温活菌酸奶，新希望活润益生菌晶球酸奶等。尽管受 国内功能性食品发展阶段限制，尚无大体量单品崛起，但预计未来乳业龙头将成为功能 性食品行业的重要玩家。

婴配粉龙头跨界收购，有望弯道超车。婴配粉龙头高溢价、重视消费者教育的商业模式 与保健品类似，且收购带来的技术协同可辅助其强化婴配粉与成人粉配方。叠加当前行 业受出生人口影响增长乏力，龙头多选择收购保健品企业以开拓第二曲线。典型是 H&H 收购 Swisse，飞鹤收购保健品零售商 Vitamin World，澳优并购益生菌上游、澳洲 品牌 NC 并配合自有品牌爱益森全面布局。以婴配粉业务资金优势为基础，运营得当者 有望在补充剂赛道实现弯道超车。

2、饮料：能量饮料东鹏独领风骚，无糖茶功能性待发掘

能量饮料持续渗透、东鹏独领风骚，维生素电解质补充认知逐步深化，其他细分待发掘。

能量饮料：强体感高粘性，持续渗透的优质赛道。受益强体感、诉求明确，能量饮 料推进消费者教育更加容易，渗透趋势与持续性强。根据欧睿数据，能量饮料在全 球范围均属于成长性赛道，根据欧睿数据，23 年我国能量饮料终端规模近 600 亿， 人均消费量 2.1L，仅为泰国/日本/美国 50%/55%/20%，渗透潜力充足。核心玩家中， 东鹏定位性价比，战略重视度高，凭借强产品与渠道力迅速全国化，享受行业增长红利，尼尔森数据显示 23 年销量/销售额份额分别提升 6.3/4.3pcts 至 43.0%/30.9%。

运动饮料：弱功能性但场景更广，健康事件带动渗透率提升。运动饮料核心品类包 括电解质水、维生素饮料等，具备弱功能性，黏性低于能量饮料但受众与消费场景 更广。非典、新冠疫情等公共卫生事件带动消费者认知深化，成长出脉动、外星人、 补水啦等代表性产品。根据欧睿数据，23 年中国人均运动饮料消费量仅 1.2L/年， 而美国和日本分别为 20.7 升和 9.9 升，成长潜力十足。

茶类及其他：无糖茶风口正盛，其他功能性细分仍待发掘。茶饮领域，当前无糖茶 风口正盛，我国深厚的茶文化也为无糖茶饮渗透提供良好基础，根据尼尔森数据，， 2023 年无糖茶体量约 120 亿元，同比增长 110%，其中东方树叶独占鳌头。参考日 本经验，茶类饮料具备降血糖血脂血压、改善睡眠等功效，而当前我国无糖茶主要 宣传点仍在品种、口味层面，功能性仍待发掘。此外，海外还存在功能性水（饮用 水中添加镁、钾、锌等人体所需元素，如可口可乐 smart water），以及具备助眠、 精力集中、美容养颜等细分功能的饮料，亦有成长潜力。

3、其他：保健酒仍待破局，零食功能化尚未发力

保健酒：仍待培育破局，功能性强化与泛健康化为两大方向。目前保健酒格局可大致分 为三大梯队：百亿规模以上劲酒一家独大，定位 20元低端价格带，采取快消品打法；3- 30 亿包括竹叶青、海南椰岛、毛铺苦荞、鸿茅药酒（OTC）等知名品牌，价格在 50 元~200元以上不等；第三梯队由以区域特产原料（如桑葚）为特色的小而美企业和其他尾 部厂家组成。受品类属性影响，保健酒目前多为中老年男性消费者居家饮用，社交属性 弱，故消费量及频次相对偏低，叠加消费者教育方式也有别于传统白酒，因此目前多数 酒企尚未重点发力。破局方向，一是从功效角度，理清作用机理，并强化中老年人群心 智培育；二是从大众泛健康化角度，打造低度健康好入口的露酒大单品，拓展年轻消费 群体。 零食：存在益生菌、魔芋及养生原料应用，但受品类属性、发展阶段、龙头实力限制， 实际功能性有限。中国当前功能性相关的零食，包括益生菌（通常与健康化的坚果结 合）、魔芋类产品（宣传上主打口感，部分提及膳食纤维、低热量）以及芝麻丸等养生 零食。总体而言龙头尚未重点布局，其主要原因，除了品类属性限制、消费者健康理念 尚不成熟，还有产业环境上，当前零食赛道受益渠道红利及特定品类渗透仍有量增，龙 头精力在于渠道扩张与口味创新，且其资金规模、研发实力也与乳饮龙头有较大差距。

（三）原料：益生菌国产化任重道远，魔芋代糖受益健康化风潮

应用场景广且受益需求长期渗透，但规模相对较小、B 端溢价不高，建议关注具备生产 壁垒与上下游一体化的细分赛道。功能食品原料受益于应用场景较广、健康需求拉动持 续渗透，但作为产业链中游一是在价值链中占比不高，出厂规模相对较小（见报告一测 算，饮料代糖、魔芋等当前出厂规模不到 50 亿），二是下游为 B 端客户，相比于 C 端 品牌议价能力较低。在此背景下，建议关注生产技术具备壁垒或可进行上下游一体化的 龙头，商业模式与成长潜力更优，而益生菌二者兼具，属于原料端的黄金赛道。

益生菌：B 端国产化替代任重道远，关注明星菌株培育与 2B 客户拓展。益生菌产 业链壁垒在于菌株功效与消费者认知，以及商业化应用经验的积累以保障出品高效 稳定。丹麦科汉森、美国杜邦等国际龙头先发优势突出，与下游头部企业达成稳定 合作，当前在我国益生菌市场份额占比高达 85%，国产益生菌替代任重道远。近年 来，国内企业陆续发力，如均瑶整合润盈生物后，加快 2B 海外客户拓展，并逐步 培育每日博士、味动力新品等 C端产品；科拓积极培育明星菌株；而掌握 C端产品 的乳业龙头均充分利用自身平台与资金优势，向上游研发储备优质菌株支撑产品升 级，如伊蒙分别自研菌种 BL99、LC-37 等；保健品领域 lifesapce、wonderlab 等品 牌层出不穷，CDMO企业如仙乐研发益生菌晶球等创新剂型。我们认为乳业龙头凭借下游掌控与资金优势必将具备一席之地，B 端企业乘风而起，培育明星菌株建立 壁垒、拓展 2B 客户印证商业化能力，是国产替代的关键。

魔芋：除零食外，日常食材替代、补充剂应用是潜在方向。我国消费者当前对魔芋 的核心认知是低热量、口感优质，零食类是当前消费端最火热的应用场景。而参考 美日经验，我们认为随着消费者教育深入，高膳食纤维、强饱腹感以及血糖控制等 更多功能性有望得到应用。标的上，关注魔芋加工龙头一致魔芋。 1) 一是可健康食材与代餐是重要应用方向，适配消费习惯是渗透关键。如日本历 史上围绕关东煮、寿喜烧、刺身等覆盖面较广的大众传统饮食方式，推进魔芋 产品研发与教育，如今最受欢迎的前三名应用魔芋丝/块/生鱼片均为食材型产 品，且消费者重视其烹调简单易入味的特点；美国也因地制宜推出形态及口味 上模仿各式意面的魔芋代餐产品，以“0 卡”属性吸引消费者。 2) 二是 KGM 在补充剂应用上也有专业化挖潜空间。魔芋中葡甘露聚糖（KGM） 作为一种膳食纤维，还具备调节血脂血糖、运输活性物质、护肝等功能。美国 保健品企业已陆续利用魔芋开发补充剂类产品，以满足日常膳食纤维摄入要求。

代糖：受益无糖需求渗透，关注三氯蔗糖、赤藓糖醇、甜菊糖等品类发展。细分 品类上，赤藓糖醇其性能优良、应用广泛且需求仍在快速增长，但前几年行业产能 扩张导致供过于求，龙头毛利率下滑、仍需一定时间消化产能；三氯蔗糖供需较为 平衡、口味接近蔗糖且甜价比高，在阿斯巴甜被列为可能致癌物的情况下，三氯蔗 糖替代传统蔗糖优势更显著；甜菊糖、阿洛酮糖等体量较小，渗透潜力亦值得关注。

二、发展建议：政策推行分级管理，企业深耕研发教育

（一）政策层面：建议推行功能食品分级管理

鼓励新功能及原料应用，“分层管理”规范标准，有望促进行业良性发展。老龄化及经 济发展背景下，我国健康需求持续渗透且趋于多元化，政策是促进行业健康发展的重要 变量。参考海外，日本即是在 2015 年功标政策推出后，众多食饮企业开始积极上市功 能性产品；而国内则有婴配粉新国标助推行业格局优化。结合我国行业发展现状，建议：

保健食品进一步鼓励新功能及原料应用。保持高标准的同时，进一步鼓励新功能开 发与新原料应用，并稳步扩大较成熟功能性原料备案制清单，以促进传统保健食品 持续渗透。

加快落地“分层管理”，推出类似“功能食品”的官方概念及相关政策。审批难度与多元化需求错配之下，“非蓝帽子”的功能性食品快速发展，但也存在一定乱 象。建议加快落地功能性食品的分层管理，类似日本“机能表示食品”的相关政策。 即较保健食品放宽“审批”难度、功能声称与原料清单，同时要求文献或临床实验 背书、加强行业企业自律监查等，以提高准入门槛、“拦截”低质产品。此举一是 可促使竞争趋于良性，研发与功效导向的优质企业有望受益；二是官方概念背书， 有利消费者教育推进，企业研发积极性亦更高，供需两端共促功能性赛道加速发展。

（二）企业层面：研发立本，深耕教育

1、镜鉴日本：三类玩家各有所长，产品主义为共性

考虑到日本与中国同属东亚国家，饮食与生活习惯相近，且其保健功能食品行业的产品、 法规发展均较成熟，我们以日为鉴探究龙头企业成功的核心要素。 日本功能食品行业龙头包括食饮、美妆、医药三大方向。1）食品饮料企业数量较多， 如以明治、养乐多为代表的乳制品企业，以三得利、可果美、麒麟为代表的饮料企业， 以江琦格力高为代表的零食企业；2）医药企业，如大正制药、东洋新药在补充剂领域 更具优势；3）美妆企业，如 FANCL 则主打口服美容、体重控制。格局上，根据欧睿数 据，功能性食品领域养乐多、明治、大冢制药（鱼油等）位列前三；功能性饮料龙头以 可口可乐、三得利、伊藤园等传统饮料企业为主、且集中度较高 CR5=61.6%；膳食补充 剂三得利、大正制药（力保健、减肥美容等）领先。而特定保健用食品的审批数量则是 东洋新药（青汁、减肥降压降糖保健品）为首。

行业见顶及健康化需求促龙头入局，各类龙头充分发挥协同效应。90年代泡沫破裂以及 人口老龄化程度持续上升，乳制品、美妆等消费行业见顶，健康化需求也在稳步增长， 因此龙头企业纷纷进入保健功能市场寻求增量。而各类企业长板不同，为充分发挥协同 效应，跨界策略亦有差异： a) 食饮企业：功能性食品开发主力，原有产品功能化创新寻求增量。食饮龙头渠道为 长板且可复用，产品上多基于原有产品进行功能性加减法，如发挥乳制品研究益生 菌发酵，饮料开发降血脂、抗氧化等功能，零食减糖并添加功能性成分等。部分龙 头如麒麟，在原有的酒类生产发酵技术基础上加大投入，延伸至氨基酸发酵，全面 布局医药保健领域。 b) 医药企业：研发实力雄厚，入局保健品品类更有优势。本身研发能力突出，品牌在 消费者心智中也有较强的功效背书，故在布局鱼油等性质更偏保健品的领域更有优 势。同时，日本药妆店渠道较为发达，是医药龙头触达消费者的重要方式之一。 c) 美妆企业：发挥品牌及原料优势，重点切入美丽健康领域。美妆企业拥有大量女性 用户群体，且有胶原蛋白等原料储备，故先以口服美容、减值塑性等产品为矛，再 逐步推出更多细分领域产品以覆盖男性和老年群体。 d) 此外，部分玩家通过合作实现优势互补。如麒麟 2019 年收购芳珂 33%股权，技术 协同合作开发健康食品及抗衰护肤品，并打通麒麟自动售货机以及 Fancl 的门店与 电商渠道，强化产品销售。

此外，日本国民文化中匠人精神突出，企业大多秉持产品主义，不仅长期投入研发、深 耕技术与功效，而且重视消费者洞察并着力解决其需求痛点，故日本功能性食品市场创 新活跃，优质产品辈出，具体来说：

长期研发投入及完善的组织架构，建立起龙头技术创新壁垒。功效与体感是保健功 能食品最有力的消费者教育，其背后则需要强大的底层技术积淀。日本保健功能食 品龙头均长期保持研发资源投入，建立起完善的研发架构，流程涉及从基础应用到 前沿探索，产品技术壁垒深厚。如 Fancl 的研发费用率约 3-4%，是行业均值的 2 倍 左右；乳制品企业均以自研菌株为基石开发出各种功能，森永乳业历经 11 年研发 筛选出能有效对抗糖尿病的植物甾醇成分，并推出芦荟甾醇酸奶，养乐多十年磨一 剑推出具备助眠减压功效的爆品“养乐多 1000”。

紧跟需求变化，产品主义持续创新。日本企业对消费者研究非常细致和深入，除了 从日本官方或协会等公开渠道获得消费者调查数据，也会主动实施消费者调查与信 息收集活动，再通过对原有产品进行配方升级——添加新成分或对原功能性成分加 强，来完成产品迭代，以提升产品附加值或俘获新消费客群，从而刺激原有业务的 增长。

最后，龙头重视市场教育与沟通、绑定消费者心智的做法亦值得借鉴。能否成功推行市 场教育，让产品功效被消费者认识和接受是功能性食品抢占市场的关键因素。日本企业 官网通常有专门页面展示产品功效图、科研论文成果等，以实验数据支撑强化产品专业 性。同时，企业十分重视客户运营，设有粉丝网站，经常发起与教育机构合作展开相关 活动、推送科普内容，并定期邀请消费者参观工厂，营造与消费者之间的良性互动。部 分企业如养乐多，则坚持“养乐多女士”模式，通过面对面的介绍宣导进行消费者教育。

2、回到中国：研发立本，教育破圈

深耕研发创新，强化底层竞争力，是长期努力方向。功能食品消费的核心诉求始终是产 品功效，深耕研发为企业长期发展奠基。一方面，产品配比、生产环境、载体形式等细 节均会对产品功效产生影响，具备持续精细化打磨空间，而强功效是竞争壁垒，也是最 好的品牌教育。另一方面，根据 23年新规，保健食品新功能注册成功后拥有 5年“保护 期”1，长期投入研发出的新原料&功效可进一步强化企业竞争优势。 短期看，可通过布局强体感赛道、配方复配、主动功效背书、灵活营销等方式，积极推 进消费者教育。产品上，可充分发挥功能食品原料多样性优势，通过重点布局强体感赛 道，或主推已经市场培育后大众功效认知程度较高的品类，以及多种原料复配增强功效 的方式，弥补功能声称及含量添加劣势。营销上，企业可主动提供论文及相关实验证明 以强化功效传达，并灵活使用多种营销方式，将线下展示陈列、推销培训等传统模式与 线上流量种草推广等新模式结合引流，再可通过会员成长、社群运营等方式实现消费者 深度绑定，如 Swisse 发力小红书、抖音等年轻群体聚集平台，并着重投入美容保养、时 尚美妆、孕妇宝妈等领域的 KOL，口碑种草拓展人群。

分主体看，补充剂类企业核心是树立品牌、破卷而出，日常态重在拓展人群、寻求增量。

保健品行业竞争激烈，树立品牌定位、把握消费者心智是破卷而出的关键。除了 强化研发与功效，核心在于树立品牌定位、建立消费者黏性。行业龙头可以主品牌 覆盖核心赛道，并在消费人群有明显特征的潜力赛道（如益生菌、美丽健康等）推 出细分子品牌迎合相关希求；而对资金有限的小公司，定位小而美、凸显专业度， 也可抓住细分人群。

日常态中，乳饮龙头重在产品创新+功能性教育以转化消费者，建议组织上成立独 立“创新培育部门”。乳制品和饮料往往具备扎实渠道基础以及认可其品牌的消费 者。其核心难点在于消费者转化，一是要深耕研发创新与消费者调研，以强产品力 拉动功能性升级（如日本养乐多 Y1000，精准把握减压助眠需求），二是需要行业 龙头牵头长期深耕消费者教育，可在广告、官网、及各类新媒体平台进行相关科学 依据的宣传，以年轻人、宝妈等高知识水平的群体作为切入点带动消费。具体执行上，考虑到功能性新品往往规模偏小、培育时间较长，建议龙头可成立专门的“创 新培育部门”，从组织上捋顺相关考核指标，并保障研发投入、市场培育动作的独 立性与持续性。

滋补养生类赛道，休闲化破圈是可行方向。对于本就具备养生滋补属性的红枣、燕 窝等产品，消费者认知度已经较高。建议企业可通过产品的休闲化和渠道拓展（如 零食量贩、即时零售、山姆等商超爆款）完成破圈，抓住更多消费人群。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）