海尔智家海外布局进展如何?

以品牌收购带动海外增长。

1.海外并购全景：分而治之，仍有可为

自 2011 年起，海尔智家海外战略进入实质导入期：首先通过收购三洋电机在日本及东南 亚的家电业务，奠定亚洲制造与渠道基础；2012 年完成对新西兰 Fisher & Paykel 的全资控股， 补强高端技术与大洋洲市场；2016 年以约 54 亿美元收购美国家电巨头 GE Appliances，借助 其品牌与渠道快速打开北美市场；2018–2019 年收购意大利 Candy 集团，进一步深耕欧洲洗 护与厨房电器布局；2024 年 10 月，再次以 7.75亿美元收购 Carrier 全球商用制冷业务，标志 海尔进入智慧商用制冷领域，全面升级为“平台+场景”的全球化战略发展阶段。每一次并购 都借特定时点的目标资源释放、市场断层与本土化红利，实现海尔的跨越式国际扩张。

品牌矩阵完善。截至目前，海尔智家通过持续并购和品牌孵化，构建了国际化、多品牌 生态体系。截至目前，公司已形成包含海尔主品牌、卡萨帝、Leader、GE Appliances、 Fisher & Paykel、AQUA 和 Candy 的七大高端品牌矩阵，同时推出智慧家庭生态品牌三翼鸟， 全面覆盖全球主流细分市场并提升生态平台能力。

从海外各地区的份额来看，海尔在不同地区的份额呈现出较大差距。亚太、澳新等地区 具有明显的领先优势；欧美地区排名靠前，但并未拉开明显差距；拉美、中东非等新兴市场 则份额较低。我们认为，各地区之间的差异一方面源自于地区间经济、家电行业发展阶段、 竞争格局等现实因素影响，另一方面也深受公司在海外品牌收购、本土化发展的行为影响。 总体来说，公司长期坚持品牌出海模式，已经在出海方面取得不菲的成绩，但同时也仍有 部分地区待攻克提升，我们将尝试从品牌的角度去探讨公司后续在海内外发展的机遇与挑战。

公司经过持续的海外品牌收购动作，在欧美、澳新、日本、东南亚、南亚等地都已取得 不菲的业务规模，但由于不同市场的发展阶段区别、品牌收购节奏的不同，公司在各地的规 模和增速表现有所分化。其中占比最高的是欧美市场，2024 年美洲与欧洲在海外营收中分 别占比 56.9%、22.9%；其次南亚市场占比为 8.2%；澳新、日本、东南亚等市场占比则仅 为低个位数。

2. 北美市场：收购 GEA，实现品牌突围

北美市场成熟度高，规模依靠均价提升驱动。北美市场作为全球领先的发达国家，家电 市场发展比较成熟。根据欧睿数据来看，2011-2024 年间北美大家电销量 CAGR 为 1.3%， 销额 CAGR为 5.7%，主要为均价提升带来的规模增长，均价自 2010年的 592美元增长 81.3% 至 2024 年的 1074 美元。2024 年北美大家电市场销量为 7669.2 万台，同比-0.7%；销售额 为 823.4 亿美元，同比增长 2.7%。

公司收购 GE 实现品牌突围。北美市场作为一个高度成熟的家电市场，品牌格局也相对 比较集中，是公司全球化战略的重要支点。2016 年，海尔集团宣布以 54 亿美元现金收购美 国通用电气（GE）旗下的家电业务 GE Appliances，并于当年 6 月完成交割。此次并购不仅 涵盖了 GE 在美国本土的家电制造和销售业务，还包括其在墨西哥与 Mabe 的合资公司权益， 以及 GE、Hotpoint、Monogram 等多个具有广泛影响力的家电品牌商标。这一交易是海尔 在北美市场的战略性布局，其目的不仅在于扩大国际市场份额，更在于通过 GE 强大的品牌 力、成熟的渠道网络和本地制造体系，迅速打入美国高端家电市场，实现品牌升级与技术协 同。得益于 GE 对公司北美营收的贡献，公司美洲收入自 2020 年的 637.1 亿元，增长 24.8% 至 2024 年的 795.3 亿。

助力 GEA 成为北美第一品牌。公司在 2016 年收购 GEA 后，通过“人单合一”的管理 和全球采购研发的支持，推动 GEA 在北美市占率稳步提升，其销量份额于 2018 年超过惠而 浦成为北美第一品牌，市占率从 2016 年的 15.4%提升至 2024 年的 21%，海尔品牌市占率 从 2016 年的 2.8%提升至 2024 年的 3.1%。通过海尔与 GEA 的协同发展，整个海尔集团 2024 年在北美的市占率达到了 24.1%。

海尔补足 GEA 的冰洗品类。从具体品类来看，GEA 在被收购前厨电优势更加明显，冰 洗相对弱势，收购完成后公司帮助 GEA 补足冰洗短板。GEA 的洗衣机北美市占率从 2016 年的 12.8%提升至 2024 年的 21.6%，于 2022 年超过惠而浦成为第一；冰箱市占率从 2016 年的 11%提升至 2024 年的 15.3%，于 2021 年超过惠而浦成为第一。

对此，我们认为公司在北美通过收购 GEA 实现品牌突围的战略取得了非常成功的结果， 在北美这种品牌格局稳定的市场，一方面利用 GEA 的渠道资源赋能海尔品牌，另一方面利 用海尔的全球采购、研发优势，赋能 GEA 品牌在北美市场提升成为龙头。

3. 欧洲市场：收购 Candy，发力东欧

欧洲市场不同于北美市场，其国家及渠道众多，大家电市场相对分散，但欧洲市场来说作 为发达区域，家电市场整体仍然较为成熟。根据欧睿数据来看，2011-2024 年间东欧大家电销 量 CAGR 为 0.5%，销额 CAGR 为 6.3%，主要为均价提升带来的规模增长，均价自 2010 年 的 176 美元增长 120.3%至 2024 年的 387 美元；西欧大家电销量 CAGR 为 0.7%，销额 CAGR 为 3.4%，均价自 2010 年的 390 美元增长 44.9%至 2024 年的 565 美元。总体来说，欧洲市 场与北美市场相似，主要体现为均价提升带来的规模增长，西欧相对东欧来说更加成熟。

收购 Candy，进军欧洲。2019 年，海尔智家宣布以约 4.75 亿欧元收购意大利家电制造 商 Candy 全部股权，进军欧洲市场。Candy 作为欧洲老牌家电品牌，在洗衣机、洗碗机、 厨房电器及小家电领域拥有完整的产品线，并在意大利、法国、西班牙等地建立了覆盖广泛 的本地销售与服务网络，其 86%的收入来自欧洲地区。CANDY 旗下拥有以 CANDY、Hoover 及 Rosières 三个品牌为核心的品牌矩阵，其多数品牌定位大众市场，强调产品性价比，主 要瞄准年轻人市场。

欧洲家电市场高度碎片化，Candy 亦因规模限制和品牌定位单一面临增长瓶颈，海尔的 介入不仅注入资本与技术资源，还通过供应链整合和多品牌协同提升了 Candy 的运营效率， 使其在欧洲市场的份额得到提升。根据欧睿数据，Candy 品牌在东欧市占率自 2019年的 3.1% 提升至 2024 年的 5.5%，在西欧的市占率自 2019 年的 3.7%提升至 2024 年的 4.4%。海尔 品牌份额也有所提升，在东欧市占率自 2019 年的 3.6%提升至 2024 年的 8%。

4. 澳新市场：市场规模稳定，收购头部品牌Fisher&Paykel

市场基本稳定，收购头部品牌。相较于欧美市场来说，澳洲市场均价提升趋势并不明显， 大家电均价自 2010 年的 544 美元提升 11.3%至 2024 年的 605 美元，叠加保有量的见顶， 导致整个澳洲市场的家电规模基本维持稳定，自 2010年的 24.6亿美元提升至 2024年的 36.6 亿美元，CAGR 仅为 2.9%。在这样一个高度成熟的市场之下，公司采取了与欧美市场不同 的品牌收购策略，没有选择一个品牌进行赋能、扶持，而是直接选择了当地的头部品牌 Fisher&Paykel。

海尔集团 2012 年以约 9.27 亿新西兰元（约 7.66 亿美元）收购新西兰高端家电品牌 Fisher&Paykel，2015 年海尔智家受托运营 Fisher&Paykel 并于 2018 年将其收购。本次并 购的核心动因在于 F&P 拥有多项领先的高端技术与设计专利，尤其是多温区智能冰箱、双 抽屉洗碗机及微处理器控制的刷式电机系统。此外，F&P 在澳新及北美等地区的渠道网络， 也为海尔提供了进入大洋洲及借力欧洲市场的重要跳板。

自收购后，海尔与 Fisher&Paykel 在产品技术、销售渠道及采购等多方面实现良好协同， 带动海尔及 Fisher&Paykel 品牌在澳新市场市占率的持续提升。2015 年-2024 年间， Fisher&Paykel 在澳洲的市占率自 10.6%提升至 13.1%，海尔品牌在澳洲的市占率自 1.9% 提升至 2.5%。

洗衣机品类增长明显。从具体品类来看，Fisher&Paykel 与 GEA 情况类似，在被收购 前厨电优势更加明显，冰洗相对弱势。Fisher&Paykel 的洗衣机澳洲市占率从 2015 年的 16.5% 提升至 2024年的 25.9%，海尔的洗衣机市占率则从 2015年的 3.1%提升至 2024年的 4.7%。 洗衣机方面，两大品牌市占率提升不明显。

总体来说，相较于欧美等市场，澳洲市场的格局更加成熟、稳固，因此公司在收购品牌 时选择了当地头部品牌 Fisher&Paykel，获取其渠道资源，赋能其全球供应链、研发能力， 实现协同发展。

5. 日本市场：海尔+AQUA 协同发力

日本市场作为曾经的家电生产大国，其家电保有量已经趋于饱和，因此近几年销量整体 呈现收缩态势，主要依靠均价提升来实现家电行业规模的增长。根据欧睿数据来看， 2011-2024 年间日本大家电销量 CAGR 为-1.1%，销额 CAGR 为 1.4%，均价自 2010 年的 433 美元增长 41.7%至 2024 年的 614 美元。

2011 年 10 月，海尔集团以约 100 亿日元（约 1.3 亿美元）成功收购三洋电机在日本、 越南、印尼、菲律宾和马来西亚等地的洗衣机与冰箱等白电业务，涵盖 9 家子公司、2 个研 发中心、4 个制造工厂以及约 3000 名员工，并取得超过 1200 项专利和 50 多个商标使用权。 此时三洋在日本洗衣机市场占有率约为 15%，越南冰箱市场份额高达 30%，远超当时海尔。 海尔借此并购迅速补齐在技术、品牌、生产与渠道方面的短板，实现本地化运营，利用三洋 的研发能力与区域影响力，提升产品线丰富度并扩大市场覆盖。彼时，东南亚及日本市场成 熟且竞争激烈，日本本土品牌主导，海尔敏锐抓住三洋非核心资产剥离契机，以并购加速深 入亚洲市场，构筑“双品牌策略”（Haier+AQUA/SANYO），快速进入高端白电领域。

6. 新兴市场：消费升级趋势明显，有望成为新增长点

总体来说，在东南亚及南亚等新兴市场，大家电销额增速快于销量增速，随着当地经济 的快速发展，居民可支配收入提升，家电消费升级趋势明显。

海尔在东南亚及南亚等新兴市场已经建立起一定的市场的地位，近十年在印度、印度尼 西亚、菲律宾、泰国等市场品牌份额均实现约 5pp 的提升，后续新兴市场有望成为公司新的 业绩增长点。

新兴市场收购路径广阔。在新兴市场来看，除当地市场明确的消费升级趋势、以及海尔 品牌的份额提升以外，公司在当地仍具有较强的收购潜力。结合公司“前难后易”的国际战 略，以及中国汇率及政策支持带来的成本优势，海尔可进一步并购区域性本地品牌或细分领 域企业（如冷链设备、智能厨电、智能建筑等）来补充短板。总体来看，在高端智能、B 端 商用、细分市场与本地资源整合方面，海尔在新兴市场的收购路径依旧广阔。