抖音日化市场趋势与商家生态分析

抖音日化消费者规模增长迅速，偏好清洁类产品和季节性个护类消费。

1.抖音日化市场趋势

1.1 抖音日化市场日趋成熟，在季节性和大促期间迎来生意高峰

在抖音“品-效-销”商业化能力不断提升的基础上，抖音日化市场同步成长，2024年抖音日化的月生意规模突破百 亿。平台日化品类的生意规模在换季和年中、年末的大促期间通常会经历高峰。 5-6月，随着夏季的到来和气温的升高，人们对于个人卫生和家庭环境清洁的关注度自然增加，这种季节性的需求上升 直接推动了抖音日化产品的销量。而8-11月期间，覆盖了秋冬多个换季时间阶段，消费者往往会因为季节更迭而更新 他们的日化用品，比如购买更适合秋冬季节的护肤品和清洁产品，从而推高了这期间平台的生意规模。

此外，年中和年末的促销活动，如618购物节和双十一购物节，通过提供吸引人的折扣和优惠，进一步激发了消费者的 购买热情。这些大促活动不仅为消费者提供了购买日化产品的好时机，也为日化品牌带来了销售增长的机会。因此，这 些因素共同作用，使得5-6月和8-11月成为日化产品销售的旺季。

1.2 抖音日化细分品类满足个人护理与家庭清洁多维需求

在抖音日化市场中，鉴于消费者追求多维度清洁场景和精益求精的个人护理效果，因此，在2024年不同日化细分品类 产品的生意规模呈现出明显的季节性波动和特定月份的增长趋势。 在个人护理领域，卫生巾/私处护理在2月份春节大促期间迎来明显提升，占比将近15%。口腔护理、身体清洁产品的需 求保持稳定，波动性较小，显示出消费者对这些日常个人护理产品的持续需求。年初，随着消费者追求新年新形象，染 发烫发/头发造型产品的需求显著上升。此外，洗发护发产品持续保持在高位，占比维持在20%左右，在年初和夏季的 生意规模达到高峰，这不仅与春节前的个人护理需求增加有关，也与夏季消费者对头发护理的额外关注有关。身体护理 产品在年初和年末的需求上升，这与季节更迭时消费者对身体护理需求的增加有关，如补水、美白等。

在家庭清洁市场，家庭环境清洁剂在年初的生意规模较高，这与春节等节假日的大扫除习俗有关，之后需求逐渐回落。 纸品/湿巾作为日常必需品，其需求保持稳定。衣物清洁剂/护理剂在年初和年末的需求上升，尤其与换季时衣物清洗需 求的增加密切相关。夏季由于蚊虫增多，驱虫用品的需求显著上升，以应对夏季的虫害问题。

2.抖音日化商家生态

2.1 不同品牌和不同店铺类型的日化商家在抖音快速发展，品牌间强竞争力

包含本土传统、本土新锐和国际品牌的品牌生意规模占据GMV的65%，并且仍在不断扩大。其中，日化本土品牌的两 类——传统和新锐品牌在抖音上的GMV占比超过一半，尤其是本土传统品牌，尽管在数量略逊于供应链品牌，但在 2024年表现出了最快的增长势头，这些品牌积极拥抱数字化转型和新兴平台，重塑品牌形象，有效提升了品牌声量。 与此同时，本土新锐品牌依托对特定产品和细分市场的深刻理解，利用抖音的广泛用户基础，实现了从小众到大众的跨 越式发展。这些品牌通过专注于自播，提供针对性的内容和服务，以高性价比吸引用户，促进了快速转化。对于日化国 际品牌而言，强调本地化是争取更大市场份额的关键。为了维持市场领先地位和品牌活跃度，国际品牌需要在抖音平台 上加强品牌定位和深度布局，提升品牌影响力。

抖音平台已成为日化供应链品牌增长的重要渠道，这些品牌往往在数量上占据优势。为了进一步扩大市场份额，供应链 品牌需要在抖音上灵活调整产品线，以满足多样化的消费者需求。在内容营销方面，日化供应链品牌可以利用短视频和 直播等形式吸引用户关注，并通过抖音的闭环营销优势，简化购物流程，提高交易效率，从而实现销售的快速增长。

从店铺类型看在抖音日化的商家经营情况可以发现：日化品牌官方的旗舰店品牌影响力和市场竞争力较强，贯通线上线 下的即时零售模式在抖音平台上有较大的发展潜力，品牌渠道商和零售商也在发力，抖音日化市场正迎来全方位覆盖和 个性化的零售新浪潮。 旗舰店在抖音日化市场中占据了主导地位，在2024年前11个月贡献了68%的GMV。即时零售虽然店铺数量不多，但 由于基数小，呈爆发性增长。个体店和经销商数量较多，增速保持稳定增长，在GMV分布上虽然并不占优势，但仍保 持品牌渠道商的活力。

2.2 抖音日化品类丰富的产品以独特价值满足消费者的多重追求

抖音日化品类市场囊括的细分品类丰富多元，参考日化每个细分品类在2024年1-11月间在抖音里的优势率、生意指数 化规模和同比增速的表现，可以将抖音里的日化细分品类划分为四个类型的市场： 优势市场：在抖音里具有较高优势率和快速生意增速的品类，如家庭环境清洁剂和卫生巾/私处护理，这些品类在 抖音里通常拥有稳定的消费者群体和市场份额。日化品牌应专注于产品创新和品牌建设，在抖音里以维护现有客户 群体并提升品牌忠诚度。同时，通过创新吸引潜在新客户，以实现持续增长。 成熟市场：在抖音里优势率较高，但生意增速较低的品类，如衣物清洁剂/护理剂，这些产品往往是日常消耗品， 但在抖音里需求稳定，消费者倾向于一次性大量购买。日化品牌应在抖音里优化包装规格和产品组合，挖掘细分需 求，借力创新的推广方式吸引消费者的注意力和激发购买需求，以促进销售。

小众市场：在抖音里生意增速快，但优势率较低的品类。在抖音里市场里，消费者具有升级或潜在需求尚未被满 足，为日化品牌提供了创新空间。品牌应在抖音里投入更多资源以获取并扩大市场份额，例如通过开发新产品和服 务来满足消费者的升级需求。 高潜市场：在抖音里优势率和生意增速都较低的品类，虽然这个市场中的细分品类属于日化的基本盘，但在抖音中 仍具有潜力拓展平台优势和增长效率。部分日化产品在抖音里面临可替代性强或更新换代快的挑战，日化品牌需要 深入挖掘消费者的场景需求，并通过产品创新来提升品牌的产品力，找寻新的增长点，从而在抖音竞争激烈的市场 中稳固地位。

2.3 抖音日化商家聚焦品牌和使用便利性作为关键营销卖点

无论是爆品还是新品，“官方正品”和“便携” 都是吸引消费者关注的重要卖点，体现了他们对 品牌和使用便利性的双重需求。同时，“生物科 技”和“多功能”的卖点在新品中尤为突出，消 费者对科技含量和产品多样性有更高的期待。此 外，“高品质国货”的卖点在新品中也占据了一 席之地，反映出国产品牌正在获得市场的认可。