化妆品社零、渠道演变及竞争格局如何？

行业增速放缓，天猫触底反弹，渠道演变引发行业新思考。

1、化妆品社零增速放缓，美护板块股价表现较弱

2024 年 1-10 月化妆品社零同比增速有所放缓，为3.0%，行业整体增速仍承压。2021-2023 年化妆品社零增速 CAGR 仅为 1.4%，相较2019-2021 年的16%明显放缓。从行业增速拆解来看，化妆品行业增长依赖于渠道变革（高效触达更多人群）、消费频次增加（护肤习惯教育）和客单价提升。然而，目前线上流量成本逐渐增加，直播电商流量或见顶，渠道变革对行业的助益可能减弱，各渠道开始回归“生意”本质，货架电商有所回暖。消费频次的增加需要持续的教育，客单价在整体经济增速放缓的背景下提升空间有限。市场对行业增速的担忧，导致了股价层面表现较弱。

2、天猫触底反弹，KOL 的依赖度在下降，注重日销自播

天猫平台凭借强劲的流量增长和优化的商家支持政策，实现了美妆个护市场的触底反弹，稳居双十一销售的主导地位。2024 年双十一美妆个护市场规模达963亿元，同比增长 22.5%，展现强劲增长潜力。天猫平台凭借强大的平台影响力和资源整合能力，在整个美妆阵营中的占比较高，美妆双十一的销售来源主要依靠天猫平台完成，其占比达到 50.6%，且保持较高增速，大约25.8%，并呈现触底反弹态势。双十一大促启动后（10 月 21 日），天猫手淘DAU 显著提升，远超拼多多，而短视频平台流量未见明显增长，表明天猫平台在购物节期间获得了显著的流量加持。商家日销自播占比提升，对 KOL 的依赖度下降，如韩束、珀莱雅等品牌正在努力实现自生力，减少对头部达人的依赖。促销活动提前至10 月上旬，持续时间延长，虽然可能导致消费者疲劳，但也推动了商家从低价竞争转向精细化运营。支付互通、物流互联及便捷的跨平台跳转，进一步提升了平台融合效率，促进了跨平台消费。平台通过减免服务费、放宽退款限制、补贴运费等措施扶持商家，引导行业摆脱低价竞争，构建更健康的营商环境。

3、抖音：内容驱动的增长与用户粘性挑战

抖音电商凭借内容驱动的购买模式迅速崛起，但在用户粘性和复购率等方面面临严峻挑战。抖音电商凭借内容优势快速崛起，通过短视品牌利用抖音平台开展内容生产、直播活动、与达人合作共创，以及借助抖音的IP 资源，成为吸引流量和刺激消费的有效渠道，但流量增长面临瓶颈，2024 年以来，抖音美容护肤GMV增速放缓，头部主播今年 GMV 明显下滑，截至 2024 年Q3，抖音GMV增速仅为 24.8%。低用户粘性、高客单价和激烈的价格竞争导致复购率低、商家利润受挤压。虽然抖音尝试多元化运营，但其综合购物属性仍逊色于天猫成熟的电商生态和品牌背书。抖音更偏向冲动型消费，长期稳定性和复购率有待提升，未来发展需解决高客单价、低用户忠诚度和与天猫等成熟电商平台的竞争等问题。

4、竞争格局：外资品牌降价换增长，双十一有所抬头

多个外资知名品牌在中国市场均表现不佳，呈现疲软状。今年，外资美妆品牌在中国市场普遍遇冷，因此“双十一”也被看作是决定他们全年业绩的关键节点。多个日韩知名品牌在中国市场表现疲软。2024 年前三季度，资生堂在中国的销售额同比下滑 2.4%，受到核污染水排海事件影响，消费意愿降低；花王在中国的销售额大幅下滑 20.2%，原因是市场增长放缓和竞争加剧，导致分销库存优化受限；高丝集团在中国市场同比下滑 26.5%，并因结构性改革造成39.53 亿日元的业务损失；作为爱茉莉太平洋的第一大市场，亚洲地区净销售额同比下降13%，主要因中国电商渠道交易结构变化及实体店精简。

大促时期外资卷土重来：外资品牌双十一销售成绩回暖，整体表现强势反弹。天猫双 11 全周期美妆品牌排行榜显示，外资品牌整体表现强势反弹，与去年相比取得显著进步。头部品牌珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛延续了去年的领先地位，首日成交榜单前 20 位中外资品牌数量从去年的 10 个增加到15 个，多个品牌销售额排名提升，例如赫莲娜、SK-II 等。外资品牌此次成功反弹，主要源于以下几个方面：①积极的促销策略：许多外资品牌在今年双11 期间大幅降低产品价格，以吸引消费者，部分外资品牌还出现直接“送正装”的情况。②加大营销投入：外资品牌在双 11 前夕显著增加了营销投入，尤其是在小红书等社交媒体平台上加大种草和广告投放力度，排名五个品牌当中有四个都是外资。③多元化营销渠道：外资品牌积极探索并利用直播带货、短剧营销等新兴营销渠道，例如LG生活健康旗下品牌 WHOO 后，10 月份后的达播带货比例高达78.89%，携手抖音“最火夫妻档”广东夫妇作为主力军。外资品牌正积极适应中国市场不断变化的营销环境。