2022年文化传媒行业研究 数字技术、文化底蕴、政策扶持、产业升级持续推动文化出海

中国对外文化贸易步入提质升级阶段

整体对外文化贸易规模及顺差逐步扩大，进出口比重相对稳定

中国对外文化贸易额于 2021 年首次突破 2000 亿美元大关。根据中国人民共和国商务部公 开数据，2021 年我国实现文化产品进出口额 1558.1 亿美元，同比增长 43.4%，2018-2021 文化产品进出口额 CAGR 为 15.02%。分商品类别看，2021 年文化产品进出口总额中文化 用品占比过半，达 52.93%，其中主要是玩具、游艺器材和娱乐用品等；工艺美术品及收藏 品占比 31.38%；文化专用设备及出版物分别占比 12.00%和 3.69%。2018-2021 年，各类 别进出口总量均有不同程度增长，文化用品增长最为显著，2018-21 年均 CAGR 达 19.15%， 工艺美术品及收藏品为 15.33%，出版物为 4.65%，文化专用设备为 3.77%。 2021 年中国文化服务进出口额 442.2 亿美元、增长 24.3%。其中，游戏、网络视听内容及 广告服务等领域在更广阔国际市场中得到推广。游戏领域来看，2021 年中国自主研发游戏 海外市场实际销售收入 180.13 亿美元，同比增长 16.59%，约占文化服务进出口总额的 40.73%；短视频平台出海表现亮眼，其中以广告服务变现为主，据晚点 Latepost，TikTok 2021 年广告收入约 40 亿美元；另外，网络文学领域的中国内容也受到更多市场消费者认 可，据中国作协网络文学中心 2022 年 8 月发布的《2021 中国网络文学蓝皮书》，2021 年 网络文学海外市场规模突破 30 亿元(人民币)，海外用户达 1.45 亿人。

自 2016 年以来，中国文化产品出口额在进出口总额中的比重较为稳定，进出口贸易顺差逐 渐增大。2016 年文化产品进出口总额为 881.5 亿美元，顺差 688.3 亿美元，出口额占比 89.04%；2021 年进出口总额达到 1558.1 亿美元，出口额 1,392.5 亿美元，进口额 165.6 亿美元，顺差 1,226.9 亿美元，出口额占比 89.37%。总体来看，2016-2021 年出口额占比 在 89%-91%，略有波动但总体保持稳定；顺差则随着整体进出口规模的增加，从 2016 年 的 688.3 亿美元增加到了 2021 年的 1226.9 亿美元。

发达国家地区为文化贸易主要出口市场，发展中区域快速渗透

文化服务进出口的主要市场来看，美国、日本、韩国及欧洲等发达国家地区为主要市场， 印度及部分东南亚地区国家也在拓展中。具体来看，游戏出海主要市场当前仍以美、日、 韩为主，据中国音数协游戏工委，2021 年中国自研游戏出海地域收入前三名分别为美国、 日本、韩国，占比分别为 32.58%、18.54%和 7.19%，TOP3 海外市场总收入占比达 58.31%。 短视频广告领域，TikTok 海外用户及广告变现以发达地区为主，据 data.ai，2021 年 7 月拉 美、东南亚、北美、欧洲（除东欧）为 TikTok 用 户 主 要 所 在 地 ， 占 比 分 别 为 21.9%/19.8%/16.7%/12.3%，北美与欧洲（除东欧）等经济发达地区占比高达 29.0%。教 育出海方面，美国和印度为海外最大的两个教育市场，海外教育头部公司较为集中。中国 网络文学出海辐射的国家与地区涵括五大洲，依托“一带一路”政策，我国网文出海在沿 线的亚非拉国家培养了网络文学基本市场，并已成功在东南亚国家和欧美国家两个主要市 场地区建立了自身影响力。 从文化产品的贸易伙伴来看，美国、中国香港、英国、荷兰和日本是规模前五位的出口市 场，而德国、美国和日本等是最主要的进口市场。美国作为我国文化产品出口的最大市场， 2021 年金额已达到 429.46 亿美元，超过第二名的中国香港近 230 亿美元；进口市场排名 则有所波动，其中德国、美国、日本近四年排名稳居前五。相比 2020 年，2021 年前五的 出口市场增速均有所提升，中国香港地区的增速达到了 103.96%。

中国与“一带一路”国家和地区的文化对外贸易逐渐增多，助力中国对外文化贸易规模持 续扩大，发展提质增效。2018-2021 年，我国与“一带一路”国家和地区的文化产品总体 进出口额 CAGR 达 11.95%，其中出版物 CAGR 达 15.91%，显著高于与总海外市场出版 物进出口贸易规模的增速，文化用品 CAGR 为 18.79%。

数字技术、文化底蕴、政策扶持、产业升级持续推动文化出海

技术赋能：数字技术升级，赋能文化生产，提升竞争力

中国文化产业发展在技术推动下由量变向质变过渡，进入文化数字化发展阶段。随 5G、AI、 ARVR、云计算及物联网等“新一代信息技术”快速拓展应用，中国文化产业发展正被全面 赋能并深度重构。产业变革呈现出多领域、多产业和多区域迭代更新的发展特征。政策规 划、技术革命和产业变革三种力量合力推动我国文化科技融合进入新的增长阶段——文化 数字化阶段。

底蕴支撑：深厚历史文化积淀提供独特 IP&创意价值

近年来中国文化市场的繁荣和互联网的发展助推了中国原创 IP 的出海影响力。中国文化自 古以来便一直在向世界散发其影响力，16 世纪法国人文主义作家拉伯雷认为“智慧的瓶颈 在中国”，而人文主义思想家、作家、怀疑论者蒙田则将中国视为“欧洲的典范”。18 世纪 伏尔泰于法国创作剧本《中国孤儿》，这轰动一时的剧本改编自中国经典元杂剧《赵氏孤儿》。 也正是在 18 世纪前后，“东方热”、“中国热”冲击着法国和整个欧洲的文化界，中国文化 和中国的文化作品获得了国外众多思想家、作家的称赞。近年来随着中国文化市场的发展， 更多中国 IP 持续出海，扩大中华文化影响力。

在 2021 年全球 IP 盈利榜中，中国腾讯公司拥有或联合拥有的 IP 在前 50 名中占了 5 席。 其中排名最高的是腾讯与 Nexon 联合研发的电子游戏地下城与勇士 IP 系列，于 2005 年诞 生，2021 全年共带来 153 亿美元总收入，位于榜单第 29 位。腾讯独立研发的 IP 王者荣耀 和英雄联盟表现亦不凡，分别带来 134 和 124 亿美元的总收入，位列榜单第 39 和 41 位。 此外，由腾讯公司及 Smile Gate 共有的 IP 穿越火线、腾讯公司及 Epic Games 共有的 IP 堡垒之夜也分别以 122 亿美元和 108 亿美元的总收入上榜，位列榜单第 43 位和第 50 位。 上榜的 IP 中由中国公司拥有的均为电子游戏 IP，而当下国产电子游戏与深厚历史文化积淀 的融合趋势为文化出海持续赋能。

王者荣耀截至目前共有 111 位英雄，其中绝大部分的英雄人物都来自中国传统历史或神话 故事。自远古至今的众多历史文化名人，如盘古、墨子、曹操、武则天等，都有各自独特 的艺术形象、技能及语言台词等。除了英雄本身拥有的历史文化元素之外，王者荣耀还时 常为部分英雄推出极具中国特色的“皮肤”，如与重庆中国三峡博物馆、重庆白鹤梁水下博 物馆联名推出英雄人物“大乔”的皮肤“白鹤梁神女”，与南昌滕王阁联名的英雄“弈星” 皮肤“滕王阁序”等。这些与中国传统文化联动的“皮肤”产品将中国文化以数字化的方 式体现出来，将文物、传统建筑 IP 化，以游戏为介质促进了中国文化的国际化传播。

除了电子游戏外，影视剧、网络文学等 IP 表现也可圈可点。IP《全职高手》多栖发展，在 影视剧、网络文学、动漫等多个领域展现其出海后的强大影响力。2019 年 10 月 8 日，在 第十五届中美电影节、中美电视节颁奖典礼上，由企鹅影视、柠萌影业、柠萌悦心出品， 知名演员杨洋和江疏影主演的国语剧《全职高手》斩获金天使奖年度最佳网剧，播出期间 《全职高手》网剧也以前沿的拍摄技术、独特的美学表达、创新的制作手法引发了国外众 多网友的热议和好评。在其最原始的作品形态网络文学领域，《全职高手》网文亦风靡海外， 其英译版登顶起点文学网国际版，据起点文学网国际版数据，截至 22 年 10 月浏览量已达 1.303 亿。

另外国际性赛事的承办同样是宣扬中华文化的重要场景。2022 年北京冬奥会的成功举办， 进一步提升了中国文化的国际影响力。冬奥会吉祥物冰墩墩则作为集奥林匹克精神与中华 传统文化元素于一身的产物，成功获得了国内外众多消费者的喜爱。在由对外文化交流（文 化贸易）研究基地等共同发布的《文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2022）》 中提到，抓住冬奥会带来的冰雪经济热潮及机遇，促进冰雪运动产业的出口结构优化，发 展并完善冰雪运动产业链，积极拓宽冰雪运动产业的国际市场并建设有中国特色的冰雪运 动品牌，推动中国文化出海。

政策扶持：政策加码，有力支持对外文化贸易发展

文化建设已上升至国家战略发展的新布局，促进文化出海政策陆续出台。党的十九届五中 全会对“十四五”期间繁荣发展文化事业和文化产业、提高国家文化软实力作出全面部署， 提出到 2035 年建成文化强国的战略。

国家层面对文化出海态度较为积极，商务部等 27 部门联合发布配套政策。商务部等 27 部 门发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，提出主要目标：对外文化贸易规模稳 步增长，结构持续优化；到 2025 年形成一批具有国际影响力的数字文化平台和行业领军企 业。《意见》提出多项文化领域政策支持措施，重点关注：1）深化文化领域审批改革，扩 大网络游戏审核试点；2）扩大优质文化产品和服务进出口；3）鼓励数字文化平台国际化 发展；4）扩大文化领域对外投资；5）落实文化服务出口免税或零税率政策等。 《意见》将促进文化产品的进口与出口：有序扩大出版物、电影、电视剧、网络视听等优 质文化产品进口；鼓励优秀广播影视节目出口，支持电影、电视剧、综艺等创作和出口。《意 见》或丰富头部内容平台的内容供给以吸引用户，同时优质内容出海也有望成为平台新的 增长驱动力。《意见》提出多项配套扶持措施：税收方面，落实文化服务出口免税或零税率 政策；金融方面，积极支持符合条件的文化贸易企业上市融资；对外投资方面，鼓励有条 件的文化企业创新对外合作，扩大文化领域对外投资；财政投入方面，统筹利用相关财政 资金政策，支持国家文化出口基地建设和企业开拓海外市场。

产业化完善：文化产业基地、平台等基础设施不断完善

我国推进建设国家文化出口基地，激发文化产业的创造性和活力。2021 年商务部等 17 部 门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，积极推进国家文化 出口基地的提质扩容增效工作。该《通知》从五方面提出具体措施，包括健全共建机制、 完善财政支持政策、优化金融服务、提升服务水平、深化国际合作等，通过发挥基地主动 性和创造性、基地所在省市统筹协调作用及部门合力营造良好发展环境，共同推动文化出 口基地建设和文化贸易高质量发展。 国家文化出口基地建设成效显著，2021 年我国 29 家国家文化出口基地出口额超 167.7 亿 美元，占我国总体对外文化贸易出口额超 11%。为推动对外文化贸易高质量发展，自 2017 年起，商务部会同中央宣传部等部门启动了国家文化出口基地建设，分别于 2018 年 6 月 14 日和 2021 年 9 月 4 日公布了首批和第二批国家文化出口基地，并定期开展针对文化出 口基地的评估和调研，根据评估结果对基地进行动态调整。各文化出口基地积极探索文化 对外出口的新途径，以国际视野挖掘本土文化资源，以全新技术手段适应疫情下的国际文 化市场环境，引入资源流通的创新机制并注重文化产业和服务管理的创新，带动文化贸易 高质量发展，为文化出海提供平台支撑。

把握具备核心竞争优势的出海行业及龙头公司

游戏：全球游戏移动化，中国厂商持续发力

2021 年海外游戏收入/用户约为国内的 3.5/3.6 倍，空间更大。据伽马数据，2021 年中国市 场实际销售收入为 2,965 亿元（约 424 亿美元），同比提升 6.4%；据 Newzoo，2021 年全 球游戏市场收入达1,927亿美元，剔除中国收入后，海外收入1,503亿美元，同比提升7.9%。 从用户端看，2021 年中国游戏用户 6.7 亿，同比增加 0.2%，海外游戏（不包括中国）用户 规模 23.9 亿，同比增加 8.0%。我们认为从规模和增速来看，海外较国内都有更大的空间。

自研游戏出海，美国地区收入占比最高，海外新兴市场拓展加速。按海外市场分地域来看， 2021 年中国自研游戏出海地域收入 TOP3 保持不变，最高的地区为美国，占比 32.58%， 同增5.03pct；日本和韩国次之，分别占比18.54%和7.19%，同比分别下滑5.37pct和1.62pct， TOP3 海外市场总收入占比达 58.31%。中国游戏厂商凭借深厚的游戏积累及不断提升的本 地化能力探索新兴市场。据 Newzoo，北美地区 21 年游戏 ARPU 达 206 美元，远超其它地 区，拉美等地区增长潜力大，有望成为新兴拓展区域。

中国自研手游在美国和欧洲市场继续维持较快增长且市占率持续提升；在日韩市场的收入 增势放缓，主要因 21 年缺少新游戏以及本土游戏的竞争而有所下滑。2021 年中国自研手 游来自美国/德国/英国地区的收入同比增长 43.9/53.6/40.2%至 52.4/8.0/5.0 亿美元，其中， 受益于腾讯《PUBG Mobile》和米哈游《原神》的强劲表现，中国自研手游在美国手游市 场的份额由 2019 年的 7.5%逐渐提升至 2021 年的 13.4%。而在日韩市场，中国手游近年 来保持持续增长，中国自研手游在日本/韩国市场份额分别达到高点 18.2%（2020 年）和 28.2%（2019 年），但由于中国手游的市占率已经相对较高，叠加本土手游产业快速发展带 来了一定竞争压力，2021 年中国自研手游在日本/韩国的收入同比小幅下滑 5.6/0.7%至 29.8/11.6 亿美元，在日本/韩国市场的市占份额下降至 16.2%和 20.2%。

全球游戏市场规模及用户规模有望持续增长，海外游戏市场（全球剔除中国）2021-2025 CAGR 或保持 3.7%。2021 年全球游戏市场收入达 1,927 亿美元，剔除中国市场收入后， 海外收入 1,503 亿美元，同比提升 7.9%。据 Newzoo 预测，2025 年全球游戏市场规模有 望达到 2257亿元（5年 CAGR4.7%），全球游戏玩家有望达到 35.34亿人（5年 CAGR4.2%）， 我们预计至 2025 年中国游戏市场规模或达到 3,630 亿元（以 USD/CNY=7 计算约 519 亿 美元，2021-2025 CAGR 保持 5.2%），则 2025 年海外游戏市场规模（全球剔除中国）有 望达到 1,738 亿美元，2021-2025 CAGR 为 3.7%。 海外移动游戏市场有望具备更强增长潜力，2025 年海外移动游戏市场规模有望达到 1,184 亿美元，2021-2025 复合增长率 15.6%。据伽马数据及 Newzoo，2021 年中国自研手游出 海规模达到 160.9 亿美元，同增 21.8%，在海外手游市场份额占比达到 24.3%（2021 年全 球手游市场规模 985 亿美元，中国移动游戏市场规模 2,255 亿元，以 USD/CNY=7 计算约 322 亿美元，海外手游市场规模 663 亿美元）。据 Statista 预测，至 2025 年全球移动游戏 市场规模将达 1,606 亿美元（5 年 CAGR 11%），我们预计中国移动游戏市场保持稳健增长 2021-2025 CAGR 保持 7%，以 USD/CNY =7 计算，至 2025 年中国移动游戏市场规模约 422 亿美元，则海外移动游戏市场规模预计约为 1,184 亿美元）。

中国移动游戏出海至 2025 年仍有百亿美元以上增量空间，2021-2025 复合增速有望达 16.5% 以上。我们认为依托于手游研运优势以及 3A 级游戏研发能力的持续积累，未来中国游戏企 业有望推出更多面向全球玩家的优质游戏内容，进一步提升美、日、韩等主要游戏市场的 份额水平及整体海外市场占有率。另外，据 SensorTower 数据，2021 年共 48 款中国手游 入围东南亚地区畅销榜 Top100，合计吸金约 9.8 亿美元，占 Top100 总收入的 54%。中国 游戏在东南亚地区出海也有望进一步拓展。预计至 2025 年中国自研手游出海在海外占有率 达到 25%（悲观）/30%（中性）/35%（乐观）份额，对应 135/194/253 亿美元市场增量空 间，对应 2021-2025 CAGR 分别可达到 16.5%/21.9%/26.7%。

从品类看，策略类游戏海外市场收入占比居前。按出海游戏种类来看，策略、角色扮演和 射击类为中国自研游戏出海主要优势品类，2021 年分别占比 41.4%、13.46%和 12.96%。 其中，策略类海外收入占比相较上一年增加 4.22pct，射击类产品海外收入占比下降 5.01pct， 角色扮演类游戏海外收入占比上升 2.11pct，超过射击类海外收入。

中国策略/角色扮演类自研手游在出海市场取得较快发展，其他游戏品类也涌现出新的出海 机会。2021 年策略类/角色扮演类手游出海收入同比增长 35.5/44.3%至 66.6/21.7 亿美元； 此外，受益于包括《Puzzles & Survival》在内的多款爆款游戏的强劲表现，偏休闲消除类/ 模拟经营类手游 2021 年海外收入同比增长 184/64%至 9.4/6.1 亿美元。

我们认为中国游戏公司目前在全球游戏市场有望凭借着在研发能力、运营经验与资本运作 方面优势，进一步扩大自研出海规模及份额占比。

1）研发能力：国内版号的限制倒逼游戏行业精品化改革，同时中国头部游戏公司具备较强 的工业化开发能力，如腾讯 2020 年研发人员占比 68%，2021 年研发人员数量同比继续提 升 41%，据网易 2021 年 ESG 报告，研发投入三年（2019-2021）达到 329 亿元，至 2021 年末研发人员占比达到 50%，超过 1.5 万人。与海外相比，中国的手游产业更加发达，据 伽马数据，2021 年手游收入 2,255 亿元，占中国市场整体的 76%（2021 年全球游戏市场 移动游戏占比 51%，据 Newzoo 数据）。国内其他厂商包括米哈游《原神》（Sensor Tower 数据，产品2021年移动端全球流水突破18亿美元，位列全球手游移动端收入排行第三位）、 三七互娱《Puzzles & Survival》（据年报公布，产品 20 年在全球陆续上线，截至 2021 年 末全球累计流水超 25 亿）、完美世界《幻塔》（22 年 8 月海外版上线，Sensor Tower 发布 的报告显示，《幻塔》8 月海外收入突破 4400 万美元，跻身当月出海手游收入榜第 5 名， 并问鼎收入增长榜）等均在全球市场取得亮眼表现。在移动游戏领域，海外大厂也更多寻 求与中国企业合作，如动视暴雪联合腾讯开发的《使命召唤手游》在 2020/2021 年美国游 戏市场流水排行均位于第 10 位。

2）运营经验：中国游戏公司具备丰富的手游运营经验，《王者荣耀》（2015 年上线）、《和 平精英》（2019 年上线）、《梦幻西游》（2015 年上线）上线多年仍然稳居中国手游流水排 行榜 Top 5，展现出长线运营能力。同时中国的公司也在加大海外发行的布局，继腾讯在 2021 年末推出 Level Infinite 后，米哈游、莉莉丝也相继推出海外发行品牌。我们认为中国 企业有望复制国内头部长青游戏的运营经验，结合本地化的运营，提升海外游戏生命周期。

3）资本运作：在自研的同时，中国的大厂加码投资布局。腾讯方面，公司完成了对 Riot Games（《英雄联盟》、《Valorant》研发商）、Supercell（《部落冲突》、《皇室战争》研发商） 和 Digital Extremes（《Warframe》研发商）的收购，这些海外子公司拥有成熟的游戏开发 团队及产品，成为腾讯海外业务的主要收入来源之一，同时亦能反哺出海自研。此外，腾 讯还投资了 Epic Games（《Fortnite》研发商）、Roblox、Krafton（《PUBG》研发商）和动 视暴雪（《魔兽世界》、《使命召唤》研发商），为代理与合作铺平的道路。

中国游戏厂商出海呈现一超多强的格局。腾讯 2021 年海外游戏收入达 457 亿元（占腾讯 游戏收入 26%），显著领先于国内其他游戏厂商；网易 2021 年海外游戏业务发展稳健，收 入同比增长 15%至 63 亿元，占其游戏总收入约 10%；三七互娱 2021 年海外游戏业务增长 强劲，收入同比增长 123%至 48 亿元，占三七总收入比例达 29.5%。 对比之下我们认为：1）腾讯依托于其优质海外游戏子公司（Supercell、Riot Games 等） 及高品质手游（《PUBG Mobile》等）的良好表现，有望持续维持在游戏出海领域的领先地 位；2）网易目前海外游戏收入占比仍然较低，出海业务仍处起步阶段，未来公司有望基于 重磅 IP 手游进一步探索欧美游戏市场机会，驱动海外游戏收入增长，管理层目标长期海外 游戏收入占比达到 40-50%；3）三七互娱加快海外业务布局卓有成效，通过“双核 （SLG+MMORPG）+多元”的产品战略，有望维持快于行业平均的收入增长。

根据 Sensor Tower 数据，腾讯/网易/米哈游自 2021 年 10 月以来一直稳居中国游戏厂商前 三名（按全球手游收入计）；FunPlus/三七互娱/莉莉丝处于第二梯队，三家公司排名自 2021 年以来在第 4-10 名区间波动；IGG 和沐瞳科技处于第三梯队，受游戏产品周期影响，两家 公司的排名主要在 10-20 名区间波动。

腾讯——中国游戏出海龙头，多品类多市场取得领先优势：腾讯通过子公司 Supercell 及其 自研的《PUBG Mobile》已在欧美等多地区的手游市场确立领先优势。公司海外业务布局 自有工作室、海外子公司、海外投资合作三条增长主线。我们建议：1）短中期关注腾讯继 续通过自研、代理以及联合研发等方式向海外市场输出优质手游内容；2）中长期关注腾讯 自有和投资工作室的 3A 级游戏产品线。

网易——研运能力全球领先，出海业务蓄势待发：2020-2021 年期间公司海外游戏业务发 展相对平稳，早期通过自研手游在日本手游市场获得成功，后续与欧美游戏厂商基于全球 热门 IP 联合研发手游探索欧美市场。2022 年海外业务迎接强劲产品周期，《暗黑破坏神： 不朽》（22 年 6 月上线）《哈利波特：魔法觉醒》（22 年内有望上线）海外上线或驱动海外 收入加速增长。

米哈游——依托《原神》拓展游戏出海机会：成立于 2011 年，专注于二次元题材手游研发 与发行，公司曾推出过多款优质产品，包括《崩坏 3》、《崩坏学园 2》、《未定事件簿》等， 20 年 9 月推出开放世界手游《原神》在全球范围获得优异表现。据 Sensor Tower，《原神》 上线 1 周年手游端全球收入已达 20 亿美元，其中来自中国 iOS/日本/美国市场的游戏收入 占比分别为 28.6/23.7/21%；自 2021 年以来，《原神》一直稳居中国手游出海收入榜前 2。

FunPlus——专注游戏出海，旗舰手游表现稳健：创办于 2010 年，FunPlus 专注于游戏出 海发展。按海外游戏收入计，2021 年 FunPlus 在中国手游厂商中排名前 5。公司早期依托 于《Family Farm》、《Royal Story》和《Fantasy Slots》等休闲产品开拓海外页游及手游市 场；后续于 2016 年起陆续推出三款旗舰手游，包括重度 SLG 手游《阿瓦隆之王》和《火 枪纪元》，以及生存类手游《State of Survival》，持续提升其在海外手游市场的份额。《State of Survival》自 2019 年推出以来在海外市场表现强劲，2021 年以来该游戏持续排名中国手 游出海收入榜前 5 名。

三七互娱——出海业务鲲鹏展翅，研运一体卓有成效：公司通过因地制宜的出海战略实现 本土化运营，实行“双核（SLG+MMORPG）+多元”的产品战略。目前，公司已通过 SLG 产品有效突破欧美市场，据公司 2021 年年报，SLG+三消游戏《Puzzles & Survival》截至 21 年 12 月，累计流水已超过 25 亿元，海外排名稳居前列。

莉莉丝——“全球本地化”战略升级，拓展赛道布局扩充全球化人才积累：莉莉丝游戏 2013 年成立于上海，针对其优势赛道实行“全球本地化”战略，据 Sensor Tower 公司近三年基 本稳居中国游戏厂商全球收入排名 Top5。关注核心产品《万国觉醒》、《剑与远征》、新品《神 觉者》及后续 Pipeline 表现。

短视频：中国短视频平台国际化发展迅猛，商业化潜力较大

TikTok 引领中国短视频出海浪潮，先发优势持续巩固

中国短视频巨头海外快速突破，TikTok位列2019-2021年全球非游戏移动应用下载榜榜首， 成最快突破 10 亿 MAU 的互联网应用。TikTok 是字节跳动旗下的海外短视频应用，2017 年上线以来用户数快速增长。据字节跳动披露数据，2018 年 1 月 TikTok 全球 MAU 仅 5,579 万，2019 年年底 MAU 同比提升 87%至 5.08 亿。2021 年 9 月全球 MAU 破 10 亿，用时仅 4 年。下载量方面，据 Sensor Tower，2019-2021 年 TikTok 与抖音连续 3 年位列全球移动 应用（非游戏）下载榜榜首，2021 年 7 月全球累计下载量破 30 亿（不包括中国和其他地 区第三方安卓渠道），成为 Facebook 之后首款达成此成就的应用。据 Sensor Tower， 1Q22TikTok 全球下载量仍维持在 1.88 亿的较高水平，据 data.ai 预测，2022 年 TikTok 全 球 MAU 有望达到 15 亿。

海外巨头推出短视频内容相对较晚，TikTok 具备明显先发优势及运营经验&算法推荐能力。 海外巨头大多在 3Q20 前后推出短视频内容：2020 年 8 月 Instagram 推出 Reels，2020 年 9 月 Youtube 推出 Youtube shorts，2020 年 11 月 Snapchat 推出 Spotlight，2022 年 2 月 Meta 在 Facebook 应用中增加了 Reels 的入口。而据 data.ai 的数据，1Q22 TikTok 全球 MAU 已达 13.98 亿，自 2016 年上线起已经积累了大量的优质内容，具有明显的先发优势。 TikTok 在全球依旧保持较快增速，2Q22 全球 MAU 已达 14.66 亿，较 2Q21 提升 63%。

TikTok 基于用户兴趣进行精准分发高质量内容：基于兴趣进行发放。TikTok 通过分析用户 行为和内容特征，并利用人工智能和算法的迭代生成用户兴趣图谱和海量视频标签，“For you”推荐页界面向用户精准投放内容；露出高质量内容：TikTok 会基于内容标签、内容质 量和用户兴趣为每条新发布的视频分配流量池，根据视频播放指标进行筛选，逐层推荐。 TikTok 用户规模快速增长，与 Facebook、Youtube 等传统社交巨头差距进一步减小。据 Hootsuite 与 Statista，2021 年 9 月 TikTok 月活跃用户数（MAU）超 10 亿人，约为 Snap 的 2 倍，同期 Facebook、Youtube、Instagram 分别为 29.10、25.62、12.63 亿，仍然有 一定的差距，但在用户增速上远超传统社交巨头。随着 TikTok 大量的买量与推广，叠加本 身的强运营策略，据 data.ai，1Q22 TikTok MAU 达 13.98 亿，且增速保持在主要社交平台 前列。 TikTok 用户规模、下载量与其他短视频应用已拉开较大差距。从体量上来看，TikTok 与其 他独立应用相比，用户规模优势较明显。据快手财报，截至 2021 年 6 月，快手海外 MAU 约 1.8 亿；据欢聚财报，4Q21 Likee 平均 MAU 为 0.67 亿；而 TikTok 则在 2021 年 9 月官 宣破 10 亿大关。从下载量来看，据七麦数据，2022 年 10 月 10 日 TikTok 在 35 个国家 iOS 免费榜排名第 1，在 122 个国家 iOS 免费榜排名 Top 10，与 Kwai、Likee 等已经拉开了较 大的差距。

TikTok 上的年轻用户代表着社交未来趋势。我们认为，以 Z 世代为代表的年轻用户作为数 字原生代，乐于分享且消费能力较强，其代表着全球社交的未来趋势。Facebook 专注于 18-29 岁年轻用户的拓展。TikTok 在核心美国市场的 Z 世代用户已超过 Instagram。据 eMarketer 的统计，在美国市场，2022 年 2 月 TikTok 用户中 Z 世代（1997-2012 年出生） 占比高达 45.7%，高于 Instagram 的 31.5%与 Youtube 的 24.4%。据 Statista 的统计，2020 年 TikTok 在美国的 Z 世代用户数达 0.30 亿，超过 Instagram 的 0.295 亿。

2021 年 TikTok 单月时长已经与 Facebook 持平，近年来保持较高增速。据 data.ai 统计的 安卓端数据，2021 年 TikTok 用户月均使用时长为 19.6 小时，与 Facebook 持平（19.6 小 时），超过 Instagram 与 WhatApp。从增速来看，2018 年 TikTok 月均时长仅 4.2 小时， 2018-2021 年 CAGR 达 60%，远高于同期其他社交巨头。 海外短视频用户数量提升空间较大。据 CNNIC，2021 年中国平均短视频用户达 9.1 亿，占 网民总数的 89.6%，结合 Internet World Stats 的统计数据，2021 年海外互联网用户数 41.5 亿（不包括中国），对标中国渗透率，海外理论短视频用户天花板为 37.2 亿。我们测算 2021 年海外短视频 DAU 在 14 亿左右（Instagram 1 亿，Youtube Shorts 3 亿，TikTok 10 亿， 据晚点 Latepost 与 36 氪，各平台加总不去重），较 37.2 亿的理论空间仍有较大的提升潜力。 我们认为，以 TikTok 为代表的中国短视频厂商之所以能够迅速崛起，得益于丰富的运营经 验、成熟的算法与资本支持。

1）运营经验：中国的短视频应用在国内的发展中已积累了丰富的运营经验，如抖音在 2016 年 9 月上线，实际上已经错过了中国短视频发展的最初黄金时期，但仍然通过明星引入、 热榜、挑战赛等方式迅速破圈，在短视频领域展现出较强的运营能力。TikTok 在海外延续 了“单列上下滑+挑战赛+低门槛 UGC 产出”这套打法，快速提升平台影响力。 2）算法：字节跳动初期主打算法出海，头条系的算法在多款产品中已得到验证。具体来看， 根据 CTR 媒体融合研究院，TikTok 通过分析用户行为和内容特征，并利用人工智能和算法 的迭代生成用户兴趣图谱和海量视频标签，基于兴趣进行发放；同时 TikTok 还会根据视频 的完成率、点赞率、评论率、转发率进行筛选，逐层叠加推荐，打造爆款。 3）资本：广告推广方面，据 MediaRadar，2019 年字节广告投放持续加码，在美国市场广 告支出超 300 万美元/天，约为 2018 年的 4 倍。创作激励方面，2020 年 7 月，TikTok 宣布 在三年内提供超过 20 亿美元的创作者基金，其中美国 10 亿美元，欧洲至少 3 亿美元，整 体金额高于 Facebook（包含 Ins）的全球 10 亿美元（18 个月）与 Youtube Shorts 的美国 1 亿美元（18 个月）短视频激励金。

展望未来，我们认为短视频应用在用户高速增长的同时，有望输出中国成熟的商业化模式， 广告、电商、直播有望快速落地，带动出海产业链快速发展。以龙头 TikTok 为例，据 Business of Apps 的统计，2017 年上线以来 TikTok 营收保持高速增长，2021 年达到 46 亿美元，同 比提升 142%，2017-2021 年 CAGR 达 192%；2021 年单用户 ARPU 为 4.6 美元，同比提 升 69%。据晚点 Latepost，TikTok 2021 年广告收入约 40 亿美元，贡献了主要的收入来源； 据 36 氪，2021 年 TikTok 电商 GMV 约 60 亿元，假设 Take Rate 均为 5%且不考虑返点补 贴，则测算下来电商贡献收入 0.47 亿美元；进一步推导测算出直播的体量在 5.53 亿美元左 右。 1）广告：TikTok 广告形式多样且工具丰富，据 Kandar 与 Hootsuite，TikTok 广告创意度 高且易接受，在全球主要广告支出国渗透率较高，变现空间较大。据 Newzoo与晚点 Latepost， TikTok 移动玩家游戏时长、付费意愿较非 TikTok 玩家更强，天然成游戏发行沃土，2021 年游戏广告营收占比过半，长期电商等非游戏领域或加速拓展；据晚点 LatePost，2021 年 TikTok 广告收入 40 亿美元，同增 111%，2022 年目标 120 亿美元。

2）电商：TikTok 早期以挑战赛的模式开启电商探索，2020 年 10 月开展与独立站 Shopify 的合作，21 年 2 月印尼首推 TikTok shop，同年 4 月开放英国市场，外链跳转+闭环协同发 展。据 36 氪与 Tichoo，2021 年 TikTok 电商 GMV 约 60 亿元，其中 70%来自于印尼，30% 来自于英国，试点市场以低价冲量为主，主要为非标品。同时 TikTok 与字节近期加大电商 产业链投资，在跨境物流、供应链领域均有布局，支持多种支付手段，全链路保障电商发 展。据 TikTok 官网与 36 氪，22 年 4 月公司进一步开放越南、泰国、马来西亚和菲律宾的 跨境电商业务，继续加码东南亚。 3）直播：TikTok 直播业务仍相对初级，但在本地化运营、提升主播能力、优化直播体验三 方面持续加码，商业化加速。

快手海外业务逐步调整，从全面出海到市场聚焦，商业化试水推进

快手的三次出海尝试： 第一次：2017 年快手正式开始了首次出海尝试，推出了面向海外市场的首款应用“Kwai”， 选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为始发站。由于运营策略没有跟上市场需求以及用户 增长节奏，Kwai 后期增长开始乏力。2018 年年底，国际化负责人刘新华离职，Kwai 在多 个重点地区跌出 App Store 下载量排行榜 TOP10。 第二次：2019 下半年，由程一笑带队，快手再次“捡起”了国际化业务。接下来两年，快 手尝试用多个团队和不同产品来拓展不同市场，在东南亚市场推出了短视频应用 Snack Video，在北美市场推出了 Zynn。 第三次：2021 年初完成 IPO 后，快手再次开启了出海之旅。集中优势资源，更加聚焦重点 区域的发展，重点投入到拉美市场。海外用户数量、留存率、时长稳健增长，巴西单日时 长达 60 分钟。2021 年 6 月，快手海外市场的月活跃用户已超过 1.8 亿。21 年 8 月起海外 业务调整，合并产品，降本增效。2021 年 8 月，快手国际化事业部发起“Trinity”（三合一） 的产品合并行动。快手将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 三个独 立应用合并成 Kwai 一款产品，Kwai 也成为快手在海外的唯一产品，合并后的 Kwai 其产品 形态、界面设计与快手中国主站相对一致。

当下：专注重点区域，从增长转向内容生态、产品和算法的优化，推进核心市场商业化进 程。21H2 开始，快手在海外的投入预算开始削减，更加关注重点市场，注重 ROI 的提升， 降低低效率市场投放。1Q22 以来快手持续严控开支，并提升用户增长质量与变现能力，通 过整合不同地区的运营团队、产品团队及中台部门，提升资源的使用效率，在海外市场将 逐步推出礼物打赏与广告业务，探索收入变现。

2022 年 8 月，快手原商业化业务负责人马宏彬，被任命为快手国际化业务负责人，希望实 现运营和商业化并重。据电商报 9 月 16 日报道，快手国际化商业化部将海外市场分成三个 层级进行差异化运营。第一层级是巴西和印尼，这两个 DAU 规模最大的国家，是快手商业 化的重点区域，快手已在当地自建商业化团队；第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域， 快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公 司进行流量层面的合作。 短视频出海总结：我们观察到 TikTok 作为中国龙头短视频平台出海品牌已经依托先发优势、 运营经验及算法推荐能力在全球范围确立了较强的竞争优势，并不断缩短与全球互联网社 交巨头的距离，广告业务快速增长，直播及电商业务生态不断搭建。而其他短视频出海平 台如快手，也有望在部分市场及地区深耕并通过在国内积累的技术、运营等经验，加速直 播、广告等商业化进程。

教育：教育出海方兴未艾，因地制宜打造差异化优势是取胜关键

海外市场规模 25 年预计破 7 万亿美元，美、印市场较大但亦有壁垒

美国和印度作为海外最大的教育市场，海外教育头部公司也主要集中在这两个国家。据教 育市场调研公司 HolonIQ 预测，2025 年全球教育市场规模有望达 7 万亿美元，22-25 年复 合增长率约 7.2%。其中，K12 和以远程教育为主的高等教育为主要细分市场，2025 年将 分别占据全球教育市场份额的 56%、32%。据艾瑞咨询援引的 Euromonitor 数据，到 2025 年，亚太地区消费者（即非公共部门）的教育支出有望突破 9000 亿美元，为全球最高，北 美地区其次，有望突破 4000 亿美元。据 Wind 和企名片 Pro，截至 9 月 22 日，海外共有 53 家市值（估值）在 10 亿美元以上的教育公司。其中，上市公司共 19 家，总市值约 520 亿美元，主要分布在美国、英国、巴西；非上市公司有 34 家，最近一轮融资估值总额约 925 亿美元，主要分布在美国和印度，其中印度 K12 机构 Byju’s 估值最高，达 220 亿美元。

教育数字化转型方兴未艾，软件类产品全球市场份额较高。据 HolonIQ，随着疫情后学校 教育数字化转型进程的加快，以及在校生、家长、劳动者对优质而便捷的补充教育资源的 需求逐渐增长，全球教育科技（EdTech）支出预计将在 2025 年突破 4000 亿美元。HolonIQ 数据显示，2019 年全球教育科技支出中，教育 SaaS、学习社区、各类教育 App 等软件类 产品占比最高，在线辅导、考试准备等服务类产品亦有不错的市占率；从商业模式来看， 直接面向 C 端用户（D2C）的产品和服务（学习辅导、考试准备、技能提升等）占据了半 数以上的市场份额，估计总支出约 1000 亿美元。

海外市场相对分散，热门领域多有头部公司出现，较大的市场相对而言机会更多。美国教 育市场相对成熟，但需求也较为多样化，大多数公司聚焦在 1-2 个核心业务领域；印度市 场 K12 需求较为旺盛，已有少量头部公司跑出。其他地区相对缺乏统一的大市场，且细分 领域均已有头部公司存在。因此，相对而言，美、印两个主要市场的潜在机会较多，下文 我们结合这两个市场的状况和主要企业的业务逻辑分析中国教育企业出海的潜在空间。

美国：产品多元化，行业集中度低，细分领域产品质量和市场渠道最为关键

由于美国市场现有的教育产品在内容和形式上呈现出多元化的特点，因此其整体行业竞争 格局相对分散，其中典型的细分赛道和玩家类型如下：

1、教育数字化转型方兴未艾：根据 William Blair，美国数字化教育市场于 2020 年已达约 278 亿美元，其中高等教育阶段市场约占其中 45%。数字化赛道主要为两类玩家，一类是 为学校和老师提供教学管理工具的 To B 企业，例如 PowerSchool、INSTRUCTURE（INST US）；另一类则针对 C 端用户课后作业和备考复习的辅导需求，利用 AI 技术搭建了以搜题、 刷题功能为主的学习平台，例如 Chegg 和 Course Hero（未上市）。

2、职业培训需求旺盛，业态丰富：当前该赛道头部玩家主要为新锐企业培训公司，例如心 理咨询平台 BetterUp（未上市）、成人终身学习平台 Guild Education（未上市）、安全意识 培训平台 KnowBe4（KNBE US）。我们认为这主要得益于美国企业培训需求的旺盛，据 Technavio 预测，2021-2025 年美国企培市场规模的年复合增长率有望达 10%。此外，随 着技术进步和企业用人要求提高，通过在线教育提升个人技能以增强就业竞争力成为趋势。 专注于 C 端用户的开放式在线教育平台 Udemy 是该领域的代表性企业。

3、K12 需求分散：由于美国各州学制并不完全一致，各州对教学内容有较大的自主决定权， 且美国大部分高中实行“必修+选修”的学分制教育，课程内容复杂多样，因此 K12 课外培 训的规模化和标准化难度较高，市场上暂未出现全国性的龙头企业。STRIDE 是该领域知名 的在线教育公司，主要面向 B 端学校用户提供一整套包括课程、软硬件系统、运营支持服 务在内的解决方案。其次，以 Outschool（未上市）为代表的 To C 在线辅导平台的用户数 在疫情期间实现了快速增长。但随着学校线下授课逐渐恢复正常，这些企业能否持续增长 仍有待观察。此外，市场上存在数量众多的线下补习机构，但规模都较小。

4、语言学习需求多元且碎片化，需极致产品打通长尾需求并解决坚持学习问题：在线语言 学习社区 Duolingo 是该赛道头部企业，2021 年月活跃用户数（MAU）超 4,000 万，付费 用户数约 250 万，实现收入 2.5 亿美元。据公司 2021 年报，Duolingo 的变现模式包括订 阅服务、广告收入、考试测评三部分，其中，订阅服务为主要收入来源，2021 年收入占比 超过 72%。我们认为，语言学习赛道长期以来未跑出大型企业的一个主要原因是市场参与 者无法为用户提供足够的持续学习动力。Duolingo 的成功逻辑在于，其免费、碎片化、游 戏化的应用机制大大降低了语言学习的门槛，吸引了大量用户，这些用户在使用 Duolingo 的时候产生的大量数据为公司进一步优化产品提供了支撑。

美国市场的切入壁垒在于市场相对成熟，分散的细分赛道也已有较多头部公司，进入该市 场需精准定位。根据 OECD 数据，美国各个学段的学生支出均位于世界前列，其教育基础 设施完善，教育市场机制完善且商业化程度较高，所以整体市场空间较大。但同样因上述 原因，经过几十年演变各细分领域市场已经有较好开发，均有若干相对领先的企业，同时 细分领域消费者对企业的服务能力辨别度较高。因此新进入企业面临本地化的产品打磨以 及渠道的拓展壁垒，更关键的前提是找到有足够竞争优势的细分领域以形成差异化定位。

印度：K12 需求强烈，基础设施弱，线上化过程竞争激烈

庞大的 K12 人口支撑起了印度的教育市场，但城乡发展尚不均衡，各邦差异化教学标准下 标准化难度较高。据印度私募股权与风险投资协会（IVCA）和印度私募股权机构 PGA Labs 联合发布的《伟大的解封：2020 印度教育科技投融资报告》，2020 年印度共有在校生 3.6 亿人，其中 K12 学生占比 72%，约 2.6 亿人（同期中国 K12 在校生人数约 2.0 亿），报告 估计，2020 年印度教育市场规模为 1,170 亿美元，其中大约有 420 亿美元的费用支出用于 课外补充教育，其中 40%用于课外培训，29%用于考试准备。报告预测，印度教育市场将 以 14%的年复合增长率，至 2025 年达到 2,250 亿美元规模。K12 学生中来自乡村地区的 占比达到了七成，乡村地区由于公办教育资源的不足，乡村地区补习需求也较为旺盛，但 支付能力相对不足。同时，印度由于多民族、多语言和联邦制的原因，各邦教学标准差异 较大，教研标准化难度较高。

互联网基础设施有待提升，当前线下教育仍是主流。据印度互联网与移动协会（IAMAI）和 凯度（Kantar），虽然印度整体互联网普及率于 2020 年提升至 43%，但农村地区普及率仅 31%；且据艾瑞咨询，2020 年印度的移动数据速度（11.58Mbps）远低于中国、加拿大、 澳大利亚、韩国、阿联酋、卡塔尔等国家（60Mbps），这可能给在线直播课的开展带来了 一定困难。从印度最大的教育独角兽 Byju’s 的收入结构来看，据印度财经资讯网站 Moneycontrol 2022 年 9 月报道，Byju’s 最近两个财年（FY20、FY21）销售预装课程内容 的教育硬件（平板、SD 卡、笔记本电脑）的收入占比分别高达 93%/81%，我们认为这一 定程度上表明，与在线课程服务相比，当前印度用户更青睐线下教育产品。 在线教育行业尚处竞争发展期，盈利能力是行业面临的首要问题。经过两年的融资和并购 潮，目前印度教育市场已形成 7 家独角兽公司，均以在线教育业务为主，其中 K12 机构 Byju’s 以 220 亿美元的估值成为印度乃至全球估值最高的教育创业公司（截至 9 月 30 日）。然而， 这些在线教育公司过去两年为了获得更多市场份额，在广告营销和人员扩充方面进行了大 量投入，随着疫情后用户逐渐回归线下，这些公司的盈利能力受到了较大挑战，其中许多 玩家不得不通过裁员、关闭部分业务等方式来进行调整。因此，能否建立可持续盈利的商 业模型是现阶段印度教育公司需要解决的问题。

印度 K12 教育市场正处于线上化发展的高度竞争过渡阶段，新进入者聚焦高支付能力人群 及相对易于标准化的产品，或依托硬件供应链能力销售硬件更为可行。由于互联网等基础 设施的相对落后，用户习惯上更偏向线下学习。疫情推动了擅长本地化教研的线上企业大 发展，目前行业形成了“一超多强”的竞争格局。赛道拥挤也导致了广告营销投入重，竞 争压力下企业难盈利的困局。伴随疫情解除，由于互联网基础设施难以短期内达到普及水 平，学习需求回归线下可能会影响目前赛道的景气度。因此，专注服务于城市地区、支付 能力较强的细分人群，提供大学入学考试、职业资格考试等相对刚需的产品；或是专注于 数学、英语等内容差异化较小、本地化教研投入相对少、需求比较广泛的科目，或者推出 可以在线下使用的教辅材料和搭载了教育内容的硬件产品对于新进入者而言相对容易。

中国教育的出海机会在于细分领域的比较优势及资本优势

中国教育正依托文化、技术和资金优势出海。由于海外主要教育市场均存在一定进入壁垒， 且较多领域竞争已经比较激烈，目前中国教育企业大多结合自身优势——技术能力和资本 优势进行出海。据艾瑞咨询，中国教育出海企业主要集中于语言学习赛道，出海产品以中 文学习 App 或翻译工具为主，目的地集中在东南亚等华人较多且文化相近的地区，以及北 美、欧洲等发达地区。我们认为，中国企业在中文教学上天然具备语言、文化、师资等优 势，同时，中国在线教育 App 的技术研发和运营模式已经过大量用户检验，有充足的工程 师储备，因此技术/App 出海可能对中文出海企业来说是更经济的方式。 K12 学科类培训方面，由于各地区教学标准存在一定差异，产品和运营的本地化难度相对 更高，因此短期内出海企业多采用资本出海的方式进行试水学习，整体来看目的地集中在 北美和印度。据艾瑞咨询和企名片 Pro，早期出海的企业大多通过收购或小规模设立线下 K12 学校的方式 出海，而自 2017 年起，资金实力比较雄厚的头部 K12 教育企业和互联网大厂更多采用投 资当地教育科技公司的方式出海，例如腾讯、好未来、猿辅导分别投资了印度 K12 在线辅 导平台 Byju’s、Vedantu、Oda Class。整体来看目前中国出海企业的业务规模均较小，尚 需凭借自身差异化优势从细分领域寻找突破口。

内外兼修方立，中文出海需提升内部标准，技术及服务出海需精准定位适应海外监管。 中文教育的教学标准和规范相对落后，需形成标准化做大蛋糕、出大企业。据教育部，随 着我国国际影响力的提升，海外学习中文的人数持续增长，截至 2021 年底，国外正在学习 中文人数超 2500 万。我们观察到，当前海外中文教育企业规模普遍较小，这可能与教学内 容差异性较大，尚未实现标准化和规模化有关——虽然“汉语热”已持续多年，但直到 2021 年 3 月，教育部和国家语言文字工作委员会才制定发布首个面向外国学习者、全面评价其 中文水平的规范标准《国际中文教育中文水平等级标准》。我们认为，中文教育行业需尽快 参照官方标准建立起统一的行业标准，才能有效地整合相对分散的海外市场，提升行业整 体的教学质量，未来才有希望跑出规模化的大型玩家。

数学是全球课外辅导参培率最高的科目，或可成为中国教培出海的突破口。 综合美国、印度头部教育公司的现状来看，我们认为 K12 领域存在比较广泛的需求且相对 好进入，是中国教育出海可以优先考虑的方向。K12 领域中，学科辅导需求相对刚性—— 剑桥大学国际考评部 2018 年发布的《全球教育普查报告》提到，全球多数国家有四成以上 学生接受过课外辅导，其中数学参培率高达 66%，为所有学科中最高。由于数学科目本身 的特性，知识点和教学层次相对统一，结合各地教学标准再行本地化教研的投入相对较小。 我们认为中国教培企业经过十多年的教学实践，在内容研发、授课方法、技术储备、教师 培训等方面都积累了丰富的经验，在数学尤其是奥数领域具有相对明确的竞争比较优势。

以好未来为代表的 K12 公司正在积极探索奥数出海的可能性。前文提到，美国也有一些线 下辅导机构，其中以数学培训为主的 RSM 和 Art of Problem Solving Academy（AoPS）的 在读学生规模大约在 2-5 万人次。如今中国出海企业正在进入这个市场，以小学奥数起家 的好未来是其中的代表之一。2019 年，好未来在美国设立了 Think Academy 硅谷分校，起 初主要面向当地小学生开设奥数培训课程，后来逐步将课程范围拓展至中小学校内数学以 及中学生竞赛课程。好未来官方公众号文章显示，Think Academy 在学而思已经成熟的知 识体系上，对美国 K12 数学教材和体系做了全方位调研，并且把过去 34 年的 AMC 竞赛、 Math League、Mathcounts 等全部考题进行了深入研究并总结出适合美国学生的知识体系， 已形成百万级题库，涵盖中美绝大多数学校考试、竞赛真题。虽然由于创立时间较短、网 点数量较少，目前 Think Academy US 的规模还比较小，但若公司能做好教研本地化，逐 步建立起良好的教学口碑，并且稳扎稳打地打磨出可持续盈利的商业模型，那么理论上其 未来学生规模至少能达到 RSM 和 AoPS 的水平。

网络文学：传统文化加持&模式创新，网络文学出海扬帆

国内网络文学发展二十余年，市场发展趋缓，海外成为网络文学企业蓝海市场。据艾瑞咨 询，2018-20 年，我国网络文学用户规模分别为 4.32、4.55、4.59 亿人；据中国版权协会 发布的《2021 年中国网络文学版权保护与发展报告》，2021 年中国网络文学产业规模达到 358 亿元，同增 24.1%（2020 年增速 24.4%，2019 年增速 35.3%），市场用户及规模增长 有所放缓。中国作协网络文学中心 2022 年 8 月发布的《2021 中国网络文学蓝皮书》显示， 2021 年网络文学海外市场规模突破 30 亿元（人民币），根据我们测算，同比增长约 165% （据艾瑞咨询 2020 年中国网络文学海外市场规模约 11.3 亿元）；海外用户达 1.45 亿人。

中国网文出海，从版权出海到、文本出海向全面生态出海发展，迈向多语言市场。 版权出海：2000-2011 年期间，为中国网络文学版权出海时期。据起点中文网，2002 年起 国产网文《魔法骑士英雄传说》开始在海外出海，2004 年起点中文网向海外开始出售网络 小说版权，2011 年晋江文学城签订首份越南文版权合同。随后中国网络文学逐步进入文本 出海阶段。 文本出海：2014 年起海外本土翻译网站包括 WuxiaWorld、Rulate、Gravity Tales 等陆续 成立并开始快速发展，2017 年起点国际 Webnovel 正式上线，并于海外本土翻译网站开启 合作拓展国产网文出海布局。 生态出海：2018 年起国内头部网络文学企业开始培养海外本土作家及创作生态，推动海外 原创内容将更多 IP 改编作品向海外输出，2018 年起点国际上线海外原创模块，推动网文 AI 翻译系统，更多平台向更多不同语言市场进军。目前网文出海辐射范围广泛，在东南亚 及欧美地区影响力较强。

国内网络文学作品存量规模庞大，内容及生态出海推进，2025 年网文出海规模有望达 193.35 亿元，2021-25 年均复合增长率有望达 59%。头部企业持续推进网文出海，据头豹 研究院预测，随着阅文集团、中文在线、掌阅科技等行业龙头企业逐步拓宽海外业务，以 及疫情时期海外用户对线上网文阅读的需求逐步提高，预计至 2025 年，网文出海用户规模 有望上涨至 13.29 亿人，中国网文出海行业市场规模将达到 193.35 亿元。2021-25 年中国 网文出海市场规模 CAGR 或达 59%，网文出海用户 CAGR 有望达 74%。出海模式目前仍 以以付费阅读为主，随市场拓展及生态搭建有望逐步探索更多商业模式。

网文出海典型企业： 阅文集团·起点国际（Webnovel）——国内最大网文平台具备强内容创作能力及平台生态 起点国际是由阅文集团 2017 年在海外上线的国际化阅读平台。截至 2022 年 6 月 30 日， 起点国际向海外用户提供 2,600 部中文翻译作品及 42 万部当地原创作品。2022 年 2 月 11 日，在新加坡启动“2022 全球作家孵化项目”，并揭晓其国际化网文阅读平台征文大赛奖 项。据悉，全球作家孵化项目旨在不断发掘和培养海外潜力作者，通过资金和流量扶持， 为海外优秀原创网络文学 IP 提供多种孵化载体。

掌阅科技·掌阅国际版——一带一路沿线国家和地区及非洲地区国家用户快速增长 于 2015 年 10 月正式上线，据公司 2022 年上半年报告公告，平台已合作的海外优质作者 数量超过 5000 人，原创作品数量超过 8000 部。目前，海外版阅读小说 APP iReader 等已 覆盖全球 150多个国家和地区。根据《2021年度掌阅数字阅读报告》，2021年度掌阅 iReader 国际版新增用户占比达到 28.07%，18 岁至 24 岁新用户增长最快。突尼斯、孟加拉国等国 用户增速最快。海外用户日均在线时长较上一年度上涨 25.97%，达到 97 分钟，用户黏性 进一步提升。

中文在线——聚焦海外新阅读需求进行多产品布局 在海外业务领域，海外公司持续聚焦新阅读的需求变化，互动式视觉阅读平台 Chapters 已 经拥有英语、德语、西语等 13 大语种版本，陆续推出的动画产品 Spotlight、浪漫小说平台 Kiss 等产品覆盖了多种类型的用户群体，形成了丰富的内容矩阵，同时已上线 UGC 功能， 提升创作者经济。此外，公司开启海外业务 2.0 战略，充分利用既有优势、深度结合自有海 量内容和优质 IP，在全球多点布局，已在美国、日本等地设立了子公司或分支机构。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）