化妆品市场现状、产品研发、渠道及品牌布局分析

国货占比持续提升，成分认知带动产品销量。

1. 行业：整体增速略承压，价格端是否能够企稳值得关注

2024 年化妆品市场承压，全年小幅下滑，社零中化妆品增速是过去 20 年中唯二下 滑年份。2024 年整体消费承压的背景下，化妆品市场由增转跌，根据青眼《2024 中 国化妆品年鉴》，2024 年化妆品市场 7746.45 亿元，同比下滑 2.8%。社零中，限额 以上单位化妆品 2024 年同比-1.10%，是过去 20 年以来唯二下跌年份。分月度来看， 24 年整体月度增速波动较大，主要受到大促周期错位影响。平销方面，2/3 月增速分 别为 4.0%/2.2%，三季度平销增速下滑，7/8/9 月增速分别为-6.10%/-6.10%/4.50%。 大促方面，根据累计增速推算 5-6 月增速为-0.8%，10-11 月为-2.3%。

量价关系来看，24 年单价持续下滑，25 年价格是否企稳值得关注。根据魔镜洞察数 据，2024 年 1-12 月淘天京东抖音三大平台护肤客单价从 2023 年的 144.7 元下滑至 129.1 元，下滑 12.07%；洗护客单价由 83.6 元下滑至 70.7 元，下滑 18.17%；彩妆 客单价由 51.4 元下滑到 50.4 元，下滑 2.03%。价格压力对整体行业影响较大，如 24 年双十一期间，不少品牌选择破价加赠，牺牲毛利和 ROI 来缓解 GMV 压力。2025 年重点关注价格是否能够企稳，从而带动内卷竞争格局的改善。

2.研发/产品：新原料备案提速，成分认知带动产品销量

供给端来看，24 年新品备案数量稳健增长。24 年 1-10 月累计新增备案商品总量 46.14 万个，总量较 2023 年同期微增 3%。其中 4 月备案数量超 8 万，达到近 3 年 备案数量月度新高。

在成分创新方面，24 年新原料备案继续提速，紧贴市场需求的突破性创新原料助力 产品推新。2024 年 1-11 月已备案化妆品新原料达到了 79 款，高于 2023 年全年 69 款。从备案主体来看，国产化妆新原料备案数量达 65 个，2023 年为 53 个。其中头 部国货化妆品牌仍为重要参与者，贝泰妮备案新原料数量达 9 款，华熙生物/上海家 化/敷尔佳分别有 2 款原料备案，水羊/丸美/片仔癀/福瑞达/上美分别有 1 款新原料备 案。进口化妆品新原料数量为 14 个，其中意大利彩妆代工巨头莹特丽备案 4 款新原 料。从成分应用来看，上美旗下环六肽-9，珀莱雅旗下 3,3,5-三甲基环己醇琥珀酸酯 二甲基酰胺以及合作湃肽的环肽-161 已实现良好产业转化，成为品牌核心单品的支 撑性原料。以珀莱雅 3,3,5 为例，在作用机理上通过加强细胞自噬降解暗沉色块，从 根源干预暗沉色块的产生，解决当下美白产品暗沉反复的痛点，在成分安全性上，更 为温和，渗透性佳且自带修护功效，与传明酸联合能够协同提升焕亮效果，成为珀莱 雅美白系列大单品的核心成分。

热销商品方面，淘系可复美胶原棒登顶，抖音韩束红蛮腰蝉联，同时多个白牌产品杀 入榜单。从淘系及抖音 TOP20 链接榜单来看，淘系平台可复美胶原棒在成分+超头 带动下实现销量爆发，单链接突破 10 亿；抖音方面，韩束红蛮腰蝉联榜首，自然堂 套盒表现不俗，同时白牌产品杀入榜单，包括 UODO 粉底液、三资堂睫毛打底膏、 DPDP 粉底液等。

3.渠道：渠道红利式微，关注微信小店

线上渠道持平线下微跌，淘天跌幅收窄，抖音渠道增长有所放缓。渠道方面，根据青 眼《2024 中国化妆品年鉴》，2024 年线上渠道销售额 4055.27 亿元，同比增长 0.4%， 线下化妆品销售额 3691.17 亿元，同比下滑 6.1%。重点渠道方面，淘天渠道整体下 滑有所收窄，全年个位数下滑；抖音渠道作为过去几年的增长红利渠道，在 24 年特 别是 24 年下半年增速有所放缓，全年增速为 23%。

微信小店上线送礼功能，美妆消费场景进一步丰富。根据微信官方 12 月 17 日公告， 微信小店目前正在灰度“送礼物”功能，用户轻触满足规则的产品选择款式、浏览金 额，选择朋友并完成支付后，自动送出礼物，接收方点击聊天中的礼物消息，填写收 货地址后即可收下礼物。我们认为参考微信红包对于微信支付的推广助力，微信“送 礼”功能同样有望借力微信生态的巨大社交流量，导入微信小店。美妆品类可选属性 和礼品属性较强，有望率先受益。

4.品牌：国货占比持续提升，关注集团多品牌多品类布局

竞争格局方面，国货占比持续提升，24 年份额达到 56%，欧美品牌遇冷。根据青眼 数据，中国化妆品市场中国货占比持续提升，23 年份额超过 50%，24 年达到 56%。 日韩品牌在中国市场持续下滑，24 年欧美品牌也遇冷，2024 年中国/欧美/日本/韩国 品牌销售额同比分别+7.46%/-16.93%/-15.99%/-5.02%。在整体行业增速疲软的背景下，国货崛起是主要投资旋律。

市场向存量竞争过渡，关注头部美妆集团产品系列、品牌矩阵的扩充及外部并购布 局。当下国货头部品牌珀莱雅、韩束等已步入 50 亿阵营，对于单品牌而言差异化产 品矩阵的打造成为维持品牌有机增长的必由之路。目前头部品牌多以功效或应用场 景为系列区隔，如珀莱雅红宝石系列（抗衰）、双抗系列（焕亮）、源力系列（修护）、 光学系列（美白）以及可复美在大修护赛道中，针对医美术后和熬夜修护分别布局修 护系列和焦点系列。多价格带布局进一步拓宽品牌天花板，如珀莱雅能量系列。对于 美妆集团而言，单品牌内生增长企稳态势下，竞争核心转向多品牌矩阵的打造。各大 美妆集团一方面通过自有品牌孵化密集进行多赛道布局，如上美、珀莱雅、福瑞达相 继布局洗护赛道，福瑞达旗下珂谧、上海家化旗下玉泽，以及锦波生物旗下同频相继 介入医美术后修复赛道。另一方面，通过体外并购降低培育难度，布局在品类、价格 带、渠道等多方面协同性较高的赛道打造第二增长曲线，如水羊先后收购高奢品牌 EDB 和 RéVive，后者有望借助在欧洲大陆的品牌声量复用 EDB 渠道实现国内业务 扩张。贝泰妮收购悦江投资纳入旗下ZA和泊美扩充50-200元价格带大众彩妆布局。 总结来看，2024 年化妆品市场承压，全年小幅下滑，社零中化妆品增速是过去 20 年 中唯二下滑年份。量价关系来看，24 年单价持续下滑，25 年价格是否企稳值得关注。 产品及研发端，2024 年 1-11 月已备案化妆品新原料达到了 79 款，高于 2023 年全 年 69 款，其中国产化妆新原料备案数量达 65 个，成分认知带动产品销售增长成为 趋势，重点关注品牌的成分推新、科学传播以及消费者教育。渠道端，24 年线上渠 道持平线下微跌，淘天跌幅收窄，抖音渠道增长有所放缓，整体渠道红利式微，精细 化运营重要性越来越突出，微信小店作为新兴渠道值得关注。品牌方面，国货占比持 续提升，24 年份额达到 56%，欧美品牌 24 年遇冷。在整体行业增速疲软的背景下， 国货崛起是投资主旋律。市场向存量竞争过渡背景下关注头部美妆集团产品系列、品 牌矩阵的扩充及外部并购布局。