蜜雪集团具有哪些竞争优势？

低价高质，成就门店王者。

1.管理团队战略超前，精准卡位

创始人创业经验丰富，对市场理解较为深刻。公司创始人以及董事长张红超 1997 年在郑州开 设了一家寒流刨冰的小店，开启了在现制饮品领域的创业之路，在创业的过程中丰富的市场 经验以及管理经验赋予了张红超较好的战略眼光，在蜜雪冰城不同的发展阶段推进了不同的 发展战略。比如在产品打磨方面，公司早期产品原型是刨冰，直到 2005 年才上市 1 元蛋筒冰 激凌，2013 年推出第一款用新鲜水果制作的产品冰鲜柠檬水，蛋筒冰激凌和冰鲜柠檬水两款 产品皆成为公司两大主力大单品。这个产品打磨的过程，我们认为也是源于创始人对消费者 高质平价产品需求深刻的理解。对于民营企业来说，创始人的战略眼光决定了公司选择什么 样的市场，以及相较于竞争对手，选择什么样的商业模式和竞争策略。蜜雪集团的创始人张 红超在早期创业的过程中积累了丰富的市场经验，我们认为这和蜜雪集团后来的成功密不可 分。 核心骨干陪伴公司成长，团队凝聚力强。从高管人才构成来看，我们发现大部分是陪伴公司 一同成长起来的员工。张红甫是创始人张红超的弟弟，在加入公司之前，曾经在郑州丹尼斯 百担任运营经理，2007 年加入公司后通过标准化的运营管理体系赋能公司加盟体系的建立， 2008 年 4 月至今历任两岸有限的运营副总、执行董事，2017 年起担任公司的首席执行官。而 蜜雪冰城全球首席运营官时朋、后端供应链负责人赵红果皆是集团内成长起来的管理骨干， 分别在 2003 年、2013 年加入公司。 持股集中度较高。张红超和张红甫为公司一致行动人，分别持有公司股份 40.57%，孙建涛持 有公司股份 0.84%，蔡卫淼持股 0.17%，合计持有公司股份 82.15%，为公司最终控制股东。 此外，公司设置青春无畏、始于足下两大员工持股平台，分别占总股本 0.43%，反映出和员工 一同分享成长的企业文化。

2. 极致性价比的产品定位，常青单品贡献周转

区别于竞品，公司拥有冰激凌+柠檬水两大常青单品，贡献销售量 30%。相比于大部分茶饮品 牌以茶饮+果饮的产品路径，蜜雪冰城以刨冰起家，随后 2005 年推出零售价 1 元的河南蛋筒 冰激凌，成为公司主力大单品。在冰激凌基础之上，公司 2013 年推出第一款用新鲜水果制作 的产品冰鲜柠檬水。2024 年 1-9 月份，蜜雪冰城新鲜冰激凌销售 14 亿杯，占公司整体销售 20%，冰鲜柠檬水 11 亿杯，占比 15%，两大单品合计占比 35%，而第三销售占比产品为珍珠 奶茶、占比仅为 5%，可以看出来柠檬水和冰激凌对公司销售贡献度远超于其他单品。对比行 业竞品，2023 年茶百道前两大产品分别为茉莉奶绿销售杯数占比 11%，杨枝甘露销售杯数占 比为 9%，前两大产品贡献度远低于蜜雪冰城。

消费者角度：高质平价，满足消费者基础需求。从产品特性来看，我们认为之所以冰激凌和 冰鲜柠檬水能够成为常青单品的核心原因是两者都是品类中基础大单品，能够满足消费者基 础需求。如果将产品价值分为物理属性带来的功能价值和精神属性带来的体验价值，我们认 为柠檬水和蛋筒冰激凌的功能价值大于体验价值，能够满足消费者在高温环境下降温解暑最 基础的功能需求，而现制茶饮和果饮丰富的物料搭配则更多满足了消费者定制、猎奇、奖励 自己等体验价值。从价格来看，公司对于基础产品的定价也较为平价，其中蛋筒冰激凌售价为 2 元一只，冰鲜柠檬水 4 元一杯。定价平价+基础单品使得冰激凌和柠檬水成为高周转产品， 2024 年 1-9 月份，蜜雪冰城的冰激凌平均门店日销为 115 个，冰鲜柠檬水为 91 杯，而茶百道 销售杯数第一的产品茉莉奶绿平均每个门店日销为 39 杯。在高周转产品支撑下，蜜雪门店周 转也明显高于同行，2021-2023 年其日销杯数平均为 573 杯，而古茗、茶百道、沪上阿姨分别 为 376 杯、365 杯、185 杯。

门店运营角度：高标准化产品，经营难度低。相比于瓶装饮料工业化生产、产品标准化程度 高，现制茶饮在门店制作过程中很容易受到人为因素的干扰。人工操作在产品制作流程中占 比多少很大程度上影响了能否标准化出品。我们发现，相比于涉及到较多原物料的现制茶饮， 比如添加了珍珠、椰果等奶茶，蛋筒冰激凌和冰鲜柠檬水皆是制作过程相对较为简单的产品， 对于蛋筒冰激凌而言，门店只需要配置冰激凌机、冰激凌粉，制作过程基本上以机器为主，人 工参与度较低，而冰鲜柠檬水配方也较为简单，只有水、柠檬、糖浆。因此，我们认为，基础 单品不仅仅意味着满足消费者的基本功能需求，同时对于加盟商和供应链来说，也是高标准 化、经营难度较低的产品。 常青产品之上，季节性、区域性产品满足消费者多元需求。考虑到消费者的多样性，公司在 产品组合中同时匹配季节性产品和区域性产品，比如 2023 年 6 月上市一款融合了草莓、蓝莓、 树莓的季节性产品莓果三姐妹，售价 7 元，上市首月销量为 3300 万杯。2022 年 6 月上市了一 款季节性茶饮桑葚莓莓，售价 9 元，上市后首月销量为 1800 万杯。

3. 完整端到端供应链体系，效率领先行业

全球采购，规模效应降低采购成本。受益于品牌力和庞大的门店网络，相比于竞品，公司对 上游原材料采购的议价能力较强，能够以低于行业平均水平的价格采购核心原料。此外，公 司将供应链的建设延伸到上游，建立合作种植基地，确保核心农产品的稳定供应，截止 2024 年 9 月 30 日，公司与合作种植基金相关的供应商超过 120 家。以冰鲜柠檬水的原料柠檬为 例，根据灼识咨询，2023 年公司是中国最大的柠檬采购商，全年采购的柠檬约为 11.5 万吨， 大部分位于四川安岳系的合作种植基地。 布局自主生产，增长与降本双赋能。生产端来看，截至 2024 年 9 月 30 日，公司是中国现制 饮品供应链领域中生产品类最全、规模最大的企业。早在 2012 年，公司着手自主生产策略， 建立了一家生产工厂，是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业之一，经过 10 余年的 发展，公司已经在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有了 5 大生产基地，覆盖七大类用于制作 饮品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料，综合产能 165 万吨。此外，从 2019 年开始， 公司布局生产智能化，截止 2023 年，公司的罐装、贴标、包装及各种生产过程已实现自动化， 将若干生产线的产能提升 10 倍以上。针对用量第二大的原材料奶，公司自主研发生产鲜牛乳 奶基地的制作工艺，用更新鲜、健康的配方制作香浓口感的饮品，并且已经取得液体乳产品 的食品生产许可证，成为中国唯一持有该证的现制饮品公司，为后续扩产、提升产品结构提 供了新的可能。在产业链投资方面，2024 年 12 月，公司与君乐宝签订战略合作关系，合资建 设雪王牧场，进一步保障公司优先获得高品质的鲜牛奶。我们认为，一方面，公司较早布局自主生产，低生产成本、高质量的原材料是其能够实现门店全国化扩张的重要能力，另一方面， 公司全国化扩张也为原材料生产带来的规模效应。 自主运营仓储体系，物流成本低于行业平均水平。从物流的角度来看，公司是行业内最早开 始自主运营仓储体系的茶饮品牌，早在 2014 年便开始布局。截止 2024 年 9 月 30 日，公司已 经形成 35 万平方米、27 个仓库组成的仓储体系，在国内拥有 40 家本地化配送服务机构，覆 盖了中国内地 31 个省份，超过 300 个地级市，1700 个城市，4900 个乡镇，覆盖广度和下沉 深度皆是行业内最高，已经能够在中国内地 90%的县级行政区划实现 12 小时送达。在自主运 营仓储体系和专业的配送网络下，公司在物流成本、效率上相较于同行都具备优势，在配送 时效和品质上也高于行业平均水平。

4. 加盟商利益与共，复制成就万店规模

利他思维，加盟商利益与共。加盟商是茶饮品牌门店增长的关键合作伙伴，公司在招募、赋 能加盟商的过程中，一直秉持着利益与共的理念。从加盟商的角度出发，蜜雪冰城门店的初 始投资以及加盟费低于中国现制饮品行业的平均水平，降低了加盟商创业的成本，同时公司 收入来源主要以商品和设备为主、并非是加盟费，我们认为公司希望赚供应链的钱而非是短 期新店开业贡献的加盟费。长期主义的理念也避免了公司短期追求利益的行为，为加盟商长 期经营保驾护航。从公司的角度出发，如果加盟商能够依照公司的运营流程全权负责门店的 日常运营，公司也能够更好的专注品牌建设、研发和优化产品、提升供应链能力、扩大规模。 加盟商与公司利益与共的方式加强了互利共赢的关系，从而吸引更多的加盟商加入。

门店精准选址，长期健康发展。在加盟模式中，门店选址是影响门店能否长期健康发展的重 要因素，关键因素一般包括人口密度、消费者流量、周边地区的发展水平、现有门店的经营表 现、周边门店的密度。我们发现，在蜜雪冰城高质平价的产品定位下，门店选址也与产品定位 较为匹配。公司门店一般开在客流量较多的地点，比如商业街、住宅区、学校周边区域、超 市、购物中心、旅游景点、高速公路服务区和产业园区等。根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城门 店 85%集中在街边店、居民社区店、商场店。

多种门店店型，满足不同层级市场发展。公司根据社区类型、商业环境、消费环境开发了不 同店型，截止 2024 年 9 月 30 日，在中国的蜜雪冰城门店中，标准堂食店占比 78.1%，标准档 口门店占比 19.8%，特装店占比 1.0%，集装箱店占比 0.9%，旗舰店占比 0.1%，主题店占比 0.1%。我们认为，不同类型的门店典型能够满足不同层级市场的成本水平以及经营难度，比 如在一线城市核心商圈较高的房租和人力成本下、档口店的投资回报率有可能是优于标准堂 食店，而在下线城市较低的房租和人力成本下，标准堂食店能够满足消费者堂食的需求。

高标准化产品，降低经营难度。相比于涉及到较多原物料的现制茶饮，比如添加了珍珠、椰 果等奶茶，蛋筒冰激凌和冰鲜柠檬水皆是制作过程中人工参与相对较为简单的产品。对于蛋 筒冰激凌而言，门店只需要配置冰激凌机、冰激凌粉，制作过程基本上以机器为主，人工参与 度较低，而冰鲜柠檬水配方也较为简单，只有水、柠檬、糖浆。因此，我们认为，基础单品不 仅仅意味着满足消费者的基本功能需求，同时对于加盟主来说也是高标准化、经营难度较低 的产品。在持续渗透下沉市场的同时，公司持续增强智慧门店解决方案、提高门店线上渠道 运营能力、夯实食品安全培训管控，2024 年 10 月起，有序推进智能出液机在全国门店的测试 与推广，截止 2025H1，智能出液机已经覆盖超 5600 家蜜雪冰城门店，国内门店覆盖率仅为 12%，我们认为随着其规模化推广，有望进一步提升门店运营效率、提高产品标准化水平、降 低食品安全风险。 培训机制完善，巡店机制监督运营。为了保障加盟商创业成功，公司专注为加盟商和门店员 工提供有效培训，截止 2024 年 9 月 30 日，公司有超过 260 名全职专业培训员工，并且围绕 线下培训体系和线上学习应用程序蜜雪商学设计了先进的培训与发展体系。线下培训方面， 加盟商和员工必须在开店之前完成 12 天的培训并且通过考试。线上培训方面，2023 年公司在 蜜雪商学的应用程序上提供了超过 6700 门课程，2024 年前 9 个月推出了 400+新录制课程， 为加盟商的长期经营保驾护航。

5.超级 IP 雪王深入人心，助力全球化发展

品牌形象不断升级，雪王 IP 深入人心。2018 年，公司升级品牌形象，推出了蜜雪冰城品牌的 终身代言人——雪王，一个手持冰激凌权杖、憨熊可掬的卡通人物形象，成为现制茶饮行业 中为数不多拥有 IP 的品牌。在这次升级中，公司主要解决三方面问题： 1、符号与形象重塑：蜜雪冰城品牌升级前符号没有文化母体、没有和消费者沟通的信息、店 面冷淡的风格没有传播信号。升级后，华与华选择使用全球文化母体“雪人”，设计成儿童绘本 风格、拒绝复杂创新，搭配红底等醒目视觉，解决消费者认知和共鸣问题。2、郎朗上口的广告歌：选用 1847 年美国民谣《噢！苏珊娜》改编，歌词“你爱我，我爱你， 蜜雪冰城甜蜜蜜”用三个“母体词组”（“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”）唤醒受众，叠音韵律增强 记忆，引发消费者自发到店弹唱。 3、全球文化母体助力蜜雪冰城全球化发展：在越南、马来西亚、印尼等国，虽当地儿童未见 过雪，但认识雪人；2023 年在越南举办“六一雪王填色大赛”，越南话题播放量超 6600 万次。