乖宝宠物如何进行营销布局？

从破圈到聚焦，情感营销渐为主力。

1.纵向推演：从高举高打到品效合一

2017-2020 年，高举高打的泛娱乐化品牌营销策略，快速提升品牌认知度，成功在年轻人 中破圈。公司早期的营销策略高度依赖品牌广告投放，通过覆盖主流媒体资源，聚焦年轻 消费者，迅速提升品牌知名度。2017 年以来，公司围绕纪录片、电影、电视剧、综艺等泛 娱乐营销主题进行高密度投放，以强化品牌曝光，并通过明星代言增强市场认可度。 1) 电影领域：公司陆续赞助了《情圣》《天气预爆》《小 Q》等作品，借助电影场景，与 消费者建立深度情感共鸣； 2) 电视剧合作：从《微微一笑很倾城》《老男孩》到《三十而已》《爱上特种兵》，公司持 续深度植入品牌，使品牌形象更贴近年轻用户群体。 3) 此外，综艺赞助为公司重要的流量入口：公司通过《向往的生活》《极限挑战》《种地 吧》等热门综艺进行曝光，强化品牌在年轻消费群体中的站位。2017-2020 年间，公 司市占率排名从第三抬升至第一，高举高打的营销策略奏效。

2021 年来，乖宝营销策略从泛娱乐品牌广告转变为更聚焦的内容营销。公司围绕电商、短 视频、社交媒体等核心平台，优化投放结构，强化精准触达，提高营销 ROI。在淘天、京 东等电商平台，乖宝通过直播带货、达人推荐等方式提升转化，而在微博、小红书、B 站等 社交媒体，则依靠 KOL 种草、用户互动等玩法强化品牌认知。同时，公司加大短视频内容 布局，在抖音、快手等平台探索更具互动性的营销模式，实现品效合一。

抖音：乖宝不断加码直播带货，并通过品牌话题运营增强用户互动。直播矩阵看，根据灰 豚数据，2024 年来，麦富迪在抖音官方旗舰店和宠物食品旗舰店的直播频次保持高位运行， 每月直播场次基本维持在 60-80 场之间。同时，带货型直播场次也占据较高比重，表明公 司通过高频次直播运营，实现稳定转化，并在多个节点（如大促、品牌活动）形成销量高 峰。除了直播带货，乖宝还借助抖音的内容生态，通过品牌话题与 KOL 合作强化用户互动。 据新抖数据，以“金牌养宠家”与“神奇复原力在哪里”两大话题为例，累计参与人数分 别达到 64.1 万人和 32.02 万人，并收获了 9.81 亿次和 10.63 亿次播放量，表明品牌通过热 门养宠话题，成功吸引大规模用户关注。这类互动话题不仅提升了品牌曝光度，也推动了 用户自主分享养宠心得，使品牌融入宠物主的日常生活，进一步强化情感连接。

小红书：乖宝凭借高频次的 KOL 种草与品牌话题互动，成功占据行业领先地位。从达人数 量来看，据灰豚数据，2024 年以来，乖宝在小红书的 KOL 种草规模基本高于竞品，月度 种草达人数量保持在 2500 以上，并在多个时间节点（如双 11、双 12）达到峰值，远超伯 纳天纯、顽皮等竞品。此外，乖宝在品牌话题运营上同样表现突出。从品牌关联笔记数量 看，乖宝保持行业领先，根据灰豚数据，麦富迪每月品牌关联笔记数大多超过 3000 篇，最 高可达 4000 篇以上，展现了用户自发分享和品牌联动的强互动性。通过高频种草+品牌话 题联动的双重打法，乖宝在小红书成功构建了高渗透率的内容矩阵，使品牌从单纯的产品 销售向用户情感认同与社区影响力转化，进一步强化了品牌资产和用户长期忠诚度。

迎合趋势：在强化电商和达人营销的同时，乖宝也积极拓展 IP 联名合作，以跨界营销进一 步提升品牌影响力。不同于电商渠道的精准投放和社交平台的内容种草，IP 联名通过融合 文化、潮流、影视等多元元素，使品牌形象更具话题性和差异化。公司近年来携手多个赛 道知名 IP，如汽车、美食、文化、游戏等领域的品牌，打造联名产品和营销活动，实现品 牌在不同圈层的破圈传播。例如，乖宝联合别克昂扬打造“真·撒狗粮”情人节短片，与 锋味共创美食文化调性的宠物食品。此外，乖宝还在手机平台加大投放力度，与 oppo、vivo 等品牌合作，在开屏广告、信息流广告等核心位置提升品牌曝光。

2.与消费者的情感链接或为未来营销主旋律

在内容层面逐渐向情感营销转变，强化品牌温度与消费者的情感连接，或将成为未来的主 力方向。相较于早期侧重曝光的泛娱乐化广告，公司近年来更加关注人与宠物之间的情感 纽带，通过故 化表达增强品牌共鸣。例如，别克昂扬的“一车一狗”短片，借助汽车与 宠物主人的陪伴场景，强化“宠物是家庭一部分”的理念；《一条狗的使命》联名宠粮，借 助电影故 ，放大宠物忠诚与陪伴的情感价值。在社交媒体和短视频 平台上，乖宝也在传 递真实情感表达，例如微信公众号的“毛孩子的天性释放瞬间”征集活动。从小红书的养 宠故 分享到抖音、快手的达人 V og 内容，品牌 励用户记录、 分享宠物生活，让品牌融 入养宠日常。

乖宝在营销转型驱动下实现“基数高、增速快、费用率低位可控”的三重优势。2024 年公 司营收 52.4 亿元（yoy+21%），较 2021 年（25.8 亿元）翻一番；同期销售费用从 2021 年 约 3.56 亿元提升至 2024 年的 10.6 亿元（yoy+46%），规模大幅抬升但销售费用率仅约 20%， 保持在较低水平并呈稳中微升态势，表明投入结构已向更具 ROI 的渠道倾斜，实现了品效 合一的转变，也与公司注重品牌的长期情感价值塑造相呼应。对比同行，乖宝 2024 年销售 费用/国内营收约 30%，低于同行，说明在投入强度不逊色的前提下，渠道和内容投放更加 精准高效。数字化+情感营销的结合不仅放大品牌温度，还维持了投入产出比，助力公司在 收入体量快速扩张的同时继续巩固国内市场领先地位。

组织效率：创始人主导，团队专业化、年轻化

创始人主导，管理思路清晰，团队专业化、年轻化。截至 25H1，创始人秦华控股 45.8%， 其子秦轩昂现任战略发展与投资部总监。秦华 任 东 祥集团副总，在原材料管控等方 面具备充 经验， 2013 年率先转型内销，经验丰富。其他核心高管专业能力互补，自主品 牌操盘手杜总具备伊利及蒙牛等快消基因，赋能品牌及渠道建设，技术派如寻总负责供应 链建造；研发总监陈总主导弗列加特高肉粮等爆品，从基础研发角度夯实产品力；王总作 为技术总监着力搭建数据中台等支撑抖音等平台增长。目前高管团队平均年龄 47.5 岁，70 后占主导，80 后如王天刚、秦轩昂等技术骨干逐步崛起。

高薪激励自主品牌、研发及数字化人才，股权及绩效激励绑定核心团队。公司于 2024 年 7 月推出股权激励及绩效激励政策绑定核心团队，计 针对 9 名高管（总裁杜士芳占比 33%） 授予 217.7 万股限制性股票，授予价 25.9 元/股，较 时股价折价 48.6%。绩效激励计 覆 盖范围更广，达成目标后提取净利润的 15%作为 金池。公司 股权绑定战略决策层，现金 激励调动执行层，形成“高管持股+骨干分利”的互补结构。另外，公司员工执行效率高、 士气 ， 2020-2024 年人均创利 CAGR 为 48%、远高于人均薪酬 CAGR 16%。公司高度 重视自主品牌、研发及数字化发展，并用高薪绑定年轻优秀人才、利好长远。公司自主品 牌负责人、研发总监以及技术总监 2020-2024 年薪酬 CAGR 分别为 60%、63%、54%， 在核心高管中薪酬增长速度最快，在行业中同样处领先地位。