短视频行业-微信视频号专题报告

短视频行业和视频号发展现状

短视频行业用户现状：用户已实现高度渗透，受众广泛且粘性强

短视频用户实现高度渗透，用户规模增速放缓，切分用户主要注意力资源。根据 Questmobile 数据，2021 年 12 月，短视频行业月活跃用户规模为 9.20 亿，同比增长 5.5%； 月人均使用时长为 53.2 小时，同比+24.9%。根据极光数据，短视频行业用户总使用时长 占比大盘从 2020 年底的 27.3%提升至 32.3%。

抖音和快手用户基数可观，并通过极速版进一步拓展用户规模。根据极光数据，2021 年 12 月，抖音/快手主站 MAU 体量分别达 6.28/3.07 亿。同时为了进一步拓展规模以及加 强对下沉市场的覆盖，快手和抖音在 2019 年推出极速版 App，短视频极速版用户规模快 速扩张，截至 2021 年 12 月，抖音极速版/快手极速版 MAU 分别达 2.28/2.91 亿。

短视频平台用户粘性强，使用时长、活跃度和留存率较高。根据极光数据，2021 年 12 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 142 和 125 分钟；抖音/快手主站的 DAU/MAU 分别为 54%/41%，用户活跃度较高。留存率方面，抖音/快手的 30 日安装留存 率分别为 44%/52%，用户留存率属互联网行业中领先水平。

抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。抖音用 户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手 6.0pcts，而快手用户中年轻用户 （25 岁及以下）占比较高，高于抖音 3.5pcts。尽管快手用户结构相对更加下沉，但高线 城市（二线及以上）用户占比在不断提升，其占比由 2019 年 9 月的 39.1%提升至 2021 年 9 月的 42.3%。抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破，四/五线用户占比和高龄用户占 比均高于主站水平。

短视频行业商业化现状：降本增效成为主旋律，商业化持续拓展

2021 年下半年以来，降本增效成为短视频用户端主旋律。以快手为例，其发展策略 已由用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的模式，根据公司财报，销售费用率 21Q4 环比收窄 12pcts，经调整净亏损率收窄至 15%以内。抖音与快手竞争格局边际改善，同时 通过内容建设、效率提升和商业化拓展实现用户侧的稳定增长。

商业化拓展持续推进，广告和电商业务仍有持续增长空间。虽然在线广告行业仍面对 政策监管以及宏观经济和消费疲软影响，但是我们预计二季度起互联网广告市场有望逐季 恢复，且得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计 2021-2023 年短 视频广告收入 CAGR 增速可达 34.6%，高于网络广告大盘增速。以快手为例，内循环广 告有望得到电商业务带动，外循环广告有望受益于更多广告主和行业以及品牌广告的覆盖， 因此快手在 2022 年有望实现 30%-40%的同比增速。直播电商仍有望保持快速增长，根据 艾瑞咨询数据（转引自快手-W 招股书），中国直播电商市场规模 2019-2025 年 CAGR 有 望达 57.7%，2021 年直播电商市场规模预计可达 20514 亿元。我们预计 2021 年抖音电 商 GMV 在 9000-10000 亿元规模，同比增长 80%左右；根据公司财报，快手电商 GMV 达 6800 亿元，同比增长 78%。我们预计，2022 年，得益于电商闭环、信任电商高复购、 品牌和店播占比提升，快手 GMV 有望达到 9500 亿以上量级。同时直播电商平台也在加 强平台治理，平台商品质量安全、主播和商户秩序有望持续健康向好发展。

视频号发展现状：连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展

视频号用户规模发展迅速。视频号于 2020 年 1 月上线，功能和产品形态逐渐成熟， 用户规模实现迅速提升。根据视灯研究院数据，2021 年 12 月微信视频号 DAU 已达 5 亿 水平，同比增长 78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间；同时使用时 长已达 35 分钟，同比增长 84%。

视频号作为原子化组件连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展。截至 2021Q4，微信平台 MAU 已达 12.68 亿，作为微信内的重要原子化组件，视频号目前已经 实现对于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依托微 信庞大的流量池，视频号的潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平。目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大。未来视频号将持续拓 展短视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力。我们预计公司将于今年年底开启视频号 广告变现。

视频号核心：微信新基础设施，去中心化流量+社群重构+微信生态内容交互

底层逻辑：连接一切的原子化组件，微信生态的新基础设施

视频号作为微信从图文到视频内容的升级，成为腾讯生态新基础设施，定位微信场景 的连接器。移动互联网从图文到视频迁移，期间抖音、快手迅速崛起，抖音 DAU 达到 6 亿+，快手 DAU 达 3 亿+，淘宝、Bilibili、微博等重要互联网平台均加码短视频内容。视频 号作为微信视频化的核心新基础设施，结合微信生态丰富的服务能力，定位微信场景的连 接器，从朋友圈、公众号、小程序到看一看、搜一搜，实现去中心化流量、社群重构、内 容交互，完善微信生态的内容与商业化体系。

依托微信 10 亿级活跃用户和社交关系链与完善的服务能力，视频号拥有得天独厚的 流量、留存、转化和私域能力优势。视频号着力降低内容创作门槛，构筑平等开放内容生 态，同时依托社交分发便捷化传播链路，依托腾讯商业基础设施以及视频号早期流量红利， 持续吸引创作者与商家加入，并拓展私域转化和运营能力，实现内容与商业生态快速发展。（报告来源：未来智库）

核心特征：去中心化流量+社群重构+微信生态内容交互

去中心化流量：视频号是人人都可以记录和创造的平台，是全开放的平台，基于社交 关系分发模式，所有品类的优质内容都可以被用户以平等的方式发现，实现内容去中心化 分发。微信不仅通过发现页的“视频号”、“直播”、“搜一搜”为视频号开放了集中流量入 口，也提供了大量去中心化入口，如用户个人页视频号、聊天页转发视频号、公众号插入 视频号、朋友圈广告跳转视频号等。

社群重构：视频号内容基于微信提供的海量社交关系链，如朋友圈点赞、分享、群聊 等，可实现快速传播，触达更多用户。如果一条视频号内容在短时间内有很好的互动数据，那么这条内容就会持续扩散，被更多人看见。以此实现微信社区社群的重构，在熟人社交 群、微信关系群基础上，衍生以视频号内容为兴趣关系纽带的社群，社群生态不断丰富。 用户既可以主动寻找也可以被动接收更多视频内容。这种社群分发机制不仅给予中长尾内 容更多曝光机会，也为私域流量的拓宽和全域流量商业化奠定基础。

内容交互：微信生态从图文进化到以短视频、直播为纽带的内容交互，信息传播密度 增大，分享更加便捷，进一步提升微信的营销体系和信息传播的效率。视频号目前已与微 信公众号、搜一搜、直播、小程序、企业微信等建立了连接，不仅成为独立开放的公域创 造平台，也可以分享到朋友圈和聊天群，有益于内容在微信生态中传播和裂变。视频号的 推出打破了私域流量推广的壁垒，有助于微信商家获取新客，吸引商家入驻微信生态。营 销导流过程完善，留存复购率提升，企业运营的商业化价值大幅增加。

产品：丰富流量入口，提升分发和连接能力

产品持续迭代，丰富流量入口，提升分发和连接能力

我们总结了视频号上线以来的产品迭代情况，重点从三个维度迭代优化产品： ①加强直播和带货能力（包括直播观看体验优化、丰富更多直播功能、增强商品展示 能力等）； ②加强内部打通能力（包括小程序、公众号、群聊、朋友圈、企业微信、搜一搜等）； ③增加创作者激励（创作者激励计划、互选广告平台、粉丝团、付费直播间、直播任 务、机构管理平台等）。

流量入口：充分利用微信生态导流，开放多层流量入口

差别于抖音、快手的娱乐功能，视频号定位为内容与社交链及微信能力的融合。我们 认为视频号所承载的更多是社交与视频的融合，用户使用心态更多基于对好友所看视频的 关注。在产品设计层面，抖音、快手注重用户对优质内容进行互动，包括关注、点赞&评 论的互动、文案、外链的设计，相对更聚焦于内容。而视频号在产品上，侧重好友行为的 体现，如显示好友操作、部分点赞好友的头像，而在外链设计上更加倾向对微信本身生态 的延伸。视频号在社交关系加持下，更多将社交关系引入到视频内容，以实现社交+视频 内容的生态的触达。

依托微信生态，视频号开放多层流量入口：包括公域入口（如视频号信息流、直播推 荐等）、私域入口（如朋友圈、会话、好友状态等）、内部联通入口（公众号、小程序、企 业微信、微信支付等）。

流量分发：常规公域+作者社交链私域相结合，内容+社交分发模式

与抖音、快手等短视频平台纯公域或关注分发不同，视频号将社交关系赋予极大的权 重，形成了自身独特的产品分发逻辑：

常规内容分发：关注/推荐模块提供消费娱乐平台。视频号提供推荐、关注等常规 tag， 用户可以采用大屏模式进行短视频的观看，定位基本与抖音、快手的内容消费平台类似， 内容调性亦多为娱乐、生活、热点类内容为主，推荐逻辑与点赞、停留时长、完播率等指 标有关，同时也会穿插部分好友发布内容或好友点赞的内容。

独特社交分发：“朋友”tag 建立起视频与社交关联，成为微信朋友圈之外的第二大社 交流量入口。区别于短视频平台基于内容的及标签的分发，视频号将社交赋予极大权重， 在冷启动后的“朋友”tag 下，短视频的排序基于朋友“赞过”顺序进行排列，并显示三 位点赞好友头像，分发逻辑与朋友圈类似。对于热门内容（点赞过万等）的分发，多数按 照“多位朋友”看过的形式标注推荐理由，与抖音、快手优先推送爆款视频的逻辑完全不同，而社交的出现，使得用户在关注内容的同时，亦在视频层面加强了对社交关系的深入， 使得视频号承载了部分朋友圈的功能，成为社交流量的重要入口之一。

连接能力：作为微信生态的基础设施，连接社交和商业生态

用户端，视频号与个人页、即时会话、朋友圈、微信状态等私域场景连接，强化视频 号的社交属性。由此，视频号一方面成为像朋友圈一样用户展示自我的平台，同时在私聊 和群聊中传播丰富了微信内的内容丰富度，加强社交信息传递能力。 以内容为载体，小程序、小商店、搜一搜等场景为服务平台，拓展微信的商业化能力。 通过小程序以及小商店的能力，视频号亦具备了电商、直播、广告等服务能力，拓展微信 生态商业化变现空间。

企业微信进一步拓展视频号可触达空间。随着迭代升级并推出 4.0 版本，企业微信继 续深耕客户管理、效率工具、生态建设，更加聚焦“连接器”角色，将企业与用户通过微 信进行连接，使得微信得以发挥社交流量向 B 端商家的赋能。4.0 版本在打通腾讯文档、 会议能力之外，强调了连接视频号私域能力上的升级，员工企业微信资料页可展示企业的 视频号，员工可以把视频和直播转给客户、客户群或者客户朋友圈；同时客户在刷视频号看直播时，亦能直接联系到企业服务人员。目前企业微信服务企业数量超 1000 万，触达 活跃用户超过 5 亿，通过于企业微信连接，视频号商业价值提升。

内容：兼顾头部爆款和长尾内容，丰富度提升

头部创作群体扩容，企业和机构入驻比例提升

头部创作群体扩容，机构和企业入驻比例提升。根据视灯研究院统计，2021 年视灯 指数 Top500 累计入榜账号 2794 个，年内更替率近 90%；其中企业和机构认证账号比例 18.7%，同比提升 5pcts；生活、时事新闻、民生政务为占比最高类别。视频号亦积极吸 引来自外部平台的明星、网红以及其他垂类创作者的加入。

新闻热点经社交关系放大，官方持续引入优质内容

经过社交关系放大时事热点关注度，视频号已成为重要的获取新闻热点的平台。根据 视灯研究院统计数据，包括孟晚舟回国、神州十二号、建党百年、2022 年全球日出等新 闻活动均获得千万级在线观看。

官方持续引入头部优质内容，视频号影响力不断扩大。2021 年底，经典组合西城男 孩入驻视频号举办在线演唱会，达到 2000 万的场观，PCU（最高同时在线）150 万人， 随后还有五月天、TVB、纪念张国荣等热门演唱会登陆视频号。

扶持创作者，充分利用微信庞大的用户群与内容生态积累

社交用户：十亿级庞大用户群是 UGC 内容生产的重要土壤，简化创作难度，优质内 容易被发现。2020 年 8 月，视频号放开了 PC 上传权限，并添加字幕、语音等部分自动化 工具，同年十月上线了针对视频号优化的创作工具“秒剪”，进一步强化了制作能力。同 时，相比其他短视频平台，视频号更易看到好友发布内容以及好友的好友所发布内容，优 质长尾内容更易发现。微信朋友圈 DAU 约 7.8 亿，得益于社交关系和创作难度的降低， 视频号可对标微信朋友圈，有望培养更多 UGC 创作者。

腾讯创作生态：储备充足，潜力逐步释放。依靠早期公众号的积累（2019 年公众号 超过 2000 万个），微信已经建立起较为完善的创作者生态，若叠加以 PCG 为代表的其他 平台中的创作者，视频号潜在的创作者储备充足。而随着内容持续向视频的迁移，图文创 作持续向短视频内容转移。

创作者扶持激励：视频号对于内容创作者和 MCN 机构给予充分激励。对于不同成长 阶段创作者，视频号给予不同变现权益和流量扶持，包括直播带货、互选平台等权益和专 项流量池、流量包、原创保护等扶持。21 年 11 月 5 日，视频号官方宣布开启了 MCN 招 募计划，并给予流量扶持、现金激励以及 VIP 客服、新功能和权益内测等权益。

商业化：预计 2022 年加速拓展，广告开启商业化变现贡献收入增量

广告：2022 年底开启商业化，广告曝光量和效果可期

目前视频号广告形式包括互选广告（原生内容广告）和直播/视频推广（内容加热）， 预计公司 2022 年底开启信息流广告变现，我们认为视频号广告的曝光量和曝光效果可期。

从曝光量角度：①用户体量有望比肩朋友圈：根据张小龙 2021 年微信公开课演讲， 微信 DAU 达到 10.9 亿，朋友圈 DAU 达到 7.8 亿。②触达场景丰富，观看频次有望高于 朋友圈：视频号不仅可以通过发现页进入，还可通过公众号、看一看、搜一搜和小程序等 进入，并且结合社交链路触达场景丰富。③短视频内容供给丰富，时长有望高于朋友圈。

从曝光效果角度：①链接能力：跳转小程序、小商店、公众号、企业微信、搜一搜等 场景，传播效率有望高于其他短视频广告平台。②信息流展现效果直观，相较于朋友圈的 图文广告和需要点击才能查看详情的视频广告，视频号广告给用户带来更直观的感受，沉 浸式体验更强。③私域能力：结合企业微信、微信群聊和私聊形成更强的私域运营能力。

若开启广告变现，我们测算其广告变现潜力：我们参考朋友圈广告和快手广告量级， 基于敏感性分析，在中性假设下测算 2023 年视频号广告全年有望贡献 370 亿元左右量级 增量收入弹性，商业化弹性较大。（报告来源：未来智库）

电商：结合小程序、小商店能力，变现潜力有望持续挖掘

小程序以及小商店进一步强化了微信底层的服务能力，叠加社交流量、支付等能力， 微信电商变现潜力有望持续挖掘。根据百准数据《2021 视频号直播电商白皮书》，万粉以 上已认证视频号开通小商店占比已达 56%，同时根据友望数据《2021 年微信视频号生态 趋势调查报告》，视频号带货直播中 84.21%的商品来源于小商店闭环。根据视灯研究院， 目前视频号电商以服饰、食品和美妆品类位居平台商品品类前三。目前电商基础设施基本 完备，视频号也将通过营销活动、激励计划拓展电商业务，例如“双十一”、“双十二”视 频号直播好物节活动、计划 2022 年激励 10 万个微信生态内开展私域的商家等。

目前视频号电商仍处快速发展期，GMV 有望保持提升。根据 2022 年微信公开课数据， 2021 年视频号直播带货 GMV 较年初增长超 15 倍，其中私域占比超过 50%，平均客单价 超 200 元，整体复购率达 60%。目前小商店、视频号暂未向商家收取平台服务费，变现主 要以支付生态下的手续费为主，货币化相对保守。但是视频号将持续带动小程序、小商店 的交易规模。根据视灯研究院数据，2021 年小程序 GMV 规模已达 2.8 万亿元水平；该机 构预计未来 3 年微信电商（含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商等）有望 达 10 万亿量级。

直播：高补贴比例激励直播打赏，优质内容开启付费直播探索

直播打赏基本功能完备，高补贴比例激励直播打赏。2020 年底微信上线连麦、直播 美颜、直播打赏、抽奖等功能，增加微信豆功能作为平台货币（汇率 1 元=7 豆），具备完 善的直播打赏基础设施。目前视频号直播采用高补贴比例激励主播和公会，基础打赏流水 分成比例为 50%，若完成主播任务，流水分成可提升至 65%（不含公会分成），此外结合 平台补贴计划，分成比例有望进一步提升。目前视频号直播中，电商直播和泛知识类直播 为重点品类。

优质内容开启付费直播探索。22 年 1 月 24 日，微信视频号进行了首次付费直播，腾 讯 NBA 直播在爵士 vs 勇士比赛，用户进入直播间后可免费观看 3 分钟比赛，后续需支付 90 个微信豆，半场比赛即吸引了 34.9 万人观看。我们认为，随着视频号引入包括西城男 孩、五月天等优质内容，以及更多知识类、服务即内容性的内容主，未来付费直播潜力有 望进一步探索。

投资分析

视频号用户规模发展迅速，潜在活跃用户空间有望对标朋友圈 DAU7.8 亿水平。2020 年 1 月上线以来，视频号功能和产品形态逐渐成熟。根据视灯研究院数据，2021 年 12 月 微信视频号 DAU 已达 5 亿水平，同比增长 78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+ 极速版）之间；同时使用时长已达 35 分钟，同比增长 84%。作为原子化组件，视频号连 接微信生态，目前已经实现对于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依托微信庞大的流量池，视频号的潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以 参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平。

目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大，未来视频号将持续拓展短 视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力：

视频号广告形式包括互选广告（原生内容广告）和直播/视频推广（内容加热），我们 预计 2022 年底视频号开启信息流广告变现。参考朋友圈广告和快手广告量级，基于敏感 性分析，在中性假设下，测算 2023 年视频号广告全年有望贡献 370 亿元左右量级增量收 入弹性，商业化弹性较大。

视频号电商仍处快速发展期，小程序以及小商店进一步强化了微信底层的服务能力。 目前小商店、视频号暂未向商家收取平台服务费，变现主要以支付生态下的手续费为主， 货币化相对保守，但是预计视频号将持续带动小程序、小商店的交易规模。根据视灯研究 院数据，2021 年小程序 GMV 规模已达 2.8 万亿元水平；视灯研究院数据预计未来 3 年微 信电商（含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商等）有望达 10 万亿量级。 直播打赏基本功能完备，目前电商直播和泛知识类直播为重点拓展品类。高补贴比例 激励直播打赏规模增长，未来付费直播潜力也有望进一步探索。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）