传媒互联网企业AI布局分析

FY25Q3收入及EPS均好于预期，Azure收入增速及指引大 超预期。

一、亚马逊：AWS延续高增，C端助手Alexa+上线

亚马逊：广告及AWS延续高增

广告及AWS延续高增长。2025Q1线上商店、实体店、第三方服务、订阅服务、广告、AWS分别实现营收574.1/55.3/365.1/117.2/139.2/292.7亿美元， 同比+5.0%/+6.4%/+5.5%/+9.3%/+17.7%/+16.9%，环比-24.0%/-0.8%/-23.1%/+1.8%/-19.5%/+1.7%。2025Q1北美地区实现收入928.9亿美元，同比+7.6%， 环比-19.6%，运营利润率为6.3%，同比+0.5pct，环比-1.7pct；国际地区实现收入335.1亿美元，同比+4.9%，环比-22.8%，运营利润率为3.0%，同比 +0.2pct，环比持平。2025Q1线上商店及第三方服务营收占比分别为36.9%/23.5%仍为主要收入来源，AWS营收占比同比+1.3pct至18.8%持续提升。

考虑外部不确定性，营业利润指引区间扩大。公司指引2025Q2销售额1590-1640亿美元，同比+7%至+11%，营业利润130-175亿美元，同比-12%至 +19%。目前关税对经营影响尚未体现，根据公司业绩会，需求及商品平均售价无明显变化，多数卖家尚未调整价格。在外部不确定环境下，公司凭 借丰富的品类、价格和配送时效优势有望进一步提升市场份额。

亚马逊：履约能力提升，降低物流成本

2020年起加大物流投入，运营能力提升。公司通过丰富平台优质商品供给、提升物流履约能力建 立核心壁垒。疫情期间线上需求激增，公司进入新一轮物流基础设施投入周期，2022-2024年存 货周转天数及应收账款周转天数呈下降趋势。 布局物流机器人降本增效。公司物流机器人包括各类型号的货架移动/分拣机器人（Sequoia、 Robin、Cardinal 、Hercules、Sparrow、 Proteus、Titan）以及人形机器人Digit。新一代Vulcan机 器人可以轻松移动狭小隔间内物体、拣选和存放履行中心约75%的物品，速度与一线员工相当。 物流机器人可以提高包裹存储密度、提升拣选速度以降低成本。2024年公司已部署75万+物流机 器人，并计划从欧洲推广至全球范围。

亚马逊：芯片与模型筑基，Nova Act智能体落地

自研芯片减少外部依赖。目前公司已推出Trainium 2并大规模投入使用， Trainium 2较上一代芯片训练速度提升4倍，存储能力提升3倍。公司还计划 于2025年内发布采用3nm制程的Trainium 3。 AI驱动AWS收入增长，云服务空间广阔。生成式AI已成为AWS服务与方案的重要部分，使用场景包括聊天机器人与虚拟助手、对话分析、员工助理、 代码生成、个性化互动等。2025Q1公司与 Adobe、Uber、NextEra Energy等众多公司签署新AWS 协议，帮助企业加速向云迁移。公司指出全球 85%+IT支出仍用于本地部署，云端渗透空间广阔。 Bedrock平台提供模型服务，同步自研基础模型。 Bedrock整合多款大模型，其客户包括KONE、Booking、Fox Corporation、Nasdaq及Merck等。公司 持续快速迭代 Bedrock平台，新增Cloude 3.7 Sonnet混合推理模型及 Llama 4，并将DeepSeek R1和Pixtral Large作为全托管模型全面开放。公司自研的 Amazon Nova基础模型目前已有包括 Slack、Siemens、Sumo Logic、Coinbase、FanDuel、Glean 和 Blue Origin等数千家客户使用。2025Q1公司发布 Amazon Nova Act模型/智能体，可在 Web 浏览器中分解工作流程，执行复杂任务。

二、微软：Azure AI贡献增速持续提升

微软：Azure收入及指引超预期，应用侧高速渗透

FY25Q3收入及EPS均好于预期，Azure收入增速及指引大 超预期。Q3 Azure和其他云服务收入同比+33%，按固定汇 率计算同比+35%，超一致预期的31%。 Azure AI贡献提速，非AI业务超预期。AI贡献增速环比 +3pct至16pct持续提升，主要因GPU交付速度略超预期； 非AI业务为Azure超预期主要来源，主要系：宏观压力下 更多企业将工作负载向效率更高的云迁移、云原生增长、 数据服务增长以及与AI业务的协同。公司指引Q4 Azure收 入按固定汇率同比+34%至+35%，超市场预期。公司预计 2025M6后将出现AI产能限制，AI业务延续供不应求。 应用侧继续看到积极信号：1）Microsoft 365 Copilot 已有 数十万客户，同比增长 3 倍，交易规模持续增长；2）AI 编程业务GitHub Copilot已经有超过1500 万名用户，同比 增长超 4 倍；3）Agent和AI应用工厂Foundry，已有超 7万 家企业和数字化原生企业的开发人员用它来设计、定制和 管理自己的AI应用和AGENT。本季度公司处理了超过 100 万亿个token，同比增长 5 倍。

微软：AI直接驱动Azure及Office两大收入来源增长

整体层面看，AI对业绩的强驱动力为：1）Azure：企业使用Azure OpenAI Service。企业使用Azure部署、训练及微调模型都将增加云消耗量；2）产 品维度：微软AI相关产品贡献收入，例如Office Copilot；3）OpenAI盈利后享受一定利润分成。

微软：Azure平台趋于丰富化，运营指标趋势健康

Azure AI Foundry为企业AI 运营、模型生成和应用程序开发提供平台。基于Azure提供的模型服务和集成环境，用户可以构建、训练和部署机器学习 和 AI 模型，也可调用 API 构建自己产品的AI 解决方案。2024年12月公司推出14B参数小语言模型Phi-4，在语言处理、数学领域复杂推理方面表现优 异，目前已在Azure AI Foundry和Hugging Face上线。 AI成为Azure收入增长的核心驱动力。进入优化周期以来，Azure季度增速中枢由FY22的47%放缓至FY24的33%，部分原因为通胀高企下企业降本，云 计算也进入了优化周期；而AI贡献的Azure同比增速持续上升，由2023Q4的1%提升至2025Q3的16%。 客户数及单客支出指标向好。FY24Q4公司披露Azure AI客户超过60000名，同比增长近60%，客户平均支出持续增长；云迁移Arc客户36,000名，同比 +90%，环比+9%。FY25Q3按固定汇率计算的商业预订额同比+17%；商业剩余履行义务同比+33%至3210亿美元，整体趋势仍然健康。

三、谷歌：Gemini 2.5 Pro发布，智能体落地

谷歌：搜索业务为基础

公司收入主要来自谷歌服务，营业利润率稳步提升。 2025Q2公司实现营收964.3亿美元，同比+13.8%，环比 +6.9%；毛利率59.7%，同比+1.4pct，环比-0.2pct；营业利 润率33.9%，同比+0.1pct，环比-1.5pct。2025Q1谷歌服务 业务实现收入825.4亿美元，同比+11.7%，环比+6.8%，营 收占比85.6%，仍为主要营收来源。谷歌服务主要包含谷 歌搜索、Youtube广告、谷歌网络和订阅服务等，其中搜索 业务占谷歌服务业务收入的65.7%。 谷歌云成为第二成长曲线，上调资本开支指引。2025Q2谷 歌云业务实现收入136.2亿美元，同比+31.7%，环比+11.1%，高于一致预期的131.1亿美元。近年来公司通过升级云平台 服务拓展B端用户，驱动业务收入高增。考虑26年云计算 供需将持续紧张，公司将25年资本开支指引从约750亿美元 上调至约850亿美元。

谷歌：向AI搜索转型，拓展搜索方式

公司推出AI概览和AI模式提升用户搜索体验。AI概览：于2024M5在美国推出， 基于Gemini模型，现已扩展至200+国家/地区，每月服务超过15亿用户，其特点 为：1）清晰直观，无需浏览多个网站即能找到答案；2）同时输出多网页链接， 便于核实信息；3）语音交互，可自选语言收听内容。AI模式：类ChatGPT等聊 天机器人。其特点为：1）可提供个性化建议。用户能将其与Google应用同步， 根据用户历史行为输出内容；2）内容更有深度。可生成详尽报告、分析复杂数 据并生成图表；3）具有代理功能。基于Project Mariner将获得代理功能，可执 行购票、预订等任务。除AI概览和AI模式的更新外，搜索方式也得到拓展。 Google Lens可实现视频查询，Circle to Search进一步实现手势查询，简化搜索流 程，实现无缝式体验。

谷歌：自动化广告投放，转化率提升

公司在搜索广告中引入响应式搜索广告（Responsive Search Ads）、在展示广告中引入响应式展示广告（Responsive Display Ads）、在视频广告中引入响 应式视频广告（Responsive Video Ads）等，让广告主可以根据用户搜索意图、兴趣和行为，自动生成和优化广告的内容和格式。Performance Max 整合 了公司在出价、预算优化、受众群体、广告素材和归因等方面的 AI 技术。广告商只需提供广告目标和预算、分享创意，AI 可实现在 Google所有媒体资 源中自动生成并投放高效广告活动。扩展Product Studio后，客户可以从AI上传产品图像后生成广告图像；虚拟试穿和购物广告功能的测试表明能提升 60%的高质量浏览量、且实现点击率提升；根据2024Q2公司业绩会，Demand Gen与搜索或 PMax 搭配使用平均可实现转化率提升14%。

谷歌：Vertex AI一站式多模态平台

AI平台服务持续升级。2023M6 公司推出Vertex AI ，为第一个提供人类反馈强化学习的企业级机器学习平台服务，B 端用户能够根据自身具体应用与 平台功能进行集成。2025M5公司推出新一代生成式AI媒体模型赋能企业和开发者，包括用于视频生成的 Veo 3、图像生成的 Imagen 4，以及音乐生成 的 Lyria 2。 Google Cloud AI提供丰富的功能，AutoML、Cloud AI Platform、Cloud Vision API等产品帮助企业客户实现数据分析、机器学习、图像识别等功能，AI 和ML模型的工具客户可以复用公司预先训练的机器学习API， 如视觉API 或者自然语言 API。公司于2025年谷歌云大会推出Agent2Agent（A2A）开放 协议，助力智能体在不同生态系统中沟通协作。

谷歌： Gemini 2.5 Pro发布，Agent落地浏览器及Gemini App

Gemini 2.5 Pro模型再突破。谷歌系统每月处理的Token数量从2024M5的9.7万亿增加到2025M5的480万亿，增长近50倍，根据公司业绩会目前公司每月处理超980 万亿Token再度翻倍。Gemini 2.5 Flash为高效轻量版本模型，速度快成本低，同性能情况下使用的Token更少，适合常规任务。该模型支持 “思考预算” 机制， 让用户可以控制输出质量与响应速度；Gemini 2.5 Deep Think 是为DeepMind 推出的新模型，目前暂未开放；公司还将推出Gemini Diffusion模型，首次将扩散模型 用于文本生成。 智能体已实现与浏览器和APP的交互和操作。2025年Project Astra 亮相谷歌I/O大会，公司智能体具备强大的多模态理解和实时交互能力，能同时管理多达10个任 务，并将经验用于未来案例。它能处理视频、音频、语音和文本输入，理解复杂上下文并记住所见所闻；还支持流畅的实时语音对话，能理解不同口音和情感； 摄像头功能可识别周围环境和物体，屏幕共享功能则能理解屏幕上显示的内容并提供帮助。Google I/O大会上公司展示了用户使用AI助手辅助修理自行车的项目， AI完成了搜索产品说明书找到相应章节、检索视频、检索邮件确认螺母尺寸、拨打维修店电话订购配件的多任务流程。该案例展现了智能体的音频对话、交互页 面操作、内容检索、知识锚定、智能高亮、呼叫辅助、个性化购物和上下文感知对话功能。公司将与Gentle Monster、Warby Parker知名品牌和零售商合作，推 出Android XR眼镜、与三星联合推出头显Moohan，有望进一步发挥AI在公司软硬件生态和庞大数据场景中的潜力。

四、META：广告推荐效率提升，AI硬件持续渗透

META：利润超预期，资本开支指引上调

净利润超预期。公司2025Q1收入同比+16.1%至 423.1亿美元，主要因FoA用户增加、广告推荐模型 提高转化率。2025Q1 FoA广告收入同比+16.2%至 413.9亿美元，占比97.8%仍为公司收入主要来源。 北美、亚太、欧洲、其他地区收入占比分别同比 +0.6pct、-0.4pct、-0.6pct、+0.4pct至44.0%、22.9%、 19.9%、13.2%，地区收入结构维持稳定。2025Q1 净利润同比+34.6%至166.4亿美元，服务器寿命延 长、法律相关成本降低提振利润率。2025Q1 EPS同 比+36.5%至6.43美元，高于彭博一致预期的5.25美 元。2025Q1 Reality Labs亏损42.1亿美元，亏幅环 比收窄。 上调资本开支指引。公司将2025年资本支出指引从 600-650亿美元上调至 640-720 亿美元，主要因支持 公司AI业务增加数据中心投资，以及覆盖基础设施 硬件预期的成本上升。

META：AI直接提升广告分发效率

Advantage+解决方案套件帮助广告主自动化广告活动设置、最大化广告表现：1）Advantage+Shopping Campaigns：适用于电商业和零售业品牌直 销广告主，通过对广告创建流程（包括定位、竞价、版位和创意）应用端到端的自动系统来提升效率，广告主只需设置业务目标、所定位的国家地 区、广告创意以及预算，AI系统即可完成余下所有工作。2024Q2引入灵活格式功能，允许广告主在单个广告中上传多张图片和视频，平台选择最优 素材；2）Advantage+App Campaigns：通过在Facebook、Instagram和Meta Audience Network上设置最有效的版位，面向最相关的受众展示广告创意； 3） Advantage+Catalog Ads：通过展示有关产品和服务的各种广告创意来触达优质客户。 24年的一项研究表明，美国广告主在采用Advantage+购物 广告活动后广告支出回报率提高22%。公司计划在25年简化Advantage+广告创建流程，通过AI自动化生成素材变体（如多语言版本、动态视频），将 投放策略优化周期从“天级”压缩至“分钟级”。根据公司2024M8业绩会，过去一个月内有100万+广告主使用了至少一种解决方案。此外，Meta Lattice广告排名架构也显著提升了广告性能和分发效率。

META：eCPM提升，广告收入持续超预期

广告转化效率提升是广告收入持续超预期的主要因素。过去企业需要自己制作广告创意并确定潜在受众，AI+广告降低了制作广告的门槛， 同时让企业更好地定位和找到潜在受众，实现更好的转化，提升企业主推广意愿。2025Q1 META广告收入同比+16.2%，均价同比+10%， 高于彭博一致预期的7%。AI驱动广告库存、广告单价提升，是广告收入在宏观下行期逆势增长持续超预期的主要因素。公司为短视频测试 了一类新的广告推荐模型使转化率提高5%、 2025Q1使用AI创意工具的广告商数量增加了30%，广告ROI提升有望持续刺激广告需求。 AI提升产品粘性，带来货币化机会。在过去半年里META引入AI改进推荐系统，使Facebook/Ins/Threads 用户时长分别增加 7%/6%/35%， 2025Q1 公司平均每日活跃用户数同比+5.9%至34.3亿。AI驱动的互动内容也有望提高用户体验、增加用户时长，带来更多货币化机会。