亚朵各项业务布局情况如何？

从经营房间到经营人群，零售进一步打开成长空间。

1.酒店：卡位中高端，以服务立心智

（一）瞄准格局更好的中高端赛道，聚焦优质供给树立差异化

亚朵核心客群是年轻商旅用户，核心定位中高端。据公司招股书，2022年亚朵 客户中30岁以下/30-40岁/40岁以上分别占比28%/44%/29%，商务客群占比约80% （疫情之后预计受旅游需求高景气影响有所下降）。亚朵卡位中高端赛道，一方面 承接了降差标之后原来五星级酒店的商旅客户，另一方面也承接了品质追求下从中 端、经济型升级的客户。

优质供给相对稀缺，中高端是增长更快的赛道。据弗若斯特沙利文（引自锦江 酒店港股招股书），19-24年中高端酒店房量CAGR为21.1%，领先行业整体及其他 细分赛道，预计24-29年将以10.1%的CAGR继续保持领先。从结构来看，目前中国 酒店行业供给仍以经济型酒店为主（24年房量占比48%），中高端酒店房量占比仅 14%，近年来中国各酒店集团持续推进结构升级、发力中高端赛道，我们认为去同 质化的高质量发展是行业未来发展趋势，对标海外，相对成熟的美国酒店市场中高 端酒店房量占比29%（25M3），中国中高端酒店仍有较强增长潜力。

亚朵为中高端酒店龙头。据弗若斯特沙利文（引自亚朵招股书），按房量口径， 2021年亚朵是中国中高端酒店排名第一的酒店集团，市占率10.1%。对比其他中高 端品牌，亚朵门店数明显领先，24年亚朵旗舰品牌（不含亚朵X）门店数1209家，而 桔子水晶、希尔顿欢朋等品牌门店数均不超过500家。近年来亚朵持续扩张，在中国 连锁酒店中市占率持续提升。

（二）文化为基，体验驱动，会员高粘性，加盟商高复购

体验驱动，将服务细化为触点，兼具标准化与个性化。亚朵根据社会心理学的 峰终定律打造服务体系，即消费者对一段体验的评价取决于服务过程中的体验峰值 和终值（结束前的最后体验），基于此，亚朵将Brandwisdom确定的17个酒店消费 交互场景作为触点来细化运营服务及管理的颗粒度，例如会在消费者入住时给顾客 奉上一杯70度的热茶，设计了属地早餐、给早上7:00前退房赶路的客人提供打包好 的早餐（吕朦路早），会在顾客离店时递水，让顾客加深对亚朵舒心体验的印象等。 据Brandwisdom（引自亚朵招股书），亚朵在各个触点的服务满意度均在主要中高 端酒店品牌中排名第一。

组织能力驱动个性化服务的标准化与一致性。在传统酒店强调标准化、极致提 效的背景下，亚朵强调酒店行业审美价值与情绪价值的重要性，差异化地通过服务 与体验树立品牌心智，这种软实力的打造需要极强的文化价值观根基与人员管理能 力才能做到。 （1）文化理论与价值观为基，对内，亚朵提倡能者上、庸者下、有为者有为， 采取现长+政委制，其中政委负责文化传承和人才团队建设，对能够传递品牌价值观 和文化的员工进行激励；对外，亚朵坚持“用户第一”，全员授权模式下每个店员都 有一定预算来满足客户的合理诉求或处理突发状况。 （2）流程、制度和体系设置完备，对内，司管干部高级经理以上采用人才三制， 即任期制、轮岗制、竞聘制，每个岗位有限定任期，要升职必须轮岗、了解其他部门 和岗位的运作；酒店的城市负责人和战区负责人通过竞聘渠道上任，流动性、竞争 感和鲜活性很强；酒店总经理层面实行公开透明的积分晋升制，拿到定期积分就可 以升上新的岗位或职级。对外，亚朵有细化到各个触点的数字化管理体系。 （3）落实反馈监督复盘，亚朵设有一键吐槽，坚持差评不过夜，每天分析差评， 把差评不过夜的理念变成可运转可循环的体系，通过差评不断改进文化、迭代标准 化服务体系。亚朵组织架构较为扁平，设有全员点赞、全员吐槽等机制，基层员工和 管理层之间沟通紧密。

消费者端：会员体系领先，粘性较高。据各公司财报，截至24年底亚朵会员数 为8900万，虽低于华住/锦江/首旅的2.67亿/2.05亿/1.97亿，但亚朵会员增速较快， 且平均单店会员数5.5万、高于其他酒店集团。亚朵凭借差异化的服务成功吸引消费 者，会员粘性较高，2019-2022年会员复购率持续提升，2022年达58.3%。完善的会 员体系打造使得亚朵CRS渠道销售占比较高，2024年为63%（其中企业协议客户销 售占比约20%），与华住接近。

加盟商端：低投资+高回报下，复购率较高。一方面，亚朵对比其他中高端品牌 具有一定溢价优势，在我们抽样的商圈中房价普遍高于其他中高端品牌；另一方面， 区别于其他中高端酒店品牌更多通过更好的硬件投入来打造溢价，亚朵更多依赖于 体验的提升，且更聚焦满足核心需求，因此造价相对有性价比，例如亚朵3.6单房造 价14.0万元（据几木里公众号），优于桔子水晶2.0的15.5万元（据华住世界小程序）。 低投入+高房价下，亚朵单店投资回收期表现优秀，我们测算在4年左右。近年来亚 朵加盟商复购率也在持续提升，据业绩会transcript，已经从21年的31.2%提升至 24Q3的50%+。

2.零售：聚焦深睡，持续拓品类，与酒店相互赋能

从经营房间到经营人群，零售进一步打开成长空间。亚朵捕捉到用户睡眠体验 升级的需求，2021年推出“亚朵星球”品牌，整体定位中高端、聚焦深睡，早期主 要产品为与酒店配套类似的枕头、被子等，23年3月推出首款爆品第一代深睡记忆枕， 24年3月推出的深睡夏凉被带动被子品类逐步成长为零售业务的第二品类曲线、验证 跨品类复制能力，24年7月推出的第二代深睡记忆枕则继续打爆、验证爆品迭代能力。

主力品类保持高增，拓品类持续兑现中。公司零售GMV快速提升，据公司财报， 24年零售GMV增长至25.9亿元，同比增速达128%，25Q1零售GMV为8.5亿元 /YoY+71%，保持较好增势。分品类看，亚朵星球已在枕头品类建立起心智，在抖音 平台长期保持销售额第1名（据蝉妈妈），被子品类起势明显，4-5月在抖音被子品类 也已排名第1（据蝉妈妈）。据久谦，25M1-5亚朵星球枕头/被子/其他GMV占比分别 为63%/24%/13%，而24M1- 5为75%/16%/9%，拓品类逻辑持续兑现中。分渠道看， 亚朵星球以线上销售为主，据业绩会材料，25Q1线上销售额占比90%+；据久谦， 24年公司抖音/天猫/京东平台销售额占比37%/30%/17%。

对比传统家纺龙头：（1）体量上，亚朵作为后起之秀，在枕头品类销售额已经 做到领先，且增速也明显更高，被子品类尚在起步阶段，较其他龙头仍有进一步突 破的潜力。（2）产品上，区别于海量单品的供应链玩法，亚朵为产品主义路线，聚 焦少量SKU做大单品，围绕深睡、便利等痛点做创新，例如枕头的支撑性和包裹性 较好，翻身时也不会影响支撑性，据几木里公众号，深睡枕Pro2.0首创“0延迟”动 态跟踪护颈系统，回弹率较普通高回弹海绵提升近20%，让头颈缓缓下陷，又被稳 稳托起，用户翻身时能够快速填补脖颈缝隙形成支撑，适应全睡姿；被子在设计上 不需要套四件套，采用上下两层拉链设计，拉链拉起就能方便地水洗。（3）渠道端， 亚朵星球销售以线上为主，虽然没有专门的线下门店，但酒店能够提供天然试用场 景，深睡枕Pro2.0也可在亚朵锦囊中选择试用，据几木里公众号，已有超2亿用户通 过亚朵酒店体验记忆枕等床品，用户睡眠数据与评价的积累也不断反哺深睡产品的 研发，零售与酒店业务共同打造品牌心智，把亚朵和睡个好觉联系在一起。

零售和酒店会员打通，有望带动交叉消费。据几木里公众号，24年公司打通了 亚朵酒店和亚朵星球各平台商店积分，零售和酒店会员逐步做到身份通、权益通、 体验通。据公司财报和亚朵星球各平台旗舰店，截至25Q1亚朵注册会员数9670万， 天猫/京东/抖音旗舰店粉丝数分别约83/161/199万，我们认为会员互通一方面有望带 动零售和酒店交叉消费，另一方面有利于更全面地积淀会员数据，为公司后续持续 “运营人群”打下良好基础。