海尔智家全球化进展如何？

品牌出海+战略并购，海尔在海外本土化运营能力稀缺性强。

1.北美

海外规模最大的区域性市场，冰、洗、厨为核心品类。2024 年北美家电核心大家电市场 规模接近 800 亿美元，近五年销量 CAGR 1.2%。北美市场冰、洗、厨为主要品类，24 年零 售额合计占比达 83%。除空调外，其他核心大家电品类总量增长有限，主要靠结构拉动， 近五年整体销额、销量 CAGR 分别为 4.9%、1.2%。

市场集中度较高，洗衣机为例 CR2 在 56%左右。北美市场渠道集中度较高，品牌又多与沃 尔玛、Bestbuy 等大型渠道深度绑定，因此龙头份额集中度较高。目前海尔在冰冷、厨大 电市场已占据龙一位置，在洗衣机、洗碗机市场份额弱于惠而浦，居于第二。

海尔收购 GEA 后份额快速提升，从总量上看，21 年实现对惠而浦的反超，后续差距不断 拉大。24 年海尔在北美份额达到 25%，领先惠而浦 2pct。

我们认为海尔对 GEA 的赋能主要体现在以下几个方面， 1） 管理模式：组织效率提升，引入“人单合一”模式，通过超利分享机制激发员工积极 性。 2） 供应链及采购：利用海尔的全球供应链及大规模采购优势降本，收购 GEA 后海尔持续 加大在美国的 CAPEX，扩大本土化生产规模、提升生产效率。 3） 产品及研发扬补齐短板：海尔收购后帮助 GEA 补齐了冰洗产品方面的短板，如利用如斐雪派克的直驱电机技术打造洗衣机产品等，带领 GEA 完成高端化转型。

本土化生产比例高，无惧关税扰动。海尔收购 GEA 后持续强化北美本土产能建设，据产业 在线，海尔已实现全品类本地化生产，80%以上的产品实现了本土制造，若输美家电关税 在全球其他区域内普遍加征，海尔有望实质受益于美国本土产能布局。 长期来看，海尔多维度竞争优势充足，份额仍有提升空间。海尔在制造、规模、产品体系、 品牌体系等多个维度具备更强竞争优势，产品价格带覆盖范围更广，GEA SKU 更丰富，在 冰箱、厨大电等强势品类份额存在进一步提升可能，在洗衣机、洗碗机等弱势品类，海尔 根据美国用户习惯加快微创新，有望通过产品力的提升进一步缩小与惠而浦的差距。

2.欧洲

欧洲家电市场受制于各国文化、语言体系不同，线下渠道壁垒较高，规模扩张难度大。分 区域看，西欧家电消费规模远大于东欧，24 年占比达到 80%。分国家看，欧洲家电市场相 对分散，德国家电市场是欧洲最大的单一市场，总规模约 180 亿，但仅占欧洲整体的 14% 左右。

东欧： 24 年东欧大家电规模约 160 亿美元，近五年销额、销量 CAGR 6.50%、1.05%，量额增速均 快于西欧。分品类看，空调、洗碗机规模持续扩容，近五年销额 CAGR 分别达 16.7%、7.2%， 冰洗厨稳定。

我国品牌在东欧市场已经具备一定基础。从格局上看，倍科在收购惠而浦后成为东欧大家 电市场龙一，冰、洗、洗碗机份额均在 30%左右，海尔、海信在东欧已有不错基础，冰、 洗、厨市场中两家公司合计份额已在 20%左右。

西欧： 24 年大家电规模约 616 亿美元，占欧洲整体接近 80%，除空调外存量特征突出。近五年西 欧大家电整体销额、销量 CAGR 分别为 5.3%、0.1%，行业总量稳定，存量特征突出。与东 欧类似，空调市场是亮点，近五年销额 CAGR 高达 17%。

西欧格局固化，老牌家电龙头长期保持较高份额。西欧竞争格局固化，份额突破往往需要 通过并购品牌，24 年倍科与惠而浦共同成立 Beko Europe（倍科控股 75%），完成了对惠 而浦欧洲资产的收购，在冰箱、洗衣机市场份额反超博西，目前形成双足鼎立局面。

海尔通过收购 Candy 加强资源协同，实现份额的突破。Candy 拥有覆盖 45 国的销售网络， 在欧洲拥有成熟的渠道资源，收购后一方面借助 Candy 的资源打通了欧洲的线下渠道网 络，另一方面也形成了海尔+Candy+Hoover 的品牌矩阵，19 年以来海尔东欧份额由 6.8% 提升至 13.6%，欧洲区期间营收 CAGR 达 16%。

持续加强欧洲布局，24 年收购 CCR（开利商用制冷），商业版图进一步扩大。CCR 是欧洲 头部商用制冷企业，渠道、售后及运维资源丰富，本次收购进一步强化了海尔在欧洲的渠 道资源积累，同时也有望借助 CCR 的二氧化碳制冷技术、成熟的售后团队，加快央空、热泵等业务在欧洲的拓展。 图表42：CCR 产品主要应用于商业场景 图

3.澳新、日本

澳新市场：双品牌协同，Fisher & Paykel 驱动高端增长

2024 年澳新家电市场规模 47.5 亿美元，冰冷为核心品类。澳新市场成熟度较高，近五年 大家电销额 CAGR 为 2.5%，量、价均有微增，各品类规模均保持稳定。

海尔为澳新冰洗龙头。当地不同品类间头部品牌格局有所不同，冰冷、厨大电中伊莱克斯、 海尔为龙一、龙二，洗衣机海尔、LG 领跑，洗碗机则由博西、海尔主导。

海尔在澳新主打“Haier + Fisher & Paykel”双品牌策略，市占率自 2015 年起稳步提 升，2024 年达到 15.2%，自 22 年反超伊莱克斯以来连续 3 年位列第一。

日本市场： 2024 年日本家电市场规模达 159.52 亿美元，近五年规模稳定。空调为规模最大的单一品 类，24 年占比 46%，超过冰洗总和。

日本本土品牌竞争激烈，海尔冰洗表现亮眼。日本市场格局稳定，松下、日立等本土龙头 品牌份额常年维持在较高水平，2011 年海尔收购三洋日本冰洗业务后开启海尔+AQUA 双品 牌运营，冰洗份额稳步提升，目前在冰冷市场已占据龙头位置，24 年份额 23%，领先第二 名松下近 8pct。

4.新兴市场

印度家电市场处于高速扩容通道。2024 年印度家电市场规模达 155.78 亿美元，得益于普 及率的快速提升，印度家电市场近年快速扩容，近五年销额、销量 CAGR 达到 9.8%、9.8%， 其中空调规模增长迅猛，近五年销量 CAGR 超过 20%，成为印度第一大家电品类。

印度家电市场主要被外资占领，韩系影响力较强。三星、LG 为印度冰洗市场龙头，24 年 合计份额 40%左右，厨大电市场主要由瑞士的 Franke、意大利的 Elica 掌握，洗碗机市场 由德国的博西主导。

人口红利充足+较低的家电渗透率+较低的城镇化率，印度家电市场成长空间巨大。据联合 国最新报告数据，24 年末印度人口达 14.17 亿，其中 25 岁以下人口比例超过 40%，城镇 化率仅 36%。家电渗透率仍然处于极低位置，23 年印度空调、冰箱、洗衣机渗透率仅 6%、 35%、14%，规模分别仅相当于我国的 1/10、1/4、1/5，成长空间巨大。 海尔印度产能已有不错基础，计划进一步扩容。印度政府积极扶持白电本土制造，我国、 日系、韩系企业在印度均已有布局基础。海尔在印度的布局主要在集中在印度中部的浦那 与北部的工业园，据海尔印度 CEO Satish，目前海尔印度空调产能 150w 台/年，计划在 27 年将产能扩张至 400w/台每年。

渠道拓展+高端化战略突破，海尔在印度增长提速。15 年以来海尔在印度冰冷市场份额由 5.1%大幅提升至 11.8%，主要得益于海尔积极拓展线下销售渠道及高端化战略有效推进。 21 年海尔在印度 5 大全国性连锁和 50 大区域性连锁覆盖率达到 100%，乡镇网络覆盖率 达到 82%，24 年完成辐射全印度的销售网络建设，同时高端产品带动 ASP 持续提升，全年 收入增长 30%以上。

东南亚家电市场增长稳健，部分品类仍有较大空间。2024 年东南亚家电市场规模达 118.33 亿美元，近五年 CAGR 为 2.6%，空调增速明显快于整体，已成为东南亚家电最大品类，但 越南、泰国、印尼、菲律宾等地渗透率仍然偏低，未来有望持续扩容。

格局相对分散，韩系、日系及我国品牌均有一定基础，其中韩系、日系由于进入东南亚市 场的时间更久，份额相对更高，但近年罕有突破，基本维持在恒定水平。我国企业产业链布局逐渐完善，配合渠道的进一步深耕份额持续提升，海尔、美的空调份额较 5 年前均有 2-3pct 的提升。

结合上述分析、过去五年各地区行业表现及海尔自身表现，我们对海尔在海外的收入情况 进行预测： 成熟市场规模相对稳定，主要依靠结构升级带动行业扩容，我们假设未来 5 年行业北美、 欧洲、澳新、日本 CAGR 在 1%-3%之间，海尔近年在欧洲收购动作频繁，东欧渠道开拓顺 利，有望借助东欧的快速发展辐射西欧市场，我们预计其增速有望明显快于行业。 新兴市场家电渗透率快速提升，行业规模扩容空间大，我们假设未来 5 年南亚、东南亚、 中东非行业增速在中个位数左右，海尔 24 年在印度线下、线下渠道实现双线突破，在东 南亚区域启动空调工厂建设、推动越南及印尼产线升级，中东非区域的埃及产业园一期进 入爬坡期，实现大家电本土化生产的同时能够有效辐射周边国家，我们预计在前期投入持 续兑现过程中海尔本地份额有望持续保持快速增长。参考上述测算逻辑，我们预计海尔 2030 年海外收入有望达到 1892 亿，期间 CAGR 有望达到 6%。