日化消费市场现状与特征分析

消费市场信心逐渐修复，日化品类保持稳定。

1.整体消费市场稳步复苏，期待消费潜力的进一步释放

中国经济总体回升向好，向高质量发展转型继续扎实推进。2023年中国社会消费品零售总额达到47.15万亿元，同比增 长7.2%；这一增长态势延续至2024年，今年前十个月的社零增速为3.5%，这意味着，中国的消费市场仍处在逐步复 苏的阶段。

市场的消费信心谨慎乐观。根据凯度消费者态度晴雨表的监测数据显示：2024年10月，认为能满足月支出的消费者达 到87%，但情绪积极和预期节省开支的消费者比例均为55%。可见，在宏观经济恢复企稳阶段，消费者仍在适应新周 期的环境变化，消费意愿保持稳定和正向，但消费力的释放相对滞后。

2.日化零售市场稳健增长，有效激发市场活力

从2020年起，截至2024年前十个月，日化品类零售市场保持了相对稳定的态势。其中，日用品作为日化消费市场的主 要组成部分，2024年前十个月同比增长2.9%，其增长奠定了整个日化品市场的稳定发展基础；包含了个护的化妆品市 场虽然占比相对较小，但其增长为整体日化市场的多元化发展提供了支持。

3.消费市场分级，多元因素平衡促成最终决策

根据凯度连续多年的研究和面对当下的消费市场的监测分析得出：中国市场上，消费分级和理性购买将成为常态。品牌 与产品、性价比间的平衡决定消费者的购买选择，他们不仅需要非常创新的、高性价比的产品，同时也要为他们提供情 绪价值。 在日化品类市场中，塔尖消费者倾向于选择高端洗护产品或个人护理用品，愿意为提升生活质量和展现个人品味的产品 支付溢价，他们更看重产品的独特性和品质。中腰部消费者会选择能够满足特定需求的品质产品，需求集中在产品优化 和品质体验升级上，但相对于塔尖消费者，他们可能更注重性价比和实用性。根基部消费者对日化产品的需求更为基础 和实用，对价格较为敏感，在保障品质的同时，他们更需要价格更为亲民的“平替”。

处于消费顶端的群体将部 分投资转化为消费支出带 来消费增长。 消费观念已从性价比、颜 价比，转变为 注重心价 比，因此他们在面对品牌 溢价时仍然具备消费意愿 和消费能力。

处于消费层级中腰部的消 费者开始仍在追求高品质 的产品，但并不愿意为此 支付过高的价格。 他们期待品牌能进行品质 上的二次提升，从而在预 算范围内，能购买更优质 的产品来满足需求。

处于基础消费层级的消费 者群体在寻找“平替”， 但消费者在寻求更实惠的 产品时，没有放弃品质的 要求。 他们希望品牌能够通过提 供既平价又兼备品质的高 性价比产品，期望消费能 “物超所值”。