全球各地区外卖市场现状及机遇分析

中东在线餐饮配送市场渗透水平高于全球平均，外卖聚合平台市场渗透率 增长潜力大。

1、北美：全球最大外卖市场，双寡头格局稳定

北美外卖市场规模最大，渗透率接近全球平均。据欧睿数据，2023 年北美外卖 市场规模 1254 亿美元，2018-2023 年行业 CAGR 为 30%，外卖渗透率由 2018 年的 5.1%提升至 2023 年的 15.5%，接近全球市场平均水平。美国市场贡献主 要规模，2023 年市场体量为 1160 亿美元，渗透率为 15.3%。从用户渗透来看，据 Statista，2019-2023 年美国在线送餐市场活跃用户数增速 CAGR 为 16%， 活跃用户规模由 2019 年 8860 万人提升至 2023 年的 1.6 亿人；从使用频次来看，据普渡大学 2024 年 9 月最新发布的《美国消费者食品洞察报告》，全美超过三 分之二的消费者使用过订餐软件点外卖，其中近一半消费者表示每周至少使用一 次。

市场格局及主要玩家：行业集中度高，双寡头格局稳定。对于广义的外卖市场（即 在线餐饮配送市场）格局，由于美国餐饮连锁化率高，存在较为普遍的连锁品牌 自建运力、自行配送的情况，占据在线餐饮配送市场较大份额比重，据欧睿数据，截至 2023 年北美外卖市场份额前三平台分别为 DoorDash、UberEats、Just Eat Takeaway，分别占比 28.6%、16.6%、5.3%；对于狭义的外卖市场（即第三方 外卖平台），北美市场格局相对集中，据 Statista 截至 2023 年 DoorDash、 UberEats、Grubhub（已被Just Eat Takeaway收购保持独立运营）分别占比67%、23%、8%。 从行业格局演变来看，美国外卖行业由轻资产模式向自配送发展逐步趋于成熟。行业初期的龙头平台 Grubhub 作为纯信息聚合平台前期不提供配送服务，轻资 产运营模式下较快实现盈利但未能在另 50%市场份额的个体户餐饮店以及下沉 市场建立起先发优势，2014 年 DoorDash、UberEats 等自配送外卖平台从小城 市地推入手、以及自有运力标准化配送服务对用户需求的更好满足从而快速抢占 市场，Grubhub 份额由 70%+到 2019 年跌至 20%，2020 年被 JET 收购；同时 DoorDash、Uber 开启兼并收购浪潮，行业集中度不断提高，近年行业双寡头格 局逐步稳定，两大头部平台自有运力壁垒稳固，CR2 达到 90%。

市场机遇：1）人口特征：居民人均收入及消费力高，对于餐饮及配送劳动力的 购买力均强，且城镇化率高，整体上需求端与外卖行业相对适配；2）外卖消费 者体验端仍有提升空间，据 statista 数据，美国消费者对外卖平台不满 TOP3 原 因为配送交货时间长、订单错误和运费过高，对于能够推动行业效率改进的新进 高效平台仍有一定施展空间。 市场难点：1）政策环境相对复杂：美国 51 个州各有立法，税务及用工政策各有 不同，且出海美国市场的海外平台如 Temu、Tiktok 等较易面临当地政策歧视风 险；2）竞争环境：头部平台竞争较激烈且已经过一轮汰换，目前双寡头格局相 对稳定，叠加当地劳动力成本高，因此预计新玩家如采取免运费补贴等方式切入 平台或将面临更大亏损风险。

2、欧洲：外卖基础土壤良好，严苛劳工政策及高昂人力成本为难点

规模及增速：稳步增长的大容量市场，渗透率提升空间更广。据 Euromonitor 数据，2023 年欧洲外卖市场规模约 605 亿美元，其中西欧地区市场规模约 504 亿美元，仅次于亚太及北美地区是全球第三大外卖市场，近五年行业 CAGR 为 24%，维持稳步增长。从渗透率来看，2023 年西欧外卖市场渗透率仅为 9.4%，距离亚太（19.23%）、北美（15.5%）的渗透率水平仍有一定差距，提升空间较 大。

格局：多国巨头强强相争，行业集中度相对分散。竞争格局来看，欧洲地区外卖 市场的主要玩家均为全球知名的服务平台巨头，其中荷兰公司 Takeaway 在西欧 市场占据领先位置，近年市占率均保持在 25%左右。此外美国公司 Uber、德国 公司 Delivery Hero、英国公司 Deliveroo 旗下的欧洲外卖平台也均占有超过 10% 的西欧市场份额。覆盖地区来看，Delivery Hero、Doordash 覆盖范围较广，分 别覆盖欧洲市场的 28、22 个国家。从优势区域来看，Takeaway 的主要市场集 中在英国、德国、荷兰等外卖发源较早的国家，Delivery Hero 在伊比利亚半岛、中欧地区取得领先位置，Uber 则在法国市场占据着超过 40%的市场份额。

市场机遇：高人口密度+高消费购买力+高互联网普及率，外卖基础土壤良好。1）据世界银行数据，2023 年欧洲城镇人口比例为 76%，人口密度水平均居于世界 前列，高城镇化水平及人口密度为更高外卖订单密度+更短的配送距离创造条件；2）从消费购买能力来看，据世界银行和 Statista 统计数据，2023 年欧盟人均 GDP 为 4.14 万美元（远高于全球人均 GDP 1.32 万美元），人均餐饮支出为 2,720 美元，均处于世界领先水平；3）从互联网普及率来看，据 Statista 数据，北欧/ 西欧/南欧/东欧地区的互联网普及率分别高达 97.5% / 94.6% / 90.2% / 89.5%， 是除北美地区之外互联网普及率最高的 4 个细分地区。 市场难点：平台监管及劳工政策复杂严苛且人力成本高。从市场政策环境来看，欧洲具有更为严格的劳工法案和互联网平台监管规定，欧盟曾数次提出“零工劳 动法”相关议案，拟将外卖配送员的雇佣关系从个体户转变为雇佣工人，历来严 苛的劳动法+昂贵的非技术劳工成本或会大幅提升外卖平台的运营难度，部分外 卖市场巨头也严苛政策的出台而退出市场。

3、中东：行业需求旺盛，渗透空间广阔

规模：中东在线餐饮配送市场渗透水平高于全球平均，外卖聚合平台市场渗透率 增长潜力大。据欧睿数据，2023 年中东在线餐饮配送市场（包含外卖聚合平台 和连锁品牌自配送）总规模约 223 亿美元，2018-2023 年行业 CAGR 约为 23%，远高于中东餐饮市场 5%的年复合增速。截至 23 年中东在线餐饮配送行业渗透 率达到 23.7%。沙特阿拉伯是中东国土面积和经济体量最大的国家，外卖发展相 对更为成熟，据欧睿 2023 年沙特在线餐饮配送市场规模接近为 70 亿美元，渗 透率达 25.7%；而对于沙特外卖聚合平台市场，据 Jahez 招股书数据，2023 年 沙特外卖平台行业规模为 162 亿沙特里亚尔（约 45 亿美元），2020-2023 年市 场增速 CAGR 达 33%，23 年行业渗透率约为 14.4%，疫情后市场仍保持 20% 以上较快增速，预计市场空间仍有较大增长潜力。

中东地区尤其沙特国家外卖市场发展成熟，渗透率远超全球平均水平，主要源于：1） 收入及人均消费水平高：沙特人均 GNI（国民收入）及居民人均消费支出均 远高于全球平均水平，居民有较强的支付能力和意愿承担较高的配送费。 2） 人口特征契合外卖行业用户画像，需求旺盛：据 Jahez 招股书，近年沙特外卖市场需求旺盛，活跃用户快速增长，2020-2023 年 CAGR 达 18%，主要 由于沙特居民画像与外卖行业的高度契合：①人口结构年轻化，40 岁以下人 口占近 70%；②女性劳动者比率提升，做饭等家务劳动时间减少；③高城市 化率（85%以上）；④高智能手机普及率，超过 85%，高于英美。综合来看，沙特拥有全球最活跃的外卖消费群体之一。 3） 餐饮市场连锁化率高：据欧睿数据沙特连锁餐厅占比超过 4 成且逐年提升，适合外卖业态发展。 当前中东外卖市场在疫情后仍保持 20%+远高于全球平均增速，未来在大量精通 移动互联网的年轻人口、日益加快的城市化进程、以及对便捷服务需求的增长驱 动下，有望保持快速增长。

市场格局：本土及国际外卖玩家齐聚中东，Hunger Station、Jahez 两大平台 领先沙特市场。2015 年以前中东外卖市场规模较小，平台仅提供点餐服务， 2015-16 年左右基于平台技术驱动以及配送交通工具完善时效加快的推动下市 场开始快速发展，沙特的 Jahez、科威特的 Carriage 以及全球外卖玩家 Uber Eats、Deliver Hero 纷纷成立或进入中东市场。对于中东核心市场沙特，其外卖行业主 要玩家包括 Hunger Station、Jahez 等，据欧睿数据，2023 年 Hunger Station 在沙特外卖市场（Delivery Online Ordering 口径）份额为 41.5%，Jahez 市场份 额 26.5%，二者合计占据沙特近 70%的市场。 1）Hunger Station 是 2012 年推出的沙特首个老牌外卖平台，存在一定心智上 的先发优势，早期定位为点餐平台（由餐厅自行完成配送），2015 年左右开始 利雅得、达曼等城市开展送餐服务，在 2016 年与 Foodpanda 合并被全球外卖 巨头 Deliver Hero 收购。 2）Jahez 是 2016 年推出的沙特本土餐饮外卖平台，凭借强大的网络营销及线 下推广能力建立起来较强的市场认知和份额。公司于 2022 年在沙特证券交易所 上市，成为沙特首家初创企业上市公司，并于 2022 年收购另一沙特配送平台 The Chefz 用于补充其在高级餐厅及糖果休闲食品等方面的市场。2023 年 Jahez 实 现 GMV 约 14 亿美元，订单量 8480 万。

市场机遇：①需求端：如前文所述，中东整体外卖市场环境较好、人口画像契合 行业需求旺盛；②竞争环境：相对好于欧美，整体上中东乃至沙特外卖行业仍处 于快速发展阶段且渗透率空间提升潜力大，新玩家能够获得一定行业增量，此外 前二平台合计份额约 70%寡头垄断地位未完全稳固，外来竞争者仍有发展机遇；③政策及投资环境良好：沙特政府在“2030 愿景”倡导推动经济多元化和数字化转 型，强调减少对石油产业的依赖、积极支持科技/零售等新兴行业，以及制定新 的外商投资法等一系列对华友好政策，宽松的市场环境和政策支持为其外卖行业 带来发展机遇。

市场挑战：①地缘政治风险：由于中东的地域特殊性，沙特为中东重要国家，外 资企业较容易受到国际局势和当地政策影响。②文化及宗教适应性：中东乃至沙 特地区的外卖需求和消费习惯受宗教文化影响显著，跨境出海平台需严格遵循当 地文化需求进行运营策略调整。③严格的劳工政策和高昂人力成本，且外包公司 不垫付骑手工资，平台资金压力较大；此外沙特末端通信地址极不完善，整体上 行业基础设施仍有较多环节有待完善。

4、日韩：后疫情时代增速回落，行业效率仍具优化空间

疫情带动日韩外卖市场规模快速提升，疫后渗透率有所回落。2020 年疫情日韩 外卖市场规模分别同比大幅增长 199.0%和 67.5%，2021 年到达规模顶峰，2022 年起两国市场规模及外卖行业渗透率均有所回落，2023 年日、韩外卖市场体量 分别约 80 亿和 170 亿美元。从外卖业态发展水平来看，2023 年日本、韩国外 卖渗透率分别为 5.3%和 22.4%，韩国外卖市场渗透水平与中国接近、高于全球 平均，日本外卖行业发展相对较弱，主要由于餐饮消费习惯差异所致，日本发达 的线下便利店业态和中食文化+高额配送人力成本对于外卖市场造成一定挤出。

格局：平台集中度较高，格局较为稳定。韩国外卖市场集中度较高且以本土平台 为主，据韩国数据分析平台 Mobile Index，韩国市占率第一的外卖平台 Baemin “外卖民族”份额达 67%，Yogiyo 和 coupang eats 分别占比约 23%和 10%，呈现 一超两强格局，CR3 达 85%。日本本土传统外卖平台 Demae-can（出前馆）和 2016 年进军日本且后来居上的 Uber Eats 合计占据过半的市场份额，剩余市场 以连锁品牌自配送为主。

市场机遇与难点：日本——“难”在餐饮消费习惯限制+外卖价格及人力成本高昂。日本外卖渗透率远低于全球平均水平，居民外卖消费习惯相对较弱，对比两地外 卖消费者的消费频次可见，日本点外卖每月少于一次的用户占比超过 70%，韩国 这一占比仅 5%；此外日本外卖价格及配送人力成本较高，据调研数据，日本外 卖通常的每单价格在 2000-3000 日元左右（约合 120-180 元人民币），其中包 括 300-1000 日元左右（约合 18-60 元人民币）的配送费，价格基本与堂食持平 且远高于便利店普通便当价格（约 400 日元左右）。整体来看，弱需求高成本导 致日本外卖市场入局较难，2020 年后滴滴、Foodpanda 等国际外卖平台曾尝试 进入，最终均因运营成绩不理想而淡出日本市场。

市场机遇与难点：韩国——后疫情时代竞争加剧，但市场扩张潜力大且对外来平 台在体验及效率上存在优化空间。韩国外卖市场渗透率接近于国内水平，但疫情 结束后市场规模出现萎缩，据 Mobile Index 数据，疫情后外卖消费者对食品价格 及配送费用的敏感度提升，使用外卖服务的频次降低，行业竞争也呈现加剧态势，在供给端头部外卖平台在利润率缩水的压力下上调餐饮店铺佣金，而用户端， 2023 年起 Baemin、Coupang Eats、Yogiyo 开始陆续推出会员服务，提供会员 配送费减免及约 10%餐饮优惠。整体来看，当前韩国外卖市场面临竞争加剧挑战，但同时当前韩国本土平台在用户服务体验（价格及时效）、活动策略等方面相较 美团等国内玩家仍有差距，对于外来平台将存在较大改善空间；此外从市场空间 来看，对标电商市场（据欧睿韩国电商渗透率高达 44%高于中国及全球平均水平），韩国基于更高的智能手机普及率和高人口密度下相对高效的配送网络，预计外卖 市场存在更高扩张潜力。

5、东南亚：各国发展水平分化，格局一超多强，未来渗透潜力广阔

规模：疫后市场规模稳定，主要国家渗透率有所分化。东南亚地区外卖市场在经 历了 2015-2020 年期间的快速扩张之后，近年规模整体保持稳定，2023 年市场 规模约为 148.83 亿美元。其中印尼、泰国于 2023 年的市场规模分别达到约 43 亿、30 亿美元，是东南亚地区的前二大市场。从主要国家的渗透率方面来看， 马来西亚、新加坡、菲律宾的外卖市场渗透率相对较高，近年行业渗透率均保持 在 15%以上；印尼、泰国渗透率疫后明显回落至 10%左右。越南市场的渗透率 相对较低，2024 年外卖市场渗透率不足 6%。

格局：Grab 占据过半市场份额，整体呈一超多强格局。竞争格局来看，东南亚 地区外卖平台数量众多，包括 Grab（2018 年收购 Uber 东南亚业务）、Gojerk 等本土崛起的平台，以及 Foodpanda（Delivery Hero 旗下）、Deliveroo 等国际 化外卖平台。其中，Grab 占据东南亚外卖市场领头羊地位，在多个主要国家占 据多半市场份额，据 Momentum Works 数据 2023 年 Grab 实现 GMV 约 94 亿 美元，大于 Foodpanda、Gojerk 等其余 5 家主要外卖平台 GMV 总和，东南亚 外卖市场整体呈现“一超多强”竞争格局。

市场机遇：需求侧高互联网普及率下外卖市场潜在触达人群空间广，供给侧中餐 品牌密集出海利好国内外卖平台出海。从需求侧来看，根据《e-Conomy SEA （2022）》东南亚地区互联网渗透率已接近 70%左右，远高于世界平均水平的 59.5%，与此同时据 Momentum Works 数据，东南亚地区最大的外卖平台 Grab 月活跃用户仅占地区人口的 5%，仍有大量人口未被外卖平台触达，用户拓展空 间广阔。从供给侧来看，疫情后东南亚餐饮行业迅速恢复，吸引大批中餐品牌入 驻东南亚，截至 2024 年年底已有超 60 个中餐品牌在东南亚开出超过 6100 家门 店，中餐品牌密集入驻利好国内外卖平台出海。

6、拉丁美洲：规模连年稳步增长，行业格局相对分散

市场规模稳步提升，巴西、墨西哥贡献主要增量。据 Euromonitor 数据，2018-2023 年，拉丁美洲外卖市场规模由 74.97 亿美元迅速增长至 379.18 亿美元，连续 7 年保持增长，期间 Cagr 达 38.3%。渗透率方面，2023 年拉丁美洲外卖市场渗透 率为 16.1%，与其他主要地区相比仍具有进一步提升空间。巴西、墨西哥为拉丁 美洲地区的前两大外卖市场，2023 年巴西及墨西哥的外卖市场规模分别达到 200.86 亿和 72.47 亿美元，外卖市场渗透率分别为 20.5%和 11.2%。

本土玩家市占亮眼，集中度提升空间较大。虽有 Uber Eats、滴滴、Delivery Hero 等国际平台于 2016 年后陆续进入拉美市场，但本土平台 iFood 和 Rappi 依然占 据着大量的市场份额，2023 年 iFood 和 Rappi 在拉美地区的市占率分别达到 30.4%和 10.6%，行业集中度相较美欧中东等地区具有较大提升空间。

7、中国香港：低渗透市场，KeeTa 入局擘画新格局

香港市场渗透率较内地仍有较大拓展空间。香港地区外卖市场在疫情期间迅速增 长，疫后线下餐饮市场逐步恢复，外卖市场规模有所回落，据 Euromonitor 数据，2023 年香港地区外卖市场规模约为 17 亿美元；2024 年，据 Measurable AI， 2024 Q1 相比 2023 年 Q1 香港市场的线上食杂外卖 GMV 同比增长约 22%， 恢复较快增长。渗透率方面来看，据欧睿，2023 年外卖市场渗透率约为 12%， 较中国内地和亚太地区仍有不小差距，渗透率有较高的提升空间。

格局：Keeta 强势入场，助力行业渗透率提升并快速占据份额领先。Keeta 入局 之前，香港外卖市场基本由国际外卖平台 Foodpanda 和 Deliveroo 占据，2023 年初，Foodpanda 和 Deliveroo 在香港的外卖订单份额占比分别达到 70%和 30% 左右。2023 年 5 月 Keeta 进军香港市场，并很快凭借低价减免、稳定的配送履 约保障和精细化运营优势实现快速扩张。据 Measurable.ai 统计数据，2024 年 3 月，按订单量测算，Deliveroo、Foodpanda、Keeta 市占份额分别为 21%、35%、44%，Keeta 已实现单量登顶；按 GMV 测算，Deliveroo、Foodpanda、Keeta 市占份额分别为 26%、39%、36%，主要玩家已形成三足鼎立格局。