亚朵发展历程与零售驱动因素分析

围绕用户体验，亚朵打造出国内中高端酒店标杆，成为后起之秀。

1.后起之秀，亚朵从场景零售到深睡专家蜕变

酒店之外公司又开创了零售扩张新范式，从场景零售发展到深睡专家，亚朵星球成为近两年在大睡眠行业中快速崛起的新势力。基于此，本文将回顾亚朵零售的发展历程，重点探讨背后的行业红利和公司的成功秘籍，并对后续成长进行展望。

从 0 到 1 场景零售：品类繁多、线下转化、酒店同款

初期品牌优势与酒店线下场景赋能，提高亚朵零售从0 到1 发展速度。亚朵自2016年开始拓展场景零售业务，初期亚朵品牌和酒店线下场景为零售业务带来赋能，这个阶段主要增长逻辑为门店扩张 x 渗透率，品牌从0 到1 实现发展。2021年7月亚朵场景零售品牌升级为“Atour Market 亚朵百货”，打造睡眠场景品牌“αTOUR PLANET 亚朵星球”、气味美学品牌“SAVHE 萨和”以及在途出行品牌“Z2GO&CO.”，覆盖睡眠、香氛个护和出行领域。2020、2021 年年亚朵零售GMV分别突破 1 亿、2 亿元，2022 年 6 月末亚朵零售共有1967 个SKU，品类丰富繁多。

从 1 到 N 深睡专家：品类聚焦、线上杠杆、细分品类冠军

2023 年亚朵星球品牌升级，从泛睡眠品类转向深睡专家。2023 年亚朵星球品牌升级，重点发展与酒店体验最密切的睡眠场景，突破传统家纺品类的思维限制，直面消费者痛点，一方面提高行业生产技术标准，另一方面从功能与用户体验出发进行产品升级，从广泛的泛睡眠品类跃升为深睡专家。2024 年亚朵零售GMV达到近 26 亿元，占总收入比重约 30%，其中线上渠道占比超90%，枕头品类占比超70%。2025 年 7 月亚朵星球官方小程序/天猫/抖音/京东旗舰店在售商品分别为31/41/44/33 个，相比此前重点聚焦。 相继打造出枕头、被子细分品类冠军。GMV 快速扩张背后是战略级大单品与线上杠杆效应共同作用，其中，根据深睡枕一代的用户反馈反复打磨升级，亚朵于2023年 3 月推出深睡枕 PRO 爆品，在天猫排名从 2022 年排名50 名内到2023 年3月起稳住第一；2023 年深睡控温被推出后天猫被子排名进入前100，2024 年深睡夏凉被上市后排名进入前 10，并在 3 个月后居类目第一；2025 年3 月夏凉被PRO2.0上新后爬坡速度比 1.0 缩短一个月，48 天过亿。

2.亚朵零售驱动因素一：供需共振契合新消费内核

传统行业消费品供给足够充分且同质化背景下，消费者仍存在细分且未被满足的需求，对于质价比高的产品与服务的追求不变，尽管消费行业整体在多因素影响下恢复相对渐进，但部分优质公司洞察目标客群需求趋势，通过产品端的升级创新和渠道变革实远超行业的基本面表现。亚朵零售本质上切中当下消费者睡眠痛点。

需求：健康意识觉醒，内容平台加速教育，睡眠产品演绎升级

睡眠问题形成生活困扰，居民健康意识觉醒，愿意为助眠产品买单。随着现代社会生活节奏加快，工作强度大，睡眠问题愈发凸显。根据中国睡眠研究会发布的《2025 中国睡眠健康研究白皮书》，目前我国人群夜间平均睡眠时长为6.85小时，65%的人群每周出现 1-2 次睡眠困扰；根据艾瑞咨询，国民睡眠困境比例近两年稳定在 60%上下，中重度困扰占比同比提升 3%。由此催生出扩张的睡眠经济赛道（根据艾瑞咨询数据，从 2016 年的 2616 亿元增长至2023 年的4956 亿元），其中家居家纺类产品居助眠榜首。根据艾瑞咨询，2024 年56.8%的消费者会选择购买家居家纺类产品来帮助改善睡眠质量。

内容平台加速市场教育。近年来抖音、小红书等平台上床上用品相关内容快速增长(CAGR 均突破 100%），通过大量科普类、测评类、种草类视频、笔记的输出实现快速市场教育，提升消费者对床上用品的认知和对健康睡眠的关注，消费者在选购床品时也会综合考虑材质、功能等属性对比。

因此，一方面消费者对床品功能性诉求提升，更换频次提升。根据京东消费及产业发展研究院 2025 年调研，在众多床品的重视度上,枕头以71%的得票率遥遥领先被子、床垫、四件套，有 67.7%的人认为好枕头是睡眠的保障，有超5成的人睡觉标配两个枕头,近三成人给自己配置三个及以上枕头，枕头的更换频次是每年1 次。床品等寝具固然都是刚需消费，但枕头从材质、功能到卖点更新频次相对较高，相较于床垫尝新试错成本相对较低，成为消费者功能性诉求更强的方向。

另一方面，拥抱品质升级的新产品，提升消费单价。2015 年伴随泰国出境游市场增长，乳胶材质传入国内，对传统棉花枕、羽绒枕市场形成部分替代。2020年以来记忆枕快速扩张，其中记忆绵材料研发使用始于上世纪60 年代，由美国太空署（NASA）用于航天领域中；随着 1995 年记忆绵材料专利技术保护的到期，普通海绵生产商逐步进入记忆绵家居制品领域。记忆绵具有特殊的黏弹特性，同时表面较为柔和，与人体接触面积相对较大，从而使得记忆绵材料具有明显慢回弹和分解压力等特征，能够根据人体体型特征塑造体型轮廓，并带来无压力贴合感。目前在售的记忆棉枕多在 200 元以上，相比于传统品类几十的均价呈现升级。

由此带来细分结构性需求快速扩张。根据 2024 天猫枕头行业白皮书，国内枕头市场规模约 300 亿量级，呈现低个位数平稳增长；对比而言，截止2024 年8月累计12 个月，平台上记忆枕以超 200%的增速在各品类中领先、贡献约20-30%销售额。同时根据京东消费及产业发展研究院 2025 年调研，在超15 种枕头类型中,记忆枕(71.6%)、乳胶枕、蚕丝枕最受消费者偏爱，紧随其后的是花草/草药枕和三角颈椎枕，2024 年记忆枕销售额同比增长 77%、贡献约38%销售额。

供给：家纺大品类小公司，渠道线上化变迁，细分赛道品牌崛起

国内家纺总体平稳增长，行业具备大品类小公司的特点。根据弗若斯特沙利文，2024 年国内家纺/床上纺织用品行业规模分别为 2527/1560 亿元，2020-2024CAGR分别为 3.0%/2.9%。结合行业头部上市公司报表收入计算，2024 年水星家纺/罗莱家纺业务/富安娜/亚朵零售市场份额分别为 2.7%/2.2%/1.9%/1.4%，行业集中度较低。国内成熟制造业供应链基础上，床上纺织用品生产和销售壁垒不强，行业整体“大品类、小公司”的属性。

从重线下经销体系到逐步发展线上模式，从供应链视角推新到顺应消费需求。家纺用品因为消费相对更低频、强体验，行业线下渠道仍为主导，我们测算2024年床上用品线上化渗透率约 33%。传统家纺更重线下经销体系，由于这种模式距离消费者更远，从产品维度看玩家更多通过基于供应链视角卷花色、卷材质进行推新，但因壁垒不足易受模仿而产生同质化竞争。在目前供应链发展相当成熟、产能富足的阶段，如何站在消费者的视角提供顺应需求趋势的产品成为企业胜负手。线上渠道给予了良好的用户数据洞察窗口与品牌传播方式，其他消费品的线上化渗透率提升的逻辑开始在传统家纺逐步演绎。

渠道变革带来机遇，内容平台往往在品牌崛起或焕新过程扮演放大器作用。内容电商的算法机制为大单品诞生提供基础，消费品传统“多SKU+广渠道”打法在当前流量成本走高、渠道分散背景下转化成本更高，优质大单品战略与内容平台推荐机制反而更契合。以小红书为例，超过 65%的流量来源于搜索，笔记发布后首先会被系统打上一系列标签并推荐给对应搜索用户，根据一系列交互行为给笔记打上内部分数，以决定是否要继续推给其他用户，优质内容和关键词精准匹配能不断产生用户种草，吸引社交裂变。近年来传统行业大单品战略持续在演绎，针对消费者痛点进行产品升级，配合内容电商的算法机制实现爆品突破。

行业分散叠加线上化渗透提升，为新品牌与新产品崛起提供良好土壤。以记忆枕赛道为例，国内记忆绵家居制品行业起步相对较晚，此前行业内生产企业主要为境外品牌商、品牌商提供 OEM、ODM 产品，如梦百合，其后续逐步为国内酒店商供货并发展出自有品牌模式。2020 年以来跨界玩家、新品牌、传统家纺品牌快速扩张推进广泛用户教育，通过产品升级和大规模内容投放积极扩张。其中亚朵表现显著领先，2024 年京东平台上亚朵记忆枕占据该品类约一半市场份额。

亚朵在枕头、化纤被行业市占率后来居上。亚朵枕头、被子相继在2023、2024年居线上销售渠道（天猫、京东、抖音）同类目（参考在久谦分类中的其他枕头与化纤被类目）第一，枕头更是超过第二名到第五名的总和。

总体而言，国内床上纺织行业发展稳定，是典型大品类小公司传统行业，伴随健康意识觉醒居民对床品功能性诉求提升，供给端能否突破原有供应链推新视角，提供符合需求趋势的差异化产品成为企业胜负手。亚朵零售本质上切中当下消费者睡眠痛点，供给端通过产品升级渠道变革突破传统行业增长中枢，契合当下新消费内核特点。

3.亚朵零售驱动因素二：定位与模式的稀缺优势

家纺产品本身技术壁垒不高，行业充分竞争，我们认为亚朵核心竞争优势不是单一维度的产品或渠道，而是在于公司本身定位下系统性打法带来的模式优势，从而支持持续领先的市场地位。

比较优势突出，持续迭代升级稳定领先地位

我们分析亚朵零售优势体现在：1）与其他酒店相比主要来自定位优势。零售作为亚朵的重要发展战略方向，是其打造中高端生活方式品牌的抓手之一，更高的战略定位与更聚焦的细分人群使得亚朵相比于其他酒店走出了差异化的道路。2）与家纺公司相比主要来自模式优势。一方面亚朵核心为用户思维，跳出传统家纺思考逻辑从消费趋势出发实现降维打击，另一方面相比于纯线上新品牌又具备品牌、线下体验店等主业的赋能。综合而言，目前亚朵星球已经在后起过程中形成先发品牌心智，配合系统性的爆品思路打法，有望持续处于相对领先的态势。

定位：零售与酒店战略地位并列，中高端客群聚焦

酒店界睡眠解决方案并非首创，最早可追溯至上世纪威斯汀天梦之床。酒店同款最早可追溯至上世纪威斯汀“天梦之床”的发布，1999 年威斯汀酒店为了给客人提供“一整夜舒适睡眠”的系统，投入 3000 万美元打造“天梦之床”，成为第一个注重客人睡眠质量的酒店品牌，其官网显示累计售出6 万张床、10 万个枕头、3.2 万张床单。天梦之床更多从酒店高端客群中转化，考虑门店规模全球门店规模布局相对有限，实际规模化相对有限。 此后酒店零售作为各集团标配，但更多作为增值或辅助收益。尽管国内外酒店官网基本均设置了酒店同款或相关用品销售，或是授权代工厂销售同款品牌床品（如希尔顿+康尔馨）。但发展至今，除亚朵外其他酒店集团均仍然以门店扩张的常规路径为主导发展，零售相关销售更多作为会员积分兑换权益。如下图所示，各集团收入构成中基本上以管理费或直营收入为主要构成。

为何相比其他酒店，只有亚朵跑出零售扩张新范式？一方面，亚朵从创立之初就倡导区别于其他酒店的“经营人群”理念，零售业务投入力度彰显战略地位。公司从成立初期，就明确了以经营人群为宗旨的中高端生活方式品牌定位，倡导“与其更好，不如不同”的经营理念形成差异化竞争优势。零售业务构成公司为用户提供良好住宿体验和生活方式的重要一环，成为核心战略方向之一。2024 年零售业务销售费用估算约8 亿元上下。

另一方面，公司酒店中高端定位比较聚焦，稳定满足消费者预期。亚朵酒店起步期聚焦中高端人群错位竞争，与原有本土酒店主要聚焦经济型和中端的发力人群差异，消费者画像中职业的稳定发展期或者成熟期的30—45 岁男性占比更高，亚朵星球客群中 28—40 岁的一二线城市高知女性占比更高。二者存在一定差异，主要系公司主动线上拓圈的结果；但整体上亚朵酒店的中高端定位能够沿袭到消费者对于零售品牌的认知上，从而实现对体验一致性预期的稳定兑现，公司把零售作为生活方式品牌的重要抓手与中高端用户价值链延伸。其他酒店集团如高端以上为主的万豪，因细分品牌各有受众，在官网上推出了不同细分品牌的酒店同款产品，难以做到规模化聚焦；又比如国内头部酒店集团旗下广泛涉及经济型、中端、中高端、高端品牌，其零售产品对不同受众定位的清晰度有限。

模式：用户思维主导产品与营销，酒店与零售双循环

相比于家纺公司，亚朵不是从卷产品、卷渠道单一维度出发，更多从模式角度取胜，具体表现为两方面：一是用跳出传统家纺思维路径，以人为本重新定义行业，二是酒店与零售体验的相互赋能，核心为用户提供睡眠解决方案，并在此基础上用系统性打法持续迭代产品创新，从而持续巩固用户心智，形成长期品牌资产。回归用户需求，亚朵星球重做传统家纺行业，打造细分品类冠军。用户第一的价值观贯穿产品推出始末。亚朵集团的企业价值观是“用户第一，守正心，走正道，打破边界，团结合作，拿结果，有闭环，拒绝平庸”。集团整体文化为通过完善的内外、第三方反馈机制，有效推体验监督，直面差评；同时通过机制确保“能者上、庸者下”，以持续创造有活力文化土壤的组织能力推动长期持续成长。对于零售业务，团队 40%为研发人员，平均年龄28 岁，同时70%的成员都不是家纺行业出身，重点引入服装、互联网、生活方式领域跨界人才，打破行业思维定式，从产品设计到营销回归满足用户需求。

亚朵以用户的真实需求去进行产品研发设计。产品开发流程的建立，是亚朵星球爆款之路的起点。亚朵的产品开发分为三个步骤：1）产品的创意流程。建立对用户体验要求的全面并科学的认知，直击痛点。2）产品研发。重点是将体验要求转化成指导研发的标准。在研发阶段，首次在家纺行业引入机械测试和假人测试来选择解决方案，成为指导产品测试的内部标准，持续迭代。3）产品验证。亚朵集团酒店业务是真实、便捷的用户测试资源，目前亚朵集团有两家酒店各10个房间是亚朵星球床品的测试房间。团队会统计正负描述的比例，作为最终的评价标准。最终，当产品上市后的头一个月，亚朵星球会密集关注用户的反馈，复盘时关注有没有没考虑到或者没解决好的问题以及用户有没有感受到产品中设计的卖点。高毛利率：大单品战略持续迭代升级，树立领先的行业标准。亚朵星球品类规划的逻辑是聚焦，传统家纺玩家以海量单品的模式，公司更聚焦睡眠做大单品迭代，与用户真实需求和痛点强相关，如下图所示抖音平台销量前列的床品品牌中亚朵商品数最聚焦。以枕头迭代为例，亚朵星球通过酒店场景中用户的真实睡眠体验、反馈与吐槽，从早期的“酒店记忆枕”、“曲线高低枕”，以及专为夏季研制的“凉感凝胶记忆枕”等，再到后续推出慢回弹、深睡枕PRO、深睡枕PRO2.0等SKU，持续迭代提升。同时，将时尚和服装行业的逻辑用在家纺领域重新树立起领先的行业标准，亚朵床品均采用 A 类母婴级面料、贴肤层5A 级抗菌。由此对应相比传统家纺公司平均水平更高的毛利率。

高销售费用率：渠道高举高打与细腻营销并举，持续巩固用户心智。公司着力发展多元电商等线上渠道，布局以亚朵 App 和小程序为代表的私域渠道，同步上线天猫、京东、抖音、小红书等电商渠道，展开高频自播，如下图所示销售费用率远高于传统家纺公司。同时，亚朵在营销内容的设计则更为细腻，具体路径包括：1）与建立对体验的认知类似，首先还是从接触用户、搜集用户的行为和表达开始。2）搜索词背后去找寻用户真正的诉求，再把这个诉求转换成用户容易理解、更能感受到价值的语言。3）针对细分客群，采用博主共创，差异化营销。总体上高举高打的多渠道布局与长时间自播投入，叠加更精准的用户触达，亚朵星球充分发挥大单品之上的营销杠杆效应。目前亚朵星球在天猫的复购率已达到20%—30%。

以小红书为例，杠杆放大作用突出。小红书作为生活方式品牌成长的核心阵地，亚朵从“睡眠健康”而非“枕头/被子”的功能角度切入市场，精准定位“失眠人群”和“精致妈妈”等二十大生活方式细分人群。依托小红书灵犀平台的TGI洞察和反漏斗人群模型，与用户深度沟通，成功将深睡枕打造成爆品；随后复用至夏凉被，双品 GMV 突破品类天花板。这一过程中，亚朵星球不仅实现了从家纺品牌到生活方式品牌的认知跃迁（站内品牌词增长 3 倍），更验证了以兴趣圈层渗透、内容种草驱动外溢转化的新消费品牌生长路径。

酒店与零售体验的相互赋能，形成品牌长期资产。对于床品而言，良好的线下体验能够为品牌背书，同时考虑床品本身作为低频购买的耐用品，通过更高频线下渠道曝光有望提升用户心智。亚朵在零售业务刚起步的时候，酒店导流相对明显。零售业务从0 起步时期，消费者在酒店内享受到优质的睡眠产品，往往会产生购买意愿，将酒店内的睡眠体验延续到家中。随着零售业务加速发展，零售对酒店的支持有望逐步显化。比如消费者在家中使用了亚朵产品后，会对亚朵品牌产生更深的信任和依赖。首夜效应下亚朵通过床品的复制，降低睡眠的环境变量，有助于形成用户粘性，由此形成零售+住宿“1+1>2”的商业闭环。 二者有望扮演相互赋能的作用，消费者体验一致性持续巩固会员粘性，长期沉淀为品牌资产。2024Q3 亚朵已打通酒店和零售多平台会员体系与积分权益的互联互通，截止 2025Q1 亚朵体系注册会员总数达 0.96 亿人，23Q1-25Q1 亚朵会员流量年均复合增速 58%。消费者在亚朵星球购买获得积分后，在线下居住亚朵酒店时可享受相应的权益，酒店与零售体验互相成就，长期相互渗透有望巩固品牌资产。

而对比其他新品牌来看，系统化创新迭代与线下场景对品牌的巩固很重要。近两年多个围绕睡眠的新品牌基本上也按照大单品的战略打法并借助线上营销杠杆发展，翼眠、躺岛两个品牌相对更具代表性，此前销售额均曾位居品类前列，但此后因新品迭代不足品牌发展相对放缓。分别来看，2021 年3 月躺岛入驻天猫，仅半年销售额就达到 3700 万，同年双 11 拿下天猫枕头/枕芯类目TOP1，次年新品“瓜瓜凉被”618 大促录得化纤被 TOP1，创始人曾担任饭否网产品经理，亦以用户为中心的研发思维，目前看核心品类枕头、夏凉被分别在天猫2020 夏、2021夏上新，2023-2024 年销售额增速相对放缓；翼眠从产品层面寻找差异化，创新选用 TPE 材质打造深睡紫色格子枕，借助抖音营销成长，2021 年销售额突破4亿，但此后因部分质量舆论影响和推新不足，销售额相对平稳甚至回落。我们认为，床上家纺本身更偏低频耐用品属性，因此通过持续的系统性产品迭代与线下场景对心智的高频巩固比较关键。

相对而言，亚朵起步时期就拥有中高端品牌+线下酒店场景背书，通过产品创新先发获取用户心智，此后通过更广泛的营销触达、更精准的用户反馈数据支撑研发，形成系统性的产品迭代打法，在组织持续创新活力与集团资源赋能基础之下，有望持续巩固针对中高端客群的领先优势。