海尔智家高端化与出海空间如何？

高端化表现亮眼，出海空间仍然广阔。

1.高端化：前瞻布局卡萨帝，高端价格带份额领先

卡萨帝高端价格带份额领先，持续高增。海尔领先行业布局高端化，卡萨帝品牌长久打磨 积淀深厚，目前进入收获期，过往期间持续高增，对公司形成有效拉动，份额情况上看， 卡萨帝高端价格带地位稳固，尤其万元以上市场独占鳌头。

竞争格局良好，引领行业高端扩容。历史上国内高端家电曾是外资天下，卡萨帝凭借更深 的本土需求洞察，以及更强的产品/渠道能力成功完成追赶，消费者美誉度/品牌势能等方 面均位居行业前列 ，同时引领行业高端市场不断扩容。

卡萨帝擅长挖掘高端细分需求，产品不断创新迭代积累用户心智。1）卡萨帝善于发现用 户需求痛点，依托海尔全球范围技术沉淀，卡萨帝从产品设计、基础技术创新等环节做突 破，以往成功通过智能分区、家电平嵌等创新概念打造差异化卖点，同时公司持续进行产 品迭代，不断打磨创新能力、优化产品体验，成功沉淀消费者信任；2）目前卡萨帝在多 个高端家电品类中产品力均位居前列，成为国内高端家电代名词。

品牌调性长期打造，品牌价值美誉度良好。1）卡萨帝通过圈层营销持续打造高端品牌形 象，在品宣上偏好高端媒体与峰会合作，并在主流高端商场举办艺术巡展，强化品牌艺术 性与大气格局，同时引导用户体验高品质生活方式 ；2）此外提供全流程高品质服务，其 售后内容与覆盖范围远超行业常规标准如更长的保修期、免费洗护等，以差异化体验强化 消费者品牌认同。

2.高端化：卡萨帝渗透率空间充足，看好高端稳步扩容

套系化成为高端家电重要驱动，三翼鸟加持下卡萨帝势能有望提升。套系销售节省消费者 比较成本，尤其高端家电，原先卡萨帝已在家电连锁、高端商场、海尔品牌店及线上主流 平台完成全面渠道布局，近年海尔重点发力三翼鸟品牌，门店内全面导入卡萨帝产品，旨 在通过场景化情景展现，实现从产品向高端生活方式转型，门店销售持续高增，为卡萨帝 品牌发展注入新动力，此外套系销售也助力于卡萨帝品类横向拓展。

品类渗透率仍在低位，看好长期成长空间。据奥维云网数据，卡萨帝销量仅占行业整体很 小份额，目前卡萨帝底蕴与口碑积淀行业领先，优势持续巩固；伴随国内高净值人群持续扩容，高端消费韧性十足，推动高端家电整体行业扩容同时，卡萨帝也有望持续收获份额， 带动海尔整体盈利能力增长。

3. 出海：掌握核心品牌资源，全球化体系有效赋能协同

海尔自有品牌外销进程领先，海外布局稀缺性。海尔自主品牌出海、外延收购并行，海外 白电有较强区域保护属性，消费者品牌忠诚度也更强，优质品牌资源更是有限，尤其成熟 市场；海尔过去成功整合 GE、Fisher&paykel 等多个优质标的，品牌/技术/渠道等环节相 互协同赋能，海外布局具备稀缺性。

全球家电品类引领者，份额优势显著。得益于领先的全球化布局，海尔竞争优势不断释放， 据欧睿数据，公司大家电销量占比持续多年全球第一，分品类看，各核心品类均有可观份 额，消费者心智不断占领。

全球体系相互赋能，形成有效协同。过往收购经验中，海尔十分重视被收购资产的品牌技 术等资源，海内外经验互相借鉴，公司全球渠道、研发、供应链网络形成良好协同效应， 多个品牌纳入海尔体系后快速扭亏为盈，GE 被海尔收购后北美份额也持续攀升，助力公 司全球影响力不加强。

4. 出海：未来空间依旧广阔，新兴市场贡献增量

分品类、分地区海尔份额看：东南亚、亚非拉等新兴市场家电行业仍处在发展阶段，竞争 格局尚未成熟、人口红利大、家电保有率有提升空间，且海尔在新兴市场已有一定市场根 基，随着行业规模的发展和空调份额的补齐，新兴市场有望成为未来主要增长动力。

优势品类冰箱为例，发展空间依旧充足。1）格局上看，海尔制造、研发、品牌矩阵全方 位优势，未来各地区份额仍有较大转化空间，北美等优势区域市占率有望向国内水平看齐， 中期新兴市场有望进入前三水平，对应潜在增量空间可观；2）考虑到新兴市场未来人口、 经济红利持续兑现，海尔空间长期存在成长性。

洗衣机品类看，海尔同样存在较大扩展空间，拆分来看，部分区域渗透率依然未饱和，同 时在海尔全球竞争优势下，有望持续转化份额，潜在增量空间同样可观。

其余品类潜在空间更大。空调/厨电/洗碗机/小家电等品类，一方面品类本身渗透率还在提 升、另一方面海尔份额也有较大空间。考虑海尔已在全球建立完备体系网络，自身品类布 局也日渐完善，竞争力有望逐步兑现，未来充分享受行业红利同时，份额端也存在突围可 能，对应增量空间十分广阔。