2023年微信视频号专题分析 短视频搅局者，肩负腾讯“全场的希望”

一、视频号：肩负腾讯希望的短视频搅局者

视频号：短视频搅局者，肩负腾讯“全场的希望”

背靠微信切入短视频赛道，5万+日活的红海搅局者。视频号是微信生态内的短视频平台，支持发布长度不超 过1分钟的视频、数量不超过9张的图片以及字数不超过1000字的文案，具备直播及电商功能，内容可转载至 聊天、朋友圈、订阅号，支持与微信生态内的公众号、小程序、企业微信互相跳转。2018前年后腾讯相继推 出包括微视、闪咖、速看等在内的十余款短视频APP但反响寥寥，2020年腾讯转变策略，基于微信私域属性 和超级流量入口优势上线视频号，自此终于在短视频赛道占有一席之地。视灯研究院数据显示，2021年视频 号DAU已快速增长至5万+。据Questmobile统计，截至2022H1视频号已拥有8.13亿MAU，超越抖音、快手。 视频号自2020年1月开始内测，2020年中持续完善界面及产品功能，第一年便获得2.8亿日活用户。2021年，视 频号完整嵌入微信生态，实现与公众号主页、企业微信相互跳转，借“11.11”、“12.12”电商活动东风快速 推进直播电商业务。2022年，视频号内容运营与商业化迎来加速，崔健、周杰伦演唱会影响力空前，信息流 广告与视频号小店上线。腾讯内部将视频号视为未来重要增长点，2023微信公开课Pro中，CEO马化腾将其冠 以“全场的希望”之称。

二、发展近况：直播扶摇直上，商业化蓄势待发

发展近况：加强创作激励，直播迅猛发展

内容生态逐步完善，全周期创作者激励计划助推原创内容生产。2023微信公开课Pro披露，2022年视频号原 创内容播放量同比提升350%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的 创作者数量增长308%，点赞10万以上的爆款内容增长186%。自2021年起，视频号连续发起多轮 “北极星计 划”鼓励创作者拉新，2022年12月推出视频号创作者激励计划，2023年1月上线第二版MCN招募计划，为创 作者提供从加入平台、内容变现到MCN合作在内的全方面支持。 用户使用时长稳步增长，直播规模与主播收入双双高增。据视频号团队介绍，2022年总用户使用时长已经超 过了朋友圈总用户使用时长的80%。直播迅猛发展是催生用户使用时长增长的主要动力，过去一年视频号直 播的看播规模增长了300%，时长增长156%，其中优质开播增长614%，开播时长增加83%。主播方面，2022 年有收入的主播规模增长101%，主播总收入增长447%，直播带货GMV增长800%，客单价达到200元。未来， 视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富的变现工具与完善的激励政策。

发展近况：基础功能布局迎来收获期，开启商业化元年

2020-2021年，视频号步步为营完善基本功能，打通微信生态。2020年视频号打通了微信生态内各个入口， 实现与小程序互联，进一步扩大流量池。2021年，视频号着力完善直播应用，添加连麦、美颜、打赏、抽奖 等功能，实现了直播间、订阅号双向联通。年中视频号相继试水“6.18”、“11.11”直播购物节，测试产品应对 电商大促的能力。视频号开始尝试广告互选新模式，上线互选平台供广告主和创作者双向选择。同时实现视 频号与企业微信互联，支持一键添加创作者企业微信，进一步赋能企业品牌私域运营。 从直播付费打赏到新广告投放模式，2022视频号商业化多线并举。2022年1月底视频号上线首个付费直播间， 试点短视频打赏付费模式。3月16日，视频号正式招募第一期变现服务商，4月底开放视频号商品分享功能， 广告互选模式落实。7月18日微信视频号宣布首次接入信息流广告，8月15日启动内测，开启新广告变现渠道。 7月21日，视频号推出“视频号小店”服务。自2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具 体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%水平。自此视频号搭建完成了广告、直播打赏、 直播电商三大商业化模式。

发展近况：广告形式不断丰富，变现渠道持续拓展

短视频广告与直播带货受众接受度较高，极大拓展微信原有变现渠道。囿于对影响用户使用体验的担忧，朋 友圈信息流广告每天最多仅能推出4条，短视频内容的碎片化特征及其非纯粹私域属性使用户对使用过程中 观看广告的容忍度更高，为信息流广告植入提供了空间。直播打赏和短视频商品推荐也相比订阅号内容打赏 和公众号内平面广告实现了频率、感知度的双重提升。目前视频号已推出三种广告具有广告属性的渠道：

信息流广告：将广告嵌入视频流中，通过用户自然滑动浏览实现触达，下方展示商品链接和企业微信， 支持社交关系内分享，可转发至聊天窗口和朋友圈。

视频号小店橱窗：继小程序的微信小商店后，微信为创作者提供的另一个基于视频号自身的商品展示、 商品交易与直播带货平台，一个视频号绑定一个店铺，用户可随视频进入小店浏览商品。

广告互选/商品分享：在视频号互选平台中，广告主可根据品牌调性、目标人群与视频号创作者合作；视 频号创作者接受合作邀约后，将根据品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在创作者视 频号内。广告主如果拥有超过1000个粉丝，也可以自行制作内容并添加商品链接，发布在自家视频号中。

三、优势何在：当最大的潜在用户群遇到最顺畅的流量转 化路径

优势：微信生态的天然禀赋

私域流量沉淀优势，契合广告主诉求。微信生态内已实现视频号与小程序、公众号、企业微信一键直达，便 于创作者将流量导入私域阵地，私域社群又可以反哺视频号增加播放量从而获得更多曝光机会，更高的客户 转化使其备受广告主青睐。腾讯生态内含丰富的品牌营销功能组件，广告主可开展活动宣传、新品展示、直 播预热、服务咨询、客户关系维护等工作。同时，除了单纯的产品侧商品消费场景，微信还具备独特的服务 侧社交消费场景，知识付费、会员活动、社群推介等内容在视频号发布的效果更优，使视频号能够辐射的潜 在广告主行业范围超过其他短视频平台。 嵌入统一账号体系，微信闭环符合用户支付习惯。用户视频号内点击任何链接时无需跨平台跳转，消费时无 论打赏送礼物还是购买商品均基于微信支付系统，降低交易成本的同时契合用户已形成多年的使用习惯。视 频号持续迭代简化支付环节，最新的视频号小店上线后，用户点击链接后无需进入小程序，可直接跳转支付 界面。

潜在用户数量庞大，中年及以上群体消费能力更强

背靠微信生态，触达海量用户。视频号背靠中国最大的私域流量池微信，具备完美的天然流量入口。据腾讯 2022Q3季报，微信及微信海外版合并月活跃用户数达13.09亿，是国内渗透率最高的APP之一。视频号可基于 微信的社交关系链串联起庞大的用户群，可触达潜在用户数量天花板高于其他短视频平台。 35岁以上活跃用户占比大，消费能力更强。微信是中文互联网线上社交刚需产品，用户年龄结构相比纯粹娱 乐导向的短视频平台更为均衡，中年及以上用户数量更多、占比更大。截至2022年6月，微信35岁以上用户占 比高达36.1%，远高于抖音的26.0%和快手的23.7%。同时，微信生态内订阅号等其他组件已有大量面向中年及 以上用户的内容、创作者沉淀，能够在视频号场景下转化，吸引中年及以上人群注意力并促成付费。35岁以 上人群让视频号拥有了更广泛的内容受众，有效提升广告招商时广告主的覆盖面，中年及以上群体相对较高 的可支配收入也将助力视频号ARPU提升。

优势：整合庞大内容库的潜质

内容生态逐步完善，腾讯生态APP协同效应显著。腾讯内容版图覆盖游戏、新闻、影视、音乐、文学等领域， 拥有国内最全面的泛娱乐内容库。独立APP已悉数开设视频号官方账号，借助视频号宣传即为自身引流，如 腾讯影业、腾讯动漫通过直播和短视频宣传即将上线的影视作品，腾讯游戏为电竞赛事及活动预热。部分产 品已针对视频号设计了独立流量入口，腾讯体育每天部分赛事直播（NBA为主）可在视频号通过微信豆付费 观看，腾讯视频可在视频号购买全平台VIP并开放了部分综艺剧集。目前腾讯主要独立APP均将视频号视为重 要宣传阵地和潜在流量入口，但怎样利用内容资源优势反哺视频号仍需观察。 能否整合资源打造独特内容将决定产品竞争力。视频号进一步发展有赖于腾讯独家内容的增多，减少对同账 号已在抖音、快手发布过的视频的搬运。在游戏领域，视频号已开始尝试基于腾讯生态游戏IP开展直播，未 来有望通过获得王者荣耀、lol等电竞赛事的短视频平台独家直播权都方式增加平台关注度；在影视方面，腾 讯视频内容有望进一步向视频号倾斜，热播剧集在视频号的投放力度增加，未来还可以利用自身IP储备丰富 的成本优势进军微短剧领域，探索剧情广告植入、电商带货新增收渠道；在文字内容方面，新的增长点包括 授权视频号独家播放有声书，邀请阅文签约作家到视频号直播交流，有望创造新的内容付费机会。

优势：基于社交关系的分发机制

私域属性带动冷启动期更高曝光率，增进消费转化可能。早期视频号创作内容可以通过微信好友小圈子传播， 利于创作者冷启动阶段粉丝积累，弥补短视频创作者初始阶段流量支持不足的缺陷，相比抖音快手对新创作 者更友善。视频号建立在社交关系基础上，粉丝能够直接导入微信/企业微信，好友和社群使创作者与观众粉 丝的互动更多、关系更密。私域场景的信任关系促成用户黏性更高，消费转化效果更好。 基于社交关系的去中心化分发机制，不设流量门槛平等赋能创作者。视频号在内容分发方面更加依赖社交关 系，朋友关注、点赞高观看内容会呈现在“朋友”栏目中，是用户进入视频号中最先接触的界面。腾讯将视 频号定位为“一个全民纪录、全民创作的平台”，相比抖音优先为优质内容导流的推荐方式，视频号基于社 交关系的去中心化分发机制更有利于长尾创作者。视频作品能否进入推荐栏取决于其在微信生态内的表现， 私信、点赞、转发数量多或高关注账号发布的作品会被系统召回推荐给非社交圈层内的陌生用户，增加曝光 频率。

优势：低廉营销费用打开更大利润空间

成熟平台渗透率触顶，拉新成本日趋高昂，营销费用高企影 响公司盈利能力。2021年后快手持续推进平台降本增效，总 体营销投入持续下降，营销费用率从2021Q1的68.5%降至 2022Q3的39.5%，但2022Q3 DAU增量与营销费用之比仍高达 567：1。快手拉新仍未停止，2022年快手重点发力快手极速 版地推，U客直谈中快手HR给出的地推单客佣金报价为30-35 元，达成7日留存后单客最高可获将近50元。 视频号可避免无效拉新，必要营销投入小于抖音、快手。据 快手公告，快手营销费用主要用于广告宣传、拉新留客、海 外市场拓展等。相比之下视频号可以直接利用微信端口导流， 发现页的醒目位置本身就是绝佳广告位，仅凭微信海量用户 导入就能获得理想的自然增长率，规避了无效拉新支出。微 信客户黏性远强于短视频APP，用户形成使用习惯后留存意 愿高。相对低廉的营销费用将为视频号博得更大的利润空间。

优势：MAU已超越抖快，替代作用显现

活跃用户数持续增长，新内容导入有望提升用户使用时长。据视灯研究院统计，2021年视频号日活已超5亿， 较2020年增长79%；人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%。根据Questmobile统计，截至2022H1视频号 MAU已达8.13亿，超越抖音、快手成为月活跃用户最高的短视频平台。使用时长是广告曝光量的重要影响因 素，决定视频号广告业务的商业价值。截至2021年，根据视灯研究院数据，视频号的用户人均日使用时长仅 为35分钟，相比抖音、快手的90分钟以上差距明显。微信这一数据为84.9分钟，视频号作为微信生态内组件 仍有潜力可挖。我们认为，一旦腾讯视频等其他腾讯平台的5min以上中长视频内容资源开始导入，视频号用 户使用时长将迎来明显提升。 兼容性更强，进一步渗透快手抖音用户。视频号与抖音、快手已形成用户竞争，其中与抖音的竞争更为激烈， 有59.2%的微信视频号活跃用户也是抖音的活跃使用者。视频号的兼容性高于快手抖音两个独立短视频APP， 因为使用视频号无需额外安装产品，在用户注意力和手机容量均有限的情况下，视频号不会让用户额外付出 切换APP时间与手机存储空间，排他性相对抖音与快手更小。当视频号内容和功能逐渐完善不逊于抖音快手 后，便可对其产生替代作用。

四、增长空间：2023有望为腾讯贡献百亿级营收

增长空间：分业务变现模式

视频号变现主要依靠广告、直播两大业务板块：广告方面，信息流广告将成为主要部分，也包括品牌定制宣 传页等功能组件，朋友圈投放视频号宣传等其他付费推广方式；直播方面，主要为基于微信豆的直播打赏以 及基于视频号小店/微信小店的直播电商带货，同时现有的NBA直播等付费进入项目也能贡献营收。

增长空间：分业务增量测算

受益信息流广告上线及加载率提升、活跃 用户及其使用时长持续增长，预计2023年 广告营收有望达到50-80亿元。测算方法： 广告营收 = DAU（日活）* 用户日均使用 时长 * 短视频每分钟播放次数 * 广告加载 率 * eCPM（千人成本）/1000 * 365。微信 注重用户体验，预计广告加载率逐步增长 但最终不超过10%，略低于同业水平。 2022年起eCPM已随广告投放量提升逐步 下降，预计最终维持25元水平，相比同业 享受私域属性溢价。基于以上关键假设， 预计2026年视频号广告营收将达到250-300 亿元水平。

直播业务保持迅猛发展趋势，直播渗透率、 打赏付费率以及金额持续提升，预计2023 年视频号打赏营收有望达到50-100亿元， 2026年达到300-400亿元。测算方法：直播 打赏营收 = MAU（月活）* 直播渗透率 * 打赏付费率 * 打赏ARPPU * 12。直播渗透 率逐步达到同业85%-90%的水平，打赏付 费率增长至10%，略低于最注重直播业务 的快手的12%水平。

2023年直播电商营收贡献尚小，仍有较大 成长空间。直播电商营收测算方法：直播 电商营收 = GMV（总成交额）* 变现率。 短视频电商GMV增长迅猛但take rate一直 偏低，快手变现率仅为1%-1.4%，不到阿 里、拼多多3-4%抽佣的一半，主要原因系 平台担心提高抽佣造成商家流失进而使 GMV下滑。微信小店刚刚上线，GMV转 化率仅为0.27%，在行业未出现更高水平 变现方式的前提下，预计最终将达到1.5% 水平，仍有较大提升空间。随着平台技术 服务费等其他收费项目增加，视频号电商 变现率将逐步提升，预计2026年直播电商 营收有望达到100-150亿元水平。

预计2023年，视频号有望为腾讯贡献100- 150亿营收。到2026年，视频号各项业务将 为腾讯创造700-800亿元的营收增量，年复 合增长率110%。各业务占比，直播打赏> 广告>电商。

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