2022年跨境电商行业专题报告 跨境电商行业现状、机遇及挑战分析

核心观点：

过去三年，跨境电商行业经历了野蛮式增长，亦承受了黑天鹅事件。Covid的加持下，电商成为消费者赖以生存的线上化渠道，跨境电商由此迎来“史诗级繁荣”， “宅经济”在国内外盛行；与此同时，亚马逊封号事件使得行业迅速掉头，大规模的整治使得超3000个卖家的账号受到波折，600个品牌被关闭。 现在，我们重新审视这个行业：行业的现状、机遇与挑战是什么？商业模式的核心特征及买家、卖家、平台三方的核心结论是什么？复盘跨境电商，在出海机会被 更多人关注的同时，这个赛道还剩下多少红利？结合我们的案头研究与实地调研，我们将一一解答上述关于行业的核心问题。

现状、机遇及挑战？ 行业现状及逻辑梳理：行业宏观面看，跨境电商进入调整阶段，2021、2022年是跨境电商行业的下行周期，收入与利润受到库存周转、资金周转等诸多因素影响， 泡沫被挤压，旧模式面临淘汰，亚马逊封号事件在带来短期阵痛的同时，也将跨境电商带入健康合规的新阶段。在沉寂一段时间后，跨境电商再度引起大家的关注。 一方面国内市场红海，国内企业想要寻找海外市场的增量；另一方面，中国的供应链优势已逐步从成本优势转化为产品及质量优势，电商出海及全球化成为必然的 大趋势。

制约行业的多层挑战及不确定性：①高通胀：全球通货膨胀持续走高，主要的跨境电商市场（欧美、东南亚等）的CPI指数均接近五年最高点。跨境卖家面临多重 成本挤压，原材料和物流的涨价一定程度上影响了利润；②消费意愿下行：物价水平的上涨使得大部分家庭缩减开支，减少非必需品的购买量，需求端的减少也让 供给端不敢贸然让终端客户涨价，卖家处于进退两难的尴尬局面。同时，海外疫情政策的放开，不需要囤货的消费者进一步减少支出；③零售业库存堆积：在过去 两年供应链危机的阴影下，美国的主要零售商为了给现金流充沛的消费者准备足够的物资，大量采购，加大对一系列商品的投资，但随着通胀的飙升，美国消费者 变得谨慎起来，使得零售商积压大量库存（二季度，亚马逊等大零售商的库存量为去年同期的1.3-1.6倍）。

压力下的机遇及新动能：短期看，美元指数高位，美元兑人民币汇率突破7利好出口，企业释放可观的利润；海运价格回落给行业带来短期利好，对冲部分成本压 力。长期看，国内外持续释放跨境出口电商的利好政策，我国政策不断推动跨境电子商务综合试验区，在税收上提供一定优惠举措的同时也明确支持企业进行海外 仓的布局。国际上，“区域全面经济伙伴关系协定（RECP）”的生效落地第一体现在成员国之间更加紧密的往来，第二也体现为降低关税成本，区域内90%以上的货 物将逐步实现零关税。

1.在出海机会被更多人关注的当下，跨境电商还剩下多少红利

细数媒体流量渠道变更，把握当下Tiktok流量红利

从商业轨迹的演进和发展来看，每个时代都伴随着不同的流量红利。从最初的文字搜索到图文社交再到目前的短视频/直播，流量 渠道也在更新迭代。我们认为Tiktok为海外市场明确可见的流量红利。而Tiktok也具备基于短视频直播和电商的完整闭环。从下图 的模型看，在Tiktok少花11,000美金却可以产生2.5倍于Facebook的曝光。出海公司需要紧跟新的电商模式和流量结构的改变，深 挖新媒体流量的红利，才可以抓住每一次变革的机遇。

跨境电商将享受电商视频化的流量红利

Tiktok在北美的渗透率快速提升。截止2022年第一季度， 其全球MAU已经达14亿人，且季度环比增速高达15.7%， 在美国的使用人数在去年占比从11%激增至23%。且使 用时长成为所有社交产品之最，2021年达37分钟。

中国将完成从制造到品牌的时代转变

中国品牌出海大致分为03年-11年的白牌、12年-20年的渠道品牌、21年至今的品牌三个阶段。曾经驱动跨境电商发展的两大优势（低价的竞争和低流量成本） 随着竞争加剧，获客成本变高，正在逐步消失。我们认为中国将在今后的几年完成从制造到品牌的蜕变。作为世界工厂，中国已经具有足够丰富且原生创新、 有竞争力的产品，国际消费者对中国品牌的认知和购买意向亦逐渐增加。

2.商业模式的核心特征及买家、卖家、平台三方的核心结论

对比传统外贸，B2C跨境电商的核心优势在于流通链路的缩短及供应链效率的提升

在传统外贸中，商品要由制造商到达国外消费者，一般需要经过制造商、贸易商、海外采购商及分销商等多重环节，层层加价，流通速度慢，效率低。而通过跨 境电商，平台直接连接制造商与境外消费者，大大缩短了交易链路。环节的缩短使得中间商的利润转移到了制造商和消费者两端，制造商的利润率和消费者的购 买能力均得到提升。对于制造商来说，直接连接消费者以为着可以掌握消费者的数据，消费者的意见、评论、偏好、复购率等指标都将直接传递至制造商。我们以皮鞋品类的进口贸易为例，设定出厂价为200元，传统外贸模式下加价率可达到7~8倍，而跨境电商B2C模式下，分销渠道减少叠加关税优惠，加价率仅3倍。

B2B依然是主流的交易模式，B2C随着平台基础设施的完善比例不断提升

B2B仍然是全球跨境电商中的主要交易模式，虽然交易频次低，但额度较大，且长期持续。 B2B（Business-to-Business）跨境电商则指企业对企业开展的电商活动； B2C（Business-to-Customer）跨境电商指企业直接面向个人消费者开展的电商活动。在中国跨境电商市场出口份额中，B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模近 70%，企业级市场处于主导地位。B2C模式起步较晚，但是与B2B模式相比在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势。并且依托互联网、物流、支付 等各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸订单需求不断增长，因此未来具有更多的发展机遇。

B2C是B2B分化的模式。两者起初共同特征在于都是去除交易环节中冗余的部分，从而降低流转成本。随着跨境电商平台自身的技术能力不断提升，规模不断扩张，平 台逐步在物流和投诉退款等流程中具备了较强的处理水平和较强的议价能力，使企业逐渐可以接收订货规模更小、产品定制化程度更高的订单，企业通过平台直接触 达消费者的能力大幅提高。从而大量企业，尤其是中小玩家开始在跨境电商平台开设自己的线上店铺，B2C模式的订单量及占比不断提升。

跨境电商非品牌方的三类玩家

大部分从事外贸业务多年，经验丰富。公司伴随着中国制造业的红利快速成 长，产品与研发过硬，多年为全球品牌做OEM，ODM代工。 代工的利润不断压缩，利润率低下以及平台的崛起使得这类玩家萌生做To C 的生意。 这类玩家在供应链管理与产品端的打造技术过硬，但做C端的生意无异于重 新创业，通常来说这类玩家在C端的运营及品牌打造上缺乏经验。 • 大部分随着Amazon、Ebay等第三方平台的崛起快速入驻，依托于平台的流 量红利和完整的配套设施获得了该赛道的先发优势。 中期流量红利逐步消失，自营品牌的不断入驻，收到了平台方的流量倾斜。 同时，由于自有产品无品牌溢价，多数用户期待物美价廉的产品，并无店铺 私域用户的沉淀。

逐步向品牌独立站模式转型，精准定位受众群体。依托于初期的流量积累， 凭借着高效的供应链体系，快速调整产品结构。 最早通过大量采买流量，拉新、铺货，迅速扩大规模。依托于独立站的快速 发展练就成熟的广告投放技巧。早期形成高效率、高利润的商业模式。 对短期利润的追逐忽视了供应链能力及产品力的打造。随着运营成本大幅提 升，商业模式无法持续。 逐步向品牌独立站转型，打磨稳定的供应链体系，做用户沉淀，不断迭代产 品，改善用户体验。

跨境电商品牌方的两类玩家

企业初期就极为重视产品及品牌打造，相信通过对产品的打磨及不断的更新、 迭代凸显与市场竞争对手的差异化，从而收获溢价。 早期尝试过第三方平台，最终发现优质的产品敌不过低价竞争者，独立站成为 海外承接品牌最有利的方式。 独立站呈现的自由度高，通过独立站品牌可以清楚掌握用户数据。在增强品牌 价值的同时培养粘性较高的用户。但侧面看，单站的运营耗费大量的人力和物 力，在客服回应、退换货等步骤往往需要牺牲利润来维护用户体验。

海外仓模式由于高效的物流效率发展迅速，成为跨境电商不可缺少的环节

海外仓模式，是将商品提前运输至目的地的仓库中。当消费者下单后，商品可以直接从海外仓发货，直接抵达用户手里。该物流模式最主要的优势在于省去了头程物 流的时间，同时退换货可以在目的地国家闭环结束，使得跨境电商几乎等同于本地化的电商服务。不过，海外仓由于需要自行建仓，前期的投入大，模式重。同时存 在着库存管理的风险。得益于跨境电商的迅速崛起，中国海外仓在全球的布局越来越密，同时也成为支撑跨境电商新一轮增长的外贸基础设施，提供强大的推动力。目前海外仓主要分布区 为以美国为代表的跨境电商的主要出口国家。由于卖家入库政策，FBA海外仓需求占比降低。2020年亚马逊开始限制卖家入库，不符合FBA入库需求的产品只能通过第三方海外仓来发货。因此2021年第三方海外仓 需求占比反超FBA海外仓。

独立站vs第三方平台：更大的自由度和自主性，有利于打造差异化品牌

跨境电商行业的独立站，即商家建设自己专门的网站卖货，网站的设计、搭建、运营等活动全部由商家自己完成。与这种模式相对的是借助第三方平台进行销 售，比如在亚马逊上售卖商品。相对于第三方平台，独立站的优势在于：1）建设独立站的抽佣相比第三方平台要低廉。 2）第三方平台产品主要为标品，独立 站销售非标产品有利于打造品牌价值，获得更高的毛利率。3）可将客户数据保留在商家手中，成为竞争优势 4）不必受限于平台的规则，运营自由度大。当 然，独立站也有一些值得考量的问题，比如更高的流量成本、建立消费者信任度等都是商家需要努力解决的问题。

中国独立站市场规模随B2C跨境电商规模同比扩张，两者各具优势

中国独立站市场目前处于快速发展阶段，2016-2022年市场规模稳步扩大，2020年跨境电商行业整体受益于疫情影响，独立站更是呈现60%的高速增长。2021年 跨境电商总体增速有所下降，但独立站增速仍达到37.5%，保持比较高的增速。从独立站站总体B2C跨境电商规模来看，长期以来比例始终保持在25%左右，意 味着独立站发展其实与B2C跨境电商发展是基本同步的，其发展并非来自于其对第三方平台的挤占。 独立站与第三方平台比例稳定说明二者各具优势，适合不同销售场景，二者均未显示出相较对方绝对优势。事实上，确实许多商家会同时采取两种平台进行销 售。

独立站vs第三方平台：更高的利润率来自更高的毛利率和更低的佣金，但获客难，流量成本高昂

根据我们的产业链调研，总体上独立站相比亚马逊拥有更高的毛利率。对于同时拥有独立站和亚马逊渠道销售的卖家来说，独立站承载了一部分消费者在亚马 逊平台满足不了的差异化需求，则对应5%左右的溢价空间。两者在物流费用上并无明显差异。由于跨境物流地理距离远，需求碎片化，运输高频次，同时运输 全链路流程环节众多，因此物流费用的占比成为成本结构中最大的部分之一。佣金端亚马逊的抽佣总体较为固定，为15%左右，而自有的独立站为零抽佣，部分 用Shopify建立的独立站的抽佣为0.5%-2%。在营销费用上，由于独立站的获客成本远高于亚马逊平台的销售，则独立站销售需要花费大量的销售及拉新成本促 成销售转化。总结看，独立站的利润率平均比亚马逊平台高3%-5%左右。

新兴国家电商市场成为电商市场未来增长主力军

东南亚电商市场发展迅速，过去五年渗透率快速提升，已成为新兴国家中最具活力与发展潜力的电商市场。人口上，东南亚6国的规模达6亿人，且人口结构呈现年轻 化趋势，尤其印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下的人口占比超过50%，消费增长的潜力强。但电商的基础设施不足，中大件配送较难。（根据产业链调 研，越南采用小电驴做尾程配送）。 中东电商市场居民消费意愿强，但电商基础设施建设不足，制约市场规模增长，随着当地政府利好电商政策出台，电商市场发展存在较大潜力。 拉美电商市场存在较大内部差异，不同国家经济基础与电商基础差距较大，但居民消费意识突出，市场潜力有待挖掘。

3.跨境电商行业现状、机遇及挑战

2021、2022年跨境电商进入下行周期，收入和利润受到多因素影响承压

2021年是跨境电商玩家的低利润周期。受到大环境影响，亚马逊卖家的营收和利润均受到大幅度的调整。根据雨果跨境的数据显示，营收端仅有43%的卖家收入实 现同比正增长，仅有10%的卖家收入增长超过100%。利润端更是受到多方面（供应链&履约）的冲击，仅有32%的亚马逊卖家实现了同比正增长。根据雨果跨境 2022年前9个月的数据显示，2022年的实现正增长的亚马逊卖家占比仅为29%，行业进一步探底。

禁封事件将演化为长期影响，短期行业进入阵痛期

禁封期给跨境电商企业带来库存周转、资金流转等问题。由于禁封措施包括销售被暂停、资金被冻结等，使得亚马逊卖家主要经营渠道直接停摆，平台内资金也 无法取出，因此造成了存货滞留、资金链断裂等问题。亚马逊平台常规申诉期为1-2个月，但是此次禁封事件中的部分企业至今仍未解封，因此可能演化为长期影 响。从上市公司的数据看，超过半数的跨境电商玩家的营收出现了同比负增长。从雨果数据的非上市的亚马逊卖家的数据看，营收端仅有43%的卖家收入实现同 比正增长，仅有10%的卖家收入增长超过100%。

平台卖家整改促使跨境电商卖家调整发展策略，注重品牌发展。亚马逊封号潮使得大卖家意识到只凭刷单是不长久的，想要跻身国际市场，根本还是在于过硬的 产品力及品牌建设。如安克创新和乐歌，出色的研发能力及清晰的产品定位使得产品力和品牌力领跑行业，即使在22年依然录的正增长。

全球通胀升温使得购买力下降，企业的盈利空间面临多重成本挤压

跨境电商的短期挑战（一）：高通胀，一方面跨境电商企业面临多重成本挤压：由于全球通货膨胀持续走高，主要的跨境电商市场（欧美、东南亚等）的CPI指数均接近五年最高点。对于跨境卖家来说， 原材料涨价和物流涨价不可避免影响了利润。 另一方面物价水平的上涨使得大部分家庭缩减开支：在美国及欧洲地区，大部分家庭除了购买必要的食物及生活用品外，开始减少非必需品的购买量。需求量的减少 使得卖家害怕客户被高昂的价格吓跑，不敢给终端客户涨价，但房租、人工成本还得继续承担，使得卖家处于进退两难的状态。同时，随着海外的疫情防控政策的放 开，欧美民众也不需要囤货，支出进一步放缓。

消费者超预期的转变使得零售行业库存堆积

美国零售业库存堆积，消费动力不足。在过去两年供应链危机的阴影下，美国的主要零售商为了给现金流充沛的消费者准备足够的物资，大量采购，加大对一系列商品 的投资。但随着通胀的飙升，美国消费者变得谨慎起来，使得零售商积压大量库存。沃尔玛Q2的库存比去年同期多31%，塔吉特Q2的库存比去年同期多42%，亚马逊 Q2的库存比去年同期多64% ，开市客Q2的库存比去年同期多33% 。

人民币汇率下降提升跨境电商的利润率水平

人民币汇率走低利好跨境电商业务。主要提供欧美出口的跨境电商，一般业务都采用美金核算、人民币结算的方式，因此人民币汇率走低将会给跨境电商企业带来 额外的利润。近期人民币汇率持续走低（美元持续升值），美元对人民币的汇率从6月开始一路攀升，利好跨境电商业务的发展。 近一年汇率变动预计给商家带来额外5%的净利率。相比2021年美元对人民币汇率的6.4，2022Q3末的汇率突破7.1，并至今维持在7.0左右。在营业收入不变的情况 下，以境外业务为主的跨境电商上市公司可以额外获取5%左右的毛利率。以2021年的营业收入作为分析基础，当汇率从6.4涨到7.1时，有90%以上境外业务的乐歌 股份和安克创新总体利润率水平进一步提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）