2022年互联网医疗行业发展现状及未来前景分析 在线零售药房为互联网医疗细分市场最大

1. 医疗体制改革：提升资源使用效率，加强保障力度

我国互联网医疗行业的发展里程可谓一波三折，从 2015 年前后大量初创企业 涌现，至 2018 年在监管政策下冷却，在 2020 年疫情后又出现了新的机会。 从业者对互联网医疗商业模式的探索也还在继续，在一些细分领域中至今仍未 找到成熟盈利模式。互联网医疗行业的复杂性体现在以下几点：（1）、牵一发 而动全身，我们无法孤立的去谈论其中某一个环节，例如医药电商的发展与医 院、医保、线下药店都有紧密关系；（2）、强政策性，医疗行业的重大改革几 乎全部是自上而下的，我国医疗行业目前仍处于重大变革时期，疫情后对互联 网医疗的支持态度逐渐明朗，但未来政策不确定性依然存在；（3）、决策者、 购买者、受益人经常是分开的，如医生决定购买何种处方药、患者收益、医保 参与支付，这在其他行业中并不多见，也决定了成功的商业模式必须能够触及 所有环节并构建闭环，目前不同企业依据自身能力切入医疗的不同环节，但终 局形态可能是相似的。

阿里健康、京东健康从医药电商切入互联网医疗，其模式相对于问诊等医疗服 务更容易变现，原因在于当下消费者对药品的支付意愿依然高于服务。通过卡 位医药环节，可以累计现金流为未来布局其他环节做好铺垫，商业模式韧性更 强。想要了解这一类医药电商的现状，我们必须先理解目前医疗改革的整体构 架和互联网在其中的定位。

1.1 我国医疗体系面临公平和效率的挑战

一方面，我国优质医疗资源长期稀缺，不同地区所能享受的医疗条件差异较大。 2019 年，主要集中在城市地区的三级医院以 9.38%的数量占比，接待了超过 50%诊疗人次；作为对比，广泛分布在乡镇及农村地区的未定级医院，虽然数 量占比达 50.43%，但接待的诊疗人次仅在 5%左右。另一方面，医保基金面 临开支压力，减少过度医疗，提升基本保障覆盖面成为改革的方向。我国基本 医保基金总收入从 2016 年的 1.31 万亿元增长至 2020 年的 2.46 万亿元，同 比增速在最近两年下降到个位数。

图：2019 年各类医院诊疗人次对比

1.2 医院改革方向是促进医药分开、改革考核制度、推动分级诊疗

2017 年以前，药品销售一直是医院收入的主要来源，“以药养医”现象十分严 重。为了打破这种局面，切断医疗机构与药物销售之间的利益链条，促进医疗资源的合理利用，国家力图促使医药分开。

处方外流是推动医药分开的重要举措。2017 年 3 月 23 日，北京市人民政府印 发《医药分开综合改革实施方案》，重点在于：1）取消药品加成、挂号费、诊 疗费，设立医事服务费；2）设立分级诊疗体系；3)规范医疗服务价格；4)加 大医保保障和支付方式改革力度。

处方信息共享平台的建设是处方药外流的基础。2018 年 4 月《关于促进“互 联网+医疗健康”发展的意见》的出台，促进了处方线上化进程。今年 6 月 4 日，国务院办公厅印发《关于推动公立医院高质量发展的意见》指出，要建立 药品追溯制度，探索公立医院处方信息与药品零售消费信息互联互通。处方流 转平台是互联互通的重点，是处方外流能够落地的必要前提。7 月初，国家卫 健委、中医药管理局和中央军委后勤保障部联合发布《医疗机构处方审核规 范》，明确处方仿制药必须使用通用名，有助于加速处方外流。

医保支付标准也必须一致，否则集采药和谈判药低于零售药店，可能导致回流。 据医保局统计，2019 年全国约 20 万家医疗机构（不包括一体化管理的村卫生 室）、39 万家零售药店已经纳入医保定点。5 月 10 日，医保局与卫健委共同发 布了《关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见》。拟 将定点零售药店纳入谈判药品供应保障范围，对纳入“双通道”管理的药品， 在定点医疗机构和定点零售药店施行统一的支付政策。

在对医院考核机制上，DRG 付费、DIP 付费即将推广。2020 年 3 月，《中共 中央国务院关于深化医疗保障制度改革的意见》发布，提到未来医疗服务将 “以按病种付费”为主。目前 DRG、DIP 试点城市超过 200 个。DRG 是指按疾 病诊断相关分组，根据疾病诊断、治疗方式、并发症及合并症等因素，将临床 特征与医疗资源消耗相近的患者分入同一组，以组为单位打包确定价格、收费 及医保支付标准。DIP 即基于大数据的病种分值付费。简单来说，就是基于之 前 DRG 的基础上运用大数据技术进行分类组合后进行的分值付费。

在 DRG 付费、DIP 付费制度下，医保基金按照治疗病种付给医院固定费用， 而不考虑医院实际发生的费用。这就改变了以往医院多住院多开刀就能获得更 多医保支付的激励方式。为获得盈余，医院必须控制治疗成本，或者提供高水 平医疗获得更高分值的医保支付，有助于改变目前以药养医的现状。 分级诊疗正在推进。针对我国医疗资源在地区、城乡及医院间分配的不均衡， 2015 年，国务院办公厅发布了《关于分级诊疗制度建设的指导意见》，推动建 立分级诊疗制度。在分级诊疗制度下，常见病多在一级医疗机构进行诊治，慢 性病往往在二级医疗机构进行诊治，疑难病症和危重病则在三级大型综合医疗 机构进行诊治。

1.3 药品流通改革方向是减少流通层级，大幅压低价格

两票制在一定程度上抑制了药价虚高。2016 年 12 月 26 日，国务院医改办等 八部门联合印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见 （试行）的通知》。两票制是指药品、医用耗材生产企业到流通企业开一次发 票，流通企业到医疗机构开一次发票。国家出台两票制的初衷是打击挤压过票、 洗钱挂靠、偷漏逃税空间，抑制药价虚高。药品“两票制”已经落实，由于耗 材“两票制”落地存在难度，目前暂时搁置。

零加成有利于促进医药分开。2006 年，国家开始针对药品加价率进行规制， 2012 年开始在全国范围内的公立医院系统取消药品加成。截至 2017 年底，国 家卫计委宣布全国所有公立医院已经取消药品加成。因此医院在理论上已经不 能通过售药获利。医保谈判和集中采购旨在压低药品价格，通过一致性评价的原研药和仿制药按相同标准支付，或者以仿制药替代原研药。到 2019 年，医保谈判模式已经趋 于成熟，医保目录调整倾向以改革存量换取增量。2019 年启动的国家医保目 录调整结果于 2020 年 1 月开始执行。新增纳入的 70 个药品以平均 60.7%的 降幅准入目录，同时也调出 150 个药品，27 个续约药品降价 26.4%，为调入 腾出空间。第 6 轮医保谈判于 2021 年 11 月 9 日正式开始。

药品集中采购包括带量采购，量价挂钩、以量换价，集采的规模和品种在过去 几年快速上升。2021 年 6 月的第五批集采涉及采购额达 550 亿。入选品种都 有大幅降价。2021 年，药品集中带量采购涉及 107 个品种，降价 52%-56%。 2021 年初国务院发布《关于推动药品集中带量采购工作常态化制度化开展的 意见》提出，凡是用量大、采购额高的品种都将进行带量采购，生物类似药和 中成药也将纳入集采。国家级集采每年两批，对大品种的集采将于 2022 年完 成。前 3 批国家集采共节约 1000 多亿元，省级集采每年节约 240 亿。

1.4 支付层面改革方向是扩大医保覆盖和使用便利程度、控制成本

医疗保险制度在城镇居民医疗保险与农村居民医疗保险合并为居民医疗保险后， 简化为城镇职工基本医疗保险与城乡居民基本医疗保险两大板块，截至 2020 年底合计覆盖我国 13.61 亿人口，覆盖率达 97.2%。个人账户改革降低了自有使用额度，但扩大可使用范围。在改革之前，医保个 人缴费的 2%和单位缴费的 30%计入医保个人账户。2021 年 4 月，国务院办 公厅印发《关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见》。 此次改革主要带来三大变化：一是职工医保门诊费用拟纳入报销，门诊报销提 高至 50%起；二是单位缴费拟不再进入个人账户，调整统账结构后减少划入 个人账户的基金主要用于支撑健全门诊共济保障；三是个人账户的使用范围扩 大至家属。

此次改革后，统筹基金结算延伸到了药店，对于网上购药服务使用统筹基金支 付也在政策上扫清障碍。通过个人账户在定点药店购买的商品从药物拓展到医 疗器械、医用耗材。 跨省异地就医促进医保支付便捷化。2018 年 9 月，京津冀、长三角和重庆、 四川、贵州、云南、西藏五省市区开展门诊费用跨省直接结算试点工作。 2020 年 9 月印发《关于推进门诊费用跨省直接结算试点工作的通知》，进一步扩大门诊费用跨省直接结算范围。截至 2020 年底，共联网定点医疗机构 1.02 万家、定点药店 1.18 万家，累计直接结算 302 万人次。异地医保人群可在零 售药店跨省使用医保购药，将减少异地药店购药的医保报销顾虑。

2. 互联网医疗：定位为实体医院的补充、助力分级诊疗和处方药外流

全方位的医疗改革为互联网医疗的发展提供了完整的政策框架，线上问诊、售 药等业务也逐渐走出监管的模糊地带，互联网医疗的边界和在整个医疗体系中 的定位已经开始清晰。

2.1 互联网医院被定位为实体医院的补充

2019 年之前，我国针对互联网医疗的政策在鼓励和管控之间有所摇摆。我国 从 1999 年开始提出远程医疗的概念，2015 年以后提出互联网医疗的概念，并 在 2016 年的国家“健康中国 2030”中提升为国家战略。2017 年面对互联网 诊疗过热的局面，原卫计委发布《关于征求互联网诊疗管理办法（试行）》（征 求意见稿），叫停了许多互联网医疗机构，明确互联诊疗机构不得参与首诊。 2018 年卫健委关于印发互联网诊疗管理办法(试行)等 3 个文件的通知规定互联 网医院必须有实体医疗机构作为线下支撑，互联网医院所能开展的科室、设置 和诊疗科目不得超出所依托的实体医疗机构的科目范围。

2019 年后，新建互联网医疗机构数量有所反弹。疫情的爆发直接推动了互联 网诊疗的发展。2020 年 2 月 28 日，国家医保局、国家卫生健康委联合发布 《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，明 确提出将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点 医药机构提供“不见面”购药服务，允许在线开具部分常见病、慢性病处方。 2020 年 4 月 14 日，国家发改委、中央网信办发布《关于推进“上云用数赋智” 行动培育新经济发展实施方案》指出在卫生健康领域探索推进互联网医疗医保 首诊制和预约分诊制，开展互联网医疗的医保结算、支付标准、药品网售、分 级诊疗、远程会诊、多点执业、家庭医生、线上生态圈接诊等改革试点。河北 省（雄安新区）、浙江省、福建省、广东省、重庆市、四川省 6 个省市将有机 会率先试点互联网医疗医保首诊制。

这一阶段，实体医院主导新建的互联网医院成为行业主流。由于政策规定互联 网医院依托于实体医疗机构，实际上互联网医院被定位为实体医院的补充。医 保属地化的特征也决定了企业主导的互联网医院要向获得医保额度必须同线下 医院和地方政府逐个商谈，无法实现跨地域快速扩张的互联网打法，医疗行业 的互联网化凸显了长期性。

2.2 网售处方药监管政策放松，但医保接通慢于线下药店

医药电商在政策层面也经历了曲折的发展历程。 在初期，政策逐渐趋严。1999 年颁布的《关于印发处方药与非处方药流通管 理暂行规定的通知》不允许采用网上销售方式销售乙类处方药。根据 2000 年 的《药品电子商务试点监督管理办法》，部分省市开展网上非处方药销售试点。 随后，2005 年颁布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》允许了在网上进 行药品交易，但需要《互联网药品交易服务资格证书》，即 A、B、C 证，并且 只允许销售非处方药。2013 年的《关于加强互联网药品销售管理的通知》规 定零售单体药店不得开展网上售药业务，零售连锁企业网上只能销售非处方药， 并使用符合 GSP 认证的药品配送系统自行配送。

此后，政策监管出现一定摇摆。2014 年的《互联网食品药品经营监督管理办 法(征求意见稿)》规定互联网经营者可凭处方销售处方药，B2B 第三方交易平 台、药品生产企业和药品批发企业开展网上药品购销活动无需审批或备 案;B2C 牌照不再审批采取备案制。2016 年 8 月药监局通报结束互联网第三方 平台药品网上零售试点工作。2017 年 1 月《国务院关于取消一批行政许可事 项的决定》，取消了医药电商 B、C 证的审核，9 月，取消 A 证审批，医药电 商从重审批进入重监管时代。

2018 年以后，药品线上销售的品类限制逐渐放开，在医药分开、鼓励互联网 医疗发展的背景下，处方药的线上销售放开。同时，限制处方药外流的难点-- 医保支付逐步向线上线下一体化推进。

2018 年《网络药品经营监督管理办法(征求意见)》提到目前可以有条件放开， 比如通过第三方平台向个人售药;不宜开放的暂时仍禁止，网络药品销售者为 药品生产、批发企业的，不得向个人消费者销售药品。网络药品销售者为药品 零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药、国家有专门管理的药品方药等。 2020 年《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》支持网络零售企业按照相 关要求和规定销售处方药。

2020 年 10 月 24 号《国家医疗保障局关于积极推进“互联网+”医疗服务医保 支付工作的指导意见》，明确符合条件的互联网医疗机构可以通过其依托的实 体医疗机构，自愿“签约”纳入医保定点范围，“互联网+”医保支付将采取线 上、线下一致的报销政策。在线医保支付目前已经在杭州、广州、金华、青岛、 辽宁等多地开始尝试。对于医药电商，目前则需要依托线下医疗机构才能进入 医保定点范围，目前还在探索实现模式。阿里健康目前在金华、广州、营口、莱西四个城市打通线上医保购药，而线下药店龙头企业已经有 80%以上网点 接入医保。京东健康目前在江苏宿迁实现了线上医保支付。由此可见，网上医 保支付在开放进度上仍然落后于线下药店。

3. 互联网医疗市场规模：互联网医疗未来十年 CAGR 29.7%，在线零售药房为细分市场最大

互联网医疗行业包括在线零售药房、在线问诊、消费医疗健康服务等 To C 端 业务模式，以及数字化基础设施、线上企业服务等 To B 端业务模式。根据弗 若斯特沙利文的数据，2020 年互联网医疗行业规模达 3,140 亿元，同比增长 44%；2020-2025 年复合增长率为 36.7%，2025 年行业规模将达 15,010 亿元； 2025-2030 年复合增长率为 22.9%，2030 年行业规模将达 42,230 亿元，由此 推算 10 年 CAGR 为 29.7%。

细分来看，在线零售药房规模最大，2020 年规模 1,570 亿元，占比 50%；预 计 2030 年规模将扩大到 12,000 亿元，2020-2025 年复合增长率为 28.9%， 2025-2030 年复合增长率为 16.5%，10 年 CAGR 22.55%。在线问诊 2020 年 规模 220 亿元，2030 年规模增长到 4,070 亿元，10 年 CAGR 33.88%；消费 医疗健康服务规模将从 80 亿元增长到 6,790 亿元，10 年 CAGR 55.91%。数 字化基础设施规模将从 2020 年的 740 亿增长到 2030 年的 6,830 亿元，10 年 CAGR 22.55%。

在后疫情时代，互联网医疗行业的模式探索逐步成型，线上挂号、购药、诊疗 等需求持续增长，用户规模保持快速的增长。根据 Mob 研究院数据，从互联 网医疗细分的五个领域来看，挂号问诊平台流量最高，在今年 6 月份月活规模 达到 3.8 千万人次，同时，医药电商平台用户增长最快，同比增长 66%，其次 是医疗健康管理平台，同比增长 31.4%.

3.1 在线零售药房目前主要依靠非药销售

在线零售药房的医药产品包括药品（处方药、非处方药）及非药品（保健品、 医疗器械、日化用品等非医疗用品）。根据米内网的市场跟踪数据，2020 年在 线零售药房药品销售额占比为 15%，非药品销售额占比为 85%，对比线下药 房药品销售占比超 70%，非药品销售仅占 30%左右，在线零售药房非药品销 售占比较高。这主要与网售药品受政策限制较大，且用户网上购药习惯处于培 养期有关。线下药房非药品占比较小，原因在于为防止骗保和违规刷医保卡， 部分地区线下药店被禁止销售非药品，而允许销售的地方也不能使用医保刷卡。

从线上渗透率来看，药品渗透率仍小于非药品。2015-2020 年，药品的线上渗 透率从 1.15%上升至 3.79%，仅为非药品的 1/2 左右。无论药品和非药品距离 25%的消费品线上渗透率都还有很大的提升空间。增速方面，在线药品的增速 一直要高于在线非药品的增速。

在政策严监管的情况下，医药电商平台在早期都注重从营养保健品、家用医疗 器械领域切入。 保健品作为老年群体的刚性需求，作为整个养老产业的重要一环，市场规模已 超过 2500 亿元。2013-2020 年中国保健品市场规模持续增长，预计到 2021 年中国保健品市场规模增至 2708 亿元，未来三年仍然保持增长，预测 2023 年达到 3283 亿元。

图：2013-2023 中国保健品市场规模（亿元）

根据 CBNdata 和天猫健康联合发布的《天猫医药馆健康趋势白皮书》，在天猫 平台，销售量最高的细分功能保健品类包括运动营养类、肠胃营养类、提升免 疫力类和口服美容类，形成主力市场，部分细分产品增速超过 100%。其他品 类如孕婴、儿童营养、男性活力补充还有较大潜力。据 Euromonitor 数据，2020 年国内保健品主要渠道占比分布为直销 25%、药 店 23%、电商 40%。2016-2020 年各渠道上销售规模增速 CAGR 为直销4.11%、药店 1.48%、电商 24.49%，电商增速明显高于其他渠道。

在家用医疗器械领域，近年来，家用血压计、血糖仪，小型按摩器销售非常火 爆，国产产品也日渐被人们所接受。在医疗器械领域里，家用医疗设备无疑将 成为未来最具发展潜力的子板块。据医械研究院发布的《中国医疗器械行业蓝 皮书(2020)》，2019 年我国家用医疗设备市场规模为 1189 亿元，同比增加 25.4%。根据前瞻产业研究院推算，2020 年家用医疗器械市场规模达到 1540 亿元。随着家用医疗器械继续沿着轻便化、智能化、可穿戴等方向演进，未来 将持续增长。

除此之外，医药电商的重要销售品类还包括隐形眼镜以及计生情趣用品等。隐 形眼镜和彩色隐形眼镜线上隐形的消费主要是由女性、90 后及 95 后为主导， 目前逐渐由一二线城市向三四线城市下沉，未来仍然能够保持快速的增长。线上计生情趣市场在过去几年呈现攀升状态，保持双位数的强劲增长。其中情趣 用品需求巨大，消费规模占比是计生用品的近三倍。线上计生情趣的消费规模 扩大得益于消费人数的高速增长。

3.2 处方药外流为在线零售药房带来新市场

从药品市场终端的增速来看，公立医院终端的增速从 2015 年的 10.7%降至 2019 年 3.6%，2020 年由于疫情进一步下降至-12.04%。零售药店终端中，实 体药店保持 6%左右增速，与药品市场整体增速类似，2020 年同样由于疫情下 降至 0.74%，网上药店则保持高速增长，近几年在 40%左右，2020 年由于疫 情上升至 76%。

从渠道占比看，2017 年以前，医药销售终端的结构比较稳定，公立医院终端 占据约 68%以上的份额，零售终端占据 22%，公立基层医疗机构占据的份额 不到 10%。2017 年取消三证审批，医药分开以及一系列在线医疗标准颁布之 后，零售终端份额开始上升，公立医院药房终端下降，院内药品外流趋势显现。 2020 年，由于疫情的影响，零售医药占比加速上升，为 26.3%，同比上升 13%，主要来源于公立医院份额的下降.

随着医药分开政策的推进以及医药电商的发展，零售渠道终端占比有望稳定上 升。对比发达国家，其处方药和非处方药都以零售渠道为主，最高达到 90%， 随着处方药外流，国内的零售渠道销售额占比有望不断提高。

预测未来三年药品市场规模能够保持低速增长，2024 年达到 2.24 万亿元，未 来三年 CAGR 4%。其中，零售药店有望获得更高的渠道占比，未来三年 CAGR 为 9%，2024 年规模达到 6816 亿，增长主要来自于公立医院渠道份额 转移。根据沙利文预测，在线零售药房处方药销售额在 2023 年将达到 670 亿 元，增速在 40%以上。

3.3 互联网医疗在慢病管理和消费医疗领域大有可为

随着中国老龄化程度的不断加深，慢病管理及家庭医生等综合医疗服务呈现出 更大的发展空间。考虑目前互联网医院首诊并未完全放开、远程诊疗在某些医 学检查上有操作困难，慢病管理是可行性最高的互联网医疗模式。2020 年公 立医院外慢病管理市场规模在 2497 亿元，互联网医院慢病管理市场规模为 268 亿元，渗透率 11%，预计 2025 年互联网医院慢病管理市场渗透率可达 37%，规模 2357 亿，5 年 CAGR 在 54%。

除在线问诊、慢病管理及家庭医生等在线医疗服务外，消费医疗健康服务亦是 互联网医疗健康服务中重要的一环。伴随着消费的升级，医学美容、健康体检 及眼科、口腔齿科等消费医疗服务也越来越成为居民医疗健康消费中重要的一 部分。根据沙利文的预测，2020 年消费医疗健康服务行业的市场规模仅 80 亿 元，2030 年消费医疗健康服务行业的市场规模将达 6790 亿元。

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