日化行业发展现状如何？

日化行业线上渠道重要性提升， 内容电商引领增长。

2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品 和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线 下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增 长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动 力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月 -2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化 行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐 复苏态势。 随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之 强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显 示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全 面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这 两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动 力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清 洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。

尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线 上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌 方不容忽视的重要战场。

相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现 品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌 集中度低于线下渠道。

内容电商逐步完善的“货找人”和“人找货”双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地，品牌既能通过直播、短 视频等直观方式展示产品、试用体验等，完成产品种草，也能通过成交状况快速反馈消费者接受度，有利于品牌快速形 成传播声量和打造新品爆品，新品牌、新产品在内容电商以“品效合一”的高效方式成长，获得更大的施展空间。尼尔 森IQ数据显示，日化行业内容电商CR10品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借势内容电商发力， 竞争格局有较大重塑空间。

内容电商将商品和内容结合，通过多样化内容和精准推荐，让优质商品都有被曝光和引爆的机会。尼尔森IQ数据显 示，内容电商热卖商品TOP20热词中，不仅有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有以差异化破圈的 特色款式商品。

优质内容不仅能更为直观地呈现新产品的功能、创新点，更多维地融合生活场景，也将产品特色以更有代入感和沉 浸感的方式传递给消费者，既强化产品和品牌认知，也更能激发消费者的强需求，实现高效的转化成交。尼尔森IQ数据 显示，内容电商TOP新品相比综合电商TOP新品有更高销售效率，如洗衣液TOP10新品单条链接平均销售额是综合电 商的2.3倍，可以说，内容电商平台是日化新品启动的加速器。

抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，持续深化“全域”建设，兼顾兴趣激发与转化承接，内容场景“货找 人”和货架场景“人找货”齐头并进，多元化且互通互联的全域生态为品牌生意带来增长新机遇。

内容电商的主要优势在于内容和形式的多样性，以及产品选择的丰 富度。 巨量算数&算数电商研究院日化产品消费者调研显示，相对于其他 电商，消费者最经常在抖音购买日化产品更突出的原因在于“选择 多”，如品牌齐全、产品和规格组合友好等。同时，由于内容和形式的 多样性，包括短视频的挂车链接和直播间售卖，为消费者提供了更多即 兴购买的可能性，调研显示，52%的被访者在抖音为“内容兴趣购”， 兴趣电商为碎片化购物提供了便利。

日化行业的内容消费稳定增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费 稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次 数接近翻倍，同比增长93.9%。

在蓬勃的内容消费需求催化下，创作者们争相投入日化行业内容创作队伍，品牌商家们也看到了内容营销带来的流 量红利，为了聚集私域流量，纷纷入驻内容电商，创作者数量规模由此快速增长。巨量算数&算数电商研究数据显示， 截至2023年10月，抖音日化行业活跃达人数量同比增长30.9%，企业号数量同比增长40.0%。

生活于信息时代的人们，在全方位接受多元文化的熏陶下，对内容的需求呈现出更加垂直、细分的趋势，日益个性 化和多样化。抖音日化行业以短剧、产品种草、日常记录、科普知识、生活技巧等多元内容，通过搜索、话题等多样入 口，聚合多种类型的兴趣用户，像新锐白领（如时尚男性、甜美少女）、精致宝妈、Gen Z（二次元）等，构成复合生态。