抖音外卖业务发展历程、定位及品类介绍

低价竞争，履约和供给端短板较大。

一、发展战略：内部闭环与外部合作两条路径

2021年7月-2021年12月，探索尝试心动外卖。抖音成立了专项团队开发外卖功能， 并于2021年7月上线“心动外卖”小程序进行封闭内测。据Tech星球报道，心动外卖 采取邀请餐饮商家入驻平台，并由商家自行提供配送的形式，为用户提供外卖服务。 在短视频场景下，通过产品、门店的动态展示引导用户进行消费。算法推荐上，抖音 在购买、收藏及浏览记录的基础上，还根据用户观看内容、互动行为及观看时长等 信息推送商家信息和优惠券，匹配度更高。2021年8月，头部连锁品牌肯德基和喜茶 率先入驻抖音，通过品牌自有小程序提供外卖服务，抖音则充当了导流角色，为平 台和商户开放端口。2021年9月，抖音测试外卖直播新场景，在直播间右下方显示抖 音外卖窗口，用户点击进入便可看到商品卡片，包含门店名字、地址及大致配送时 间等信息，而配送服务需由商家自行提供。尽管抖音在“心动外卖”业务上进行了诸 多尝试，但这些测试均未正式上线，除抖音在外卖领域基础建设不够充分之外，还 与其内部组织架构调整有关：原本地生活业务负责人王京津不再负责该领域，其负 责的心动外卖也随之下架，本地生活业务负责人则变为韩尚佑。

2022年5月-7月，抖音验证外卖自营模式，形成团购配送雏形。2022年5月以来，因 疫情影响，全国多地线下堂食发展受阻，部分实体餐饮商家通过短视频、直播的方 式开展到店团购业务，这进一步推动了抖音加快外卖服务建设。同年7月，抖音为部 分商家开放团购商品的配送服务，形成团购配送雏形。但抖音发展外卖业务存在明 显的配送与供给能力的不足：一方面，抖音无法为合作商户提供配送服务，商家只 能自配送，或通过达达、闪送等第三方配送平台完成配送履约服务，而后者需承担 高于美团、饿了么平台的配送成本，且消费者也无法实时查询配送信息，在遇到餐 损、超时等售后问题时无法获得有力保障；另一方面，由于运力不足，抖音难以吸引更多品类的商家，而已签约商家只能上线高单价套餐，以此覆盖高履约成本，用户 可选择的餐品范围有限。

2022年8月-2022年11月，拓展外部合作，提升履约能力。2022年8月19日，抖音和 饿了么宣布达成合作，双方表示，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配 送深度连接商家与消费者，形成内容种草、即时交易、即时履约的完整链条。对于抖 音来说，接入饿了么小程序可补充商户资源，解决无配送系统的问题，增加客单价 相对较低但高频率的消费订单，从而扩大用户范围、增强用户粘性，而饿了么则能 够借助抖音的流量补充内容、完善生态。同年11月，饿了么抖音小程序在南京开放 试点，有50余家品牌参与了首批试点，覆盖约2000余家南京门店，包括小厨娘、南 京大牌档、狮王府等江淮特色品牌，以及喜姐炸串、袁记云饺等全国连锁品牌。南京 用户通过短视频POI门店或直播小房子中点击具体商品后，会自动跳转至饿了么小程 序下单支付，并由饿了么配送体系完成履约。

2022年12月-2023年3月，自营与合作并行，外卖业务全面开展。在自营侧，2022年 10月，抖音本地生活在成都试水团购配送和外卖业务。12月5日，抖音与达达、顺丰 同城、闪送达成合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；12月7日，河南本 地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成团购配送合作。抖音在逐步增强 履约能力的同时进一步拓展商家范围，2023年1月17日，抖音团购配送面向餐饮商家 （非果蔬生鲜），在北京、上海、成都三个城市开放自助入驻。此前，团购配送服务 仅在三个城市通过向客户经理报名的形式进行试点推进。在开放平台侧，抖音与饿 了么的合作项目也不断推进，2023年3月5日，抖音宣布在全国15个城市上线外卖业 务，抖音外卖业务覆盖全国18个城市。

2.定位：招聘需求增长，外卖业务战略地位提升

抖音生活服务业务重视度提升。据晚点报道，2022年10月抖音内部决定由抖音经营 办公室负责人朱时雨负责抖音生活服务的全部业务，向彼时担任抖音副总裁的韩尚 佑汇报。12月，抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人，以统筹抖音各业务板块多 场景发展。从此次内部组织结构调整可以看出，抖音对生活服务行业重视程度提升。

外卖服务建设力度加大，相关岗位招聘需求强烈。截止4月17日，在字节跳动官网搜 索“外卖”相关的招聘信息，共显示113条，涉及运营、研发、产品、销售、市场、 设计等岗位。其中运营相关岗位最多，为55个，包括外卖品类运营、商家运营、配 送履约运营、外卖增长策略制定执行等内容；产品相关岗位27个，覆盖外卖行业产 品经理、配送策略产品经理等；研发相关岗位22个，主要为配送算法工程师以及前 后端研发工程师；市场与销售相关岗位共3个，主要为外卖行业及竞对情况分析，制 定运营计划以及新商户开拓等职责；产品设计岗位1个，负责交易相关用户端、商家 端UI/UX设计工作。从地域分布上来看，开启团购配送试点的三个城市北京、上海、 成都招聘需求最为强烈，分别显示56、28、26条招聘信息，其余为杭州和武汉，分 别显示2条、1条。抖音对于外卖业务相关人才的需求全方位增长，覆盖研发、运营、 市场等各个方面，涉及商户端、产品端、用户端、配送端等外卖业务各个环节，体现 出其正在加大力度发展外卖业务，尤其是自营的团购配送项目，外卖在抖音本地生 活服务的战略地位有所提升。

城市分布：全国18城已上线，逐步扩大覆盖范围。团购配送项目以北京、上海、成 都为试点；饿了么合作项目集中在高线城市与省会城市。2022年12月，抖音开始在 北京、上海、成都三城开启团购配送试点运营，最初以商家向客户经理报名开通团 购配送的形式小范围展开。2023年3月，抖音开放三城餐饮商家自助入驻，进一步扩 大商家范围。饿了么小程序合作项目自2022年8月官宣合作至2022年11月首次在南 京开放试点，后又进一步扩展至厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、 深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州，2023年3月，已上线全国共15个城市，主要 集中在东南沿海地区的高线城市与省会城市，其中浙江省、江苏省分别开放5个、3 个城市，数量最多。抖音方面表示，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作以 及闭环开展的团购配送项目将视后续情况考虑逐步拓展试点城市。

外卖入口：兼具主动寻找与被动推荐。抖音外卖入口分为主动寻找与被动推荐两种 模式，既能“人找餐”也能“餐找人”。主动寻找模式下，当用户有具体目标商家 时，可以通过“我”进入“我的小程序”，通过右上角直接搜索找到目标商家，或 者进入饿了么外卖小程序，通过小程序下单外卖；此外，当用户处于某一确定地址， 具备外卖点餐需求时，可通过“首页”进入“附近美食”，找到附近目标商家主页， 点击“外卖到家”下方套餐抢购选项跳转外卖下单页面。被动推荐模式下，商家以 “带货”形式出售特定外卖套餐。用户浏览“首页”的短视频或观看直播时，若被 博主/主播介绍“种草”，则可直接点击短视频左下角推荐链接进入商家主页，或是 直播页面右下角进入商品详情页面，选择外卖商品进行下单。

3.产品：抖音外卖选择较少，折扣更深

抖音外卖品类逐渐丰富，但商家数量较美团差距较大。从品类选择来看，抖音外卖 与美团外卖所涵盖的商家品类基本相同，包括国内地方菜系（北京菜、川菜、清真菜 等）、面包甜点、快餐小吃、外国菜系（东南亚菜、日韩料理、西餐等）等多个品类， 为用户提供丰富选择。但是从商户数量来看，抖音外卖商家数量与美团外卖差距较 为明显。以上海浦东新区为例，4月中旬这一时点，我们观测到饺子品类中抖音外卖 仅有“厨娘水饺（张江路美食城店）”以及“老山东手工水饺”两个商家，而美团 外卖上有超过100个商家，数量差距明显；门店上千家、知名度较高的全国连锁饺子 店“袁记云饺”在美团外卖和饿了么外卖上均可以下单，而在抖音上仅有到店消费 的团购优惠券，不支持外卖服务。

抖音外卖产品以套餐为主，选择范围小。抖音外卖与美团外卖相比，主要外卖产品 存在差异，抖音外卖产品主要为套餐形式，限定用餐人数和食材搭配，适用于多人 聚餐；而美团外卖有套餐和单品，用户可以根据自己的喜好与用餐人数自由组合， 产品选择更加灵活，适用于多种用餐场景。同时，对于同一套餐，抖音外卖套餐的 食材搭配选择范围小于美团外卖。以北京“五福居羊蝎子（方庄店）”的羊蝎子火 锅双人套餐为例，抖音外卖上火锅配菜固定，而美团外卖上提供九种配菜搭配选 择，用户可根据喜好自行选择涮菜和主食；在价格上，抖音套餐价格为158元（3.7 折），美团套餐价格为197.66元（6.89折），抖音套餐性价比更高。

抖音折扣优势更深，客单价较高。（1）和抖音到店业务打法类似，在外卖业务上， 抖音依靠深折扣在前期建立用户心智。我们在北京、成都、上海每座城市抽取30家 门店，共计90个样本，对比抖音外卖和美团外卖相似套餐折扣及单价，得出以下结 论。（抽样数据或存在偏差）（2）抖音外卖折扣力度更大。分城市对比，三座城市 抖音外卖平均折扣水平均大于同城美团外卖，当然不同城市品类折扣力度不同：北 京的德国菜/海鲜/烤肉品类折扣更深，成都的北京菜/海鲜/自助餐品类折扣更深，上 海的冰淇淋酸奶/火锅/甜品品类折扣更深。总体来看，抖音外卖整体折扣水平 （63.31%）低于美团外卖（82.99%），其中成都折扣优势最明显。部分产品虽未标 明原价，无法比较折扣深度，但通常抖音上的价格更低一些，以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例，餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元，而抖音 平台上相同内容套餐价格为58元。我们认为，初期的深折扣优势可以帮助抖音培养 用户习惯，快速打开外卖市场，但是长期深折扣要求商户承担较高成本，可持续性 不强。

（3）抖音外卖客单价较高。分城市对比，上海、北京、成都三座城市抖音外卖套餐 单价均高于美团外卖，北京的德国菜、成都的自助餐、上海的本帮江浙菜在量大平 台的套餐单价差额较大。整体分析，抖音外卖套餐单价平均值为213.72元，远超美 团外卖套餐客单价（109.72元），上海价格差异最明显。由于样本为套餐，美团外卖 客单价明显低于抖音外卖。造成抖音套餐客单价较高的可能原因在于：第一，抖音 外卖目前上线较多的套餐以火锅、海鲜、烤肉等品类为主，本身是餐饮行业客单价较高的品类，且适合多人场景聚餐，平台也以多人套餐为主要卖点，因此平均单价 较高；第二，由于当前配送成本高，商户需要更高的客单价去覆盖单次配送成本，因 此选择在抖音平台上架更高价格套餐；第三，抖音外卖靠短视频、直播的方式吸引 用户下单，用户或被深折扣、内容种草所吸引，而产生冲动消费，适合高客单价+深 折扣组合营销场景。