短视频行业-微信视频号专题报告：用户规模发展迅速，广告计划开启商业化贡献收入弹性.pdf

短视频行业-微信视频号专题报告：用户规模发展迅速，广告计划开启商业化贡献收入弹性。微信视频号用户规模发展迅速，潜在活跃用户空间有望对标朋友圈 DAU7.8 亿 水平。2020 年 1 月上线以来，微信视频号功能和产品形态逐渐成熟。根据视灯 研究院数据，2021 年 12 月微信视频号 DAU 已达 5 亿水平，同比增长 78%， 其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间；同时使用时长已达 35 分 钟，同比增长 84%。作为原子化组件，视频号连接微信生态，目前已经实现对 于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依 托微信庞大流量池，视频号潜在活跃用户仍有可观增长空间，可参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平。

视频号底层逻辑在于连接一切的原子化组件，成为微信生态的新基础设施。依 托微信 10 亿级活跃用户和社交关系链与完善的服务能力，视频号拥有得天独厚 的流量、留存、转化和私域能力优势，从而实现去中心化流量、社群重构和内 容交互，完善微信生态的内容与商业化体系，拓宽私域流量运营和商业化价值。

视频号产品上不断丰富流量入口并提升分发和连接能力。我们总结视频号上线 以来重点从三个维度迭代优化产品：加强直播和带货能力、加强内部打通能力、 增加创作者激励。视频号定位为内容与社交链及微信能力的融合，依托微信生 态，开放多层流量入口：包括公域入口（如信息流、直播）、私域入口（如朋 友圈、会话等）、内部联通入口（公众号、小程序、企业微信等）。流量分发 上，视频号结合常规公域和社交链私域形成内容+社交分发模式。同时作为微信 生态的基础设施，视频号通过连接能力的提升打通社交场景和商业场景。

视频号内容上兼顾头部爆款和长尾内容，丰富度提升。头部创作群体扩容，机 构和企业入驻比例提升，内容以生活、时事新闻、民生政务占比最高，其中经 过社交关系放大时事热点关注度，视频号已成为重要的获取新闻热点的平台； 同时，微信也在持续引入头部优质内容扩大影响力，2021 年底西城男孩视频号 演唱会达到 2000 万的场观，PCU（最高同时在线）150 万人。长尾内容上，视 频号对于内容创作者和 MCN 机构给予充分激励，充分利用微信庞大的用户群， 挖掘社交关系产生 UGC 内容潜力以及进行千万量级公众号和泛文娱体系的内 容生态积累。

目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大，未来微信视频号料 将持续拓展短视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力。①广告：目前视频 号广告形式包括互选广告（原生内容广告）和直播/视频推广（内容加热），2022 年底视频号预计开启信息流广告变现；我们参考朋友圈广告和快手广告量级， 基于敏感性分析，在中性假设下测算 2023 年视频号广告有望贡献 370 亿元左右 量级增量收入弹性，商业化弹性较大。②电商：视频号电商仍处快速发展期，小程序以及小商店进一步强化了微信底层的服务能力。目前小商店、视频号暂 未向商家收取平台服务费，变现主要以支付生态下的手续费为主，货币化相对 保守，但是预计视频号将持续带动小程序、小商店的交易规模。根据视灯研究 院数据，2021 年小程序 GMV 规模已达 2.8 万亿元水平；视灯研究院预计未来 3 年微信电商（含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商等）有望达 10 万亿量级。③直播：直播打赏基本功能完备，目前电商直播和泛知识类直播 为重点拓展品类。高补贴比例激励直播打赏规模增长，未来付费直播潜力也有 望进一步探索。