海尔智家发展历程、战略布局与品牌矩阵介绍

高端化战略引领者+全球本土化运营标杆企业。

1、深耕家电的全球白电龙头

海尔智家前身可追溯至 1984 年成立的青岛电冰箱总厂，1993 年以"青岛海尔"登陆 A 股， 2019 年公司证券简称变更为"海尔智家"，标志着全面向智慧家庭生态品牌转型。2020 年 12 月完成海尔电器私有化，实现智家业务板块的整体上市。作为白电三巨头之一，公司通 过"自主培育+战略并购"构建起覆盖全球的七大品牌矩阵，展现出显著的全球化运营优势。 海尔前瞻性地布局“高端化+全球化”双轨战略，经过十余年深耕，公司"高端化+全球化 "战略已进入收获期： 1）国内市场，通过海尔（主流市场）、卡萨帝（高端市场）、Leader（年轻化市场）三 大品牌实现全价格带覆盖，其中 2006 年海尔创立高端家电品牌卡萨帝，已连续八年稳居 中国高端家电第一品牌，带动海尔出货结构持续优化。 2）海外市场，经过多年本土化运营，海外营收占比已突破 50%。海外收入中欧美为基本 盘，24 年营收占比近 80%，南亚+东南亚+中东非等新兴市场近年持续高增，24 年新兴合 计营收同比+21%，带动占比提升 2pct 至 14.6%。

2、全球化品牌战略效果显著，海内外七大品牌集群覆盖各圈层消费者

海尔智家自 1998 年启动国际化战略，2005 年升级为全球化品牌战略，2016 年实现欧美市 场关键突破，通过“资源协同+本土化运营”构建竞争壁垒。在全球市场的战略布局中， 通过一系列并购举措，不断拓展其业务版图，提升品牌影响力和市场竞争力。 1）品牌战略探索阶段： 2011 年，海尔以 100 亿日元左右的价格收购了日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、 冰箱等电器业务，涉及三洋在日本本土及东南亚地区的 9 家全资或合资公司的全部股权。 此次收购使海尔在日本及东南亚市场获得了更广泛的渠道资源和品牌影响力，为后续在该 地区的市场拓展奠定了坚实基础。 2012 年，海尔以 7 亿美元的价格收购新西兰家电企业斐雪派克（收购分多次进行，目前 控股比例已达到 100%）。斐雪派克作为新西兰国宝级品牌，拥有先进的技术和良好的品牌 形象，此次并购进一步提升了海尔在高端家电市场的技术实力和品牌竞争力，同时也为其 在澳洲及全球市场的布局增添了重要砝码。

2）全球化品牌战略成熟阶段： 2016 年，海尔收购通用家电 100%股权，交易全部价款的总额约为 55.8 亿美元。通用电气 家电在美国市场具有深厚的品牌根基和广泛的渠道网络，此次收购使海尔成功打入美国中 高端市场，实现了品牌溢价，同时也完善了海尔在全球市场的布局，提升了其在全球家电 行业的影响力。 2019 年，海尔智家收购意大利公司 Candy100%股权。Candy 在欧洲市场具有较高的知名度 和市场份额，此次并购进一步巩固了海尔在欧洲市场的地位，增强了其在欧洲市场的竞争 力，同时也为海尔在全球市场的多元化发展提供了新的机遇。 2024 年，海尔智家收购 CCR 和 Kwikot 全部股权。CCR 的收购助力海尔智家大冷链战略推 进，拓展了海尔在商用制冷领域的业务版图，为公司欧洲市场发展提供有力支撑的同时， 进一步促进亚太等地区商用制冷业务发展；收购南非百年热水器品牌 Kwikot，巩固海尔 智家在热水器领域的业务布局，并进一步促进白电业务快速深入南非市场。

七大品牌集群覆盖全球各圈层消费者。海尔智家已构建起七大核心品牌矩阵（海尔、卡萨 帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA），实现全球市场主要客群 覆盖。 分区域看， 中国：构建"卡萨帝（高端）+海尔（主流）+Leader（年轻化）"的品牌矩阵，全面覆 盖不同消费层级。欧美：北美市场通过"Monogram（超高端定制）+Café（轻奢）+GE Profile（高端全 能）+GE（中高端）+Haier（主流）+Hotpoint（经济型）"六大品牌实现市场全渗透； 欧洲市场依托海尔、Candy 两大品牌占据大众市场。 亚太+澳新：日本市场采用"AQUA+海尔"双品牌战略，澳新则以当地国民品牌 FPA 主攻 高端市场，海尔品牌定位中端市场。 新兴：AQUA 品牌在东南亚市场已经具有品牌知名度。2024 年公司战略性收购 Kwikot （南非专业热水器），进一步加强新兴市场布局。