中国化妆品行业现状与格局如何？

中国化妆品行业尚处于提质成长期。

根据弗若斯特沙利文统计，中国化妆品行业市场规模在 2018~2023 年的五年中 年复合增速为 7.6%，其中 2019~2021 年呈现 10%以上的较高增速，之后虽然 因外部疫情原因呈现收缩，但总体保持了稳健增长，2023 年行业规模达到 5798 亿元。根据弗若斯特沙利文预计，中国化妆品行业市场规模在 2023~2028 年预 计仍将达到 8.6%的年复合增长率。 其中分品类而言，护肤品历史增速快于彩妆，但在未来两者增速将接近。2023 年，中国护肤品、彩妆两个子行业的市场规模分别为 4630 亿元、1168 亿元，2018~2023 年年复合增速分别为 8.4%、4.7%，护肤品增长更快。根据弗若斯 特沙利文预计，2023~2028 年中国护肤品、彩妆的年复合增速分别为 8.7%、8.4%， 于 2028 年市场规模分别达到 7011 亿元、1752 亿元，其中护肤品子行业的增速 基本维持之前水平，而彩妆子行业的增速将较 2018~2023 年的 4.7%明显提升。

分定位来看，2018~2023 年中国大众市场和高端两种定位的化妆品品牌市场增 长并驾齐驱，年复合增长率分别为 7.5%、7.8%，2023 年市场规模分别为 3856 亿元、1942 亿元；而根据弗若斯特沙利文的预测，2023~2028 年大众市场和高 端化妆品品牌的市场规模年复合增长率将分别为 7.9%、9.9%，高端品牌增长将 更快，占比预计将自 2023 年的 33.5%提升至 2028 年的 35.5%。

再在细分行业中比较大众和高端两种定位的品牌市场规模增速：2018~2023 年 间，彩妆行业中的大众定位市场规模年复合增速（3.6%）明显低于高端定位 （6.4%），护肤品中两者则差异不大（8.4% VS 8.3%）。根据弗若斯特沙利文 预测，2023~2028 年间，彩妆和护肤品中的高端定位市场规模的年复合增速均 领先于相应的大众定位市场，并且彩妆中的高端定位市场机会更大，年复合增速 预计为 10.8%，不仅高于同期的彩妆大众定位市场（6.7%），也略高于同期的 护肤品高端定位市场（9.6%）。

按销售渠道划分，线上渠道持续为增长的主要引擎，且占比持续提升。2023 年 中国化妆品行业中线上渠道占比为 54.5%，2018~2023 年线上、线下渠道的年 复合增速分别为 13.5%、2.3%，2023~2028 年预计线上增速将继续领先于线下， 年复合增速分别为 11.0%、5.5%，线上渠道的占比将进一步提升至 60.7%。 分品类来看，彩妆行业目前的线上渠道占比已经高于护肤品行业（2023 年 64.2%VS52.0%），2023~2028 年彩妆、护肤品的线上渠道市场规模年复合增 速预计分别为 10.8%、11.0%，至 2028 年彩妆的线上渠道占比将提升至 71.4%， 线上渠道仍然是品牌发展的重中之重。

对比中国和国外化妆品行业现状来看，从人均支出来看，中国人均彩妆消费还处 于偏低水平、仍有较大提升空间。2023 年，中国人均彩妆支出为 83 元人民币， 西欧、日本、韩国、美国人均彩妆支出分别为中国的 4.2 倍、5.0 倍、8.1 倍、 10.6 倍。

高端美妆行业中，国外品牌成立较早、品牌积淀深厚，且经过多轮并购整合，目 前已经形成了多个全球化大集团，在集团层面于中国市场的集中度较高。具体来 看，2023 年中国高端美妆行业中，前五大集团合计占有市场份额 55.4%，前两 名分别为欧莱雅集团（20.6%）、雅诗兰黛公司（16.6%），单集团占有的市场 份额超过 10%明显领先，其他公司的市占率则处于个位数。另一层面，分国内 外来看，中国高端美妆行业的前十名集团中仅有一席为国产公司（毛戈平排名第 7、市场份额 1.8%），其他则均为国外公司。

从品牌层面，由于头部大集团手握多个品牌，当前呈现集团集中度高于品牌集中 度的局面。2023 年中国高端美妆品牌中，前五名、前十名品牌的市场份额合计 分别为 32.0%、44.2%。 另外，分国内外看，国外品牌依旧强势，2023 年中国高端美妆品牌前十五名中 除了毛戈平以外、其他均为国外品牌，兰蔻、雅诗兰黛、NARS 位居前三名，市 场份额分别为 11.2%/9.2%/4.8%，毛戈平位居第 12 名、市场份额为 1.8%。

再细分渠道来看，高端美妆品牌的销售渠道中以线下百货渠道占比最大（2023 年 23.0%），线下渠道中中国高端美妆品牌 2023 年市场份额 CR5 为 31.6%， 前十名均为国外品牌、最大者为兰蔻（9.5%），国产品牌毛戈平排名第 11、市 场份额为 2.1%。具体到线下百货商店渠道中，2023 年中国高端美妆品牌的市场 份额 CR5 为 35.5%，最大者为兰蔻（10.6%），前十名品牌中除了毛戈平为国 产品牌（排名第 8，市场份额 2.9%）以外其他亦全部为国外品牌。

虽然国际品牌具有先发优势，但近年来国产品牌也在积极入局和追赶、分享和把 握中国化妆品行业的成长红利。以中国彩妆行业中的国货品牌表现为例，目前规 模领先的国产品牌花西子、完美日记、橘朵均为 2017 年成立，并且把握了中国 线上渠道发展机遇，快速成长至 20~30 亿规模，但上述品牌多定位于大众市场， 定位高端市场且已成长壮大的国产品牌目前还寥寥。