卫龙美味如何构建核心竞争力？

基盘稳固锚定增长下限，三重动能构筑增长飞轮。

1.产品筑基：大单品孵化能力持续裂变，打造公司第二增长曲线

调味面制品在此前一直系公司营收主要力量，蔬菜制品后续崛起加速放量。调味面制 品占据公司营业收入主要地位，2018-2021 年调味面制品收入分别为 21.6/24.8/26.9/29.2 亿 元，2022-2023 年调味面制品增速降低分别为-6.8%/-6.2%，主要系疫情对生产及交付产生 影响，同时 2022 年上半年进行产品价格上调造成短期销量波动。公司战略性加码蔬菜制品 赛道，推动该品类逐步变成占比第一的品类，营业收入由 2018 年 2.98 亿元提升至 2024 年33.71 亿元，CAGR 高达 49.84%，收入占比由 2018 年 11%上升至 2024 年 54%，产品收入 由依赖单一品类逐渐向多样化发展。

1.1 辣条行业定义者， 构建完整产品矩阵

调味面制品强势赛道稳健布局，构建了从大众经典款到健康化高端线的完整产品矩 阵。公司产品主要分为三大类，传统调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他： 1）传统调味面制品：是公司的经典产品线，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣 棒及亲嘴烧等，产品凭借独特的口味和广泛的消费者基础，成为卫龙早期发展的核心驱动 力，为应对竞品蚕食公司的市场份额，在 2023 年接连推出新品脆火火、麻辣麻辣、霸道熊 猫。尽管调味面制品收入占比由 2019 年 72.9%下降至 2024 年 42.6%，但仍处公司核心产品 地位，公司通过分装经典包装和精装产品，满足不同渠道和消费者需求，保证该品类后续 竞争力； 2）蔬菜制品：主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女，魔芋产品自开创以来，凭借低热 量及爽脆口感迅速成为公司第二大单品，魔芋爽作为卫龙在蔬菜制品领域的开创性产品， 富含膳食纤维，口感深受消费者喜爱，成功开辟公司第二增长曲线； 3）豆制品及其他：主要包括软豆皮等产品，后续发展值得进一步期待。

1.2 蔬菜制品高品质强品牌赋予较好定价能力，面制品性价比优势显著

我们认为，卫龙产品定价核心源于强大的品牌溢价权及高品质的产品定位。1）品牌 维度：卫龙作为休闲零食行业领军品牌，在辣条与魔芋制品领域具有强大的品牌认知度和 消费者信任度，其健康、优质的品牌形象使得消费者支付品牌溢价。2）产品维度：公司打 磨魔芋单品超十年，在魔芋行业形成产品口味优势，同时产品原料选择较为严格，确保产 品的高品质与安全性，从源头保障产品品质。 供应链各环节效率提升，面制品性价比优势显著。面对辣条行业高频低客单价的消费 特性，卫龙聚焦供应链精益化变革，通过全链路自动化升级提升效能，比如公司的数字化 采购管理平台，2024 年将各品类综合采购成本下调 0.5%，人均采购流程效率提高 40%， 人均采购工作效率提高 30%，为终端价格竞争力提供弹性空间。

1.3 两次系统性提价实现产品升级

IPO 以来，公司实施过两次系统性价格调整：首次提价发生于 2019 年，公司对散装面 制品进行升价调整，调整产品包含散装亲嘴烧、散装亲嘴条、散装火烧干巴、散装小面 筋、散装大面筋、散装杂粮时代；第二轮提价启动于 2022 年，配合品牌升级战略实施全品 类提价，价格调整导致销量短期承压，明星单品魔芋爽于 2023 年下调价格，成为本轮提价 策略中首个价格回调产品。 我们认为，相较于传统价格战困局，该策略有望助力公司在市场中开辟出差异化竞争 赛道。在提价潮后，蔬菜制品及调味面制品毛利率得到显著提升，由 2019 年 37.2%/37.2% 提升至 2023 年 51.3%/45.9%，分别提升 14.1/8.7pct，蔬菜制品及调味面制品已成为公司高 毛利产品，2024 年毛利率分别达到 49.5%/47.4%。

2. 品牌为魂： 健康化与年轻化双引擎，重构辣味零食消费价值

品牌为魂，卫龙美味是中国辣味休闲食品行业的标杆品牌。 我们认为品牌力对辣味零 食企业尤为关键，辣条品类长期面临同质化竞争和食品安全质疑，消费者对品牌的信任度直接影响购买决策。卫龙通过持续的品牌升级与价值重塑，成功打破“低价低质”刻板印象， 根据品牌网排名，2025 年位列辣条十大品牌榜首。 打造健康化与年轻化双引擎是卫龙突围的核心策略。 在竞争白热化的休闲食品赛道， 卫龙通过“产品升级+概念创新+场景重构”三维突破，重新定义辣味零食消费价值： 1）传统辣条：2014 年，卫龙建成了标准的无菌生产流水线；2016 年前后，进行品牌 重塑，通过一系列年轻化、风格化同时注重质量的产品更新和营销策略，成功把自己提升 为“具有话题度的网红高端辣条”；2022 年升级包装，引领行业迈入品质化竞争阶段。同时 公司为稳固年轻消费者，早期邀请多位明星代言，提升品牌知名度和形象，模仿苹果风格 营销活动，进一步贴合年轻人的消费喜好，2023 年发布“显眼包”，更加贴合年轻消费 者。 2）第二增长曲线：魔芋爽以“低卡零脂”开辟健康零食赛道，通过“热量可视化”强 化差异化认知，为进一步接近年轻群体，公司采取多样的宣传方式，比如嫁接萌宠经济， 开拓新消费场景；同时，海带结等蔬菜制品构建起多元化产品矩阵。 品牌形象重塑战略路径解析：卫龙通过“标准重构（打破行业信任危机）→价值升维 （绑定健康潮流）→场景渗透（激活增量需求）”三阶段策略，重构辣味零食市场竞争规 则。其核心在于将“辣”从单一味觉体验升级为兼具情绪价值与健康属性的生活方式符号， 最终在 2024 年实现收入 62.66 亿元，稳固行业龙头地位。我们认为，卫龙极高的品牌认识 度帮助公司形成极强的定价权，支撑公司高毛利。

3.渠道为翼： 推动渠道模式改革，线上线下齐发力

深耕线下市场，积极拥抱新兴渠道。线下渠道是公司收入的核心支柱，收入贡献长期 稳定在九成左右，并且线下渠道生态正不断向多元化、纵深化发展。2019-2023 年期间， 公司收入结构呈现明显的线下主导特征，线下渠道收入占比始终保持在 90%。在渠道网络 建设方面，公司持续深耕线下市场，截至 2023 年末，已成功与 1708 家线下经销商建立合作关系，构建起覆盖广泛、布局合理的线下销售网络。自 2023 年起，公司敏锐捕捉市场趋 势，加快新兴渠道的开拓步伐，积极布局零食量贩、内容电商、O2O 等新兴业态。通过精 准的渠道策略和高效的市场执行，公司现已实现全渠道覆盖，形成了传统渠道与新兴渠道 协同发展、线上线下融合互补的立体式渠道体系，为业务增长注入新动能，也为未来的市 场竞争奠定了坚实基础。

公司构建全域渠道网络壁垒，有效触达消费者。线下依托 1879 家核心经销商实现深 度分销，奠定全渠道基本盘：一方面精耕传统渠道，通过强化经销商赋能体系提升终端服 务能力，同步强化销售组织地推效能，终端单点 SKU 铺货量提升至 16~22.8 个；另一方面 抢占新兴渠道高地，积极拥抱零食量贩店、会员仓储等增量入口。公司传统渠道与新兴渠 道共同发力，持续提升终端执行和市场渗透能力。同时公司不断深化线上全渠道建设，深 化传统主流电商平台的精细化运营。结合不同平台的用户特征实行差异化策略，通过短视 频、直播等形式吸引年轻消费者，不断增强品牌互动，提升市场影响力，在抖音实现爆发 式增长。

公司围绕渠道精细化改革持续推进组织架构优化，以适配不同发展阶段需求，其变革 历程呈现清晰的战略演进脉络。 在组织架构层面，公司经历两次关键变革。2015 年，为解决休闲营销总处与流通营销 总处下属经销商之间的内耗问题，公司实施首次架构调整，旨在整合资源、减少内耗，提 升运营效率。2020 年公司基于产品属性重组为面制品事业部及菜制品事业部，但随之出现 不同部门客户重叠的新问题。因此 2021 年公司创新采用大区制管理模式，在各事业部下科 学划分大区，有效实现客户资源的精准管理与合理分配，避免内部竞争。 在渠道模式方面，公司始终与组织架构调整协同优化。2015 年前，公司采用传统省代 模式，产品经由省代、一批商、二批商层层传导至终端。该模式下，渠道管理粗放，公司 对终端市场的掌控力薄弱，同时渠道利润空间有限。2015 年起，公司自建专业经销团队， 推行一级经销模式，深度精耕渠道，显著增强产品市场渗透力。2022 年后，公司进一步升 级渠道策略，推出 “低线助销 + 高线辅销” 创新模式，在一二线高线城市设立销售办事处， 强化品牌直营能力；于低线城市精选优质经销商，实现终端市场的全面覆盖，全方位推动 渠道管理向精细化、专业化方向迈进。