日化行业消费趋势有哪些？

随着文化自信的强势回归，传统 国货精品迎来新的发展机遇。

1.功效机会：专业普世化

美妆概念延展至个护产品，平价享受高阶配方

在个护行业，随着消费者认知愈加成熟，面部护理功效的理念延伸到身体、头发洗护之中，个护品类高阶功效的升 级需求，带动对应的高阶、专业美妆成分也逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护。 另一方面，科技进步使得一些美妆高阶成分的生产成本逐步降低，从而更有可能被加入到个人护理产品中。在竞争激烈 的个护行业，许多品牌逐渐推出价格更加亲民、具有高阶成分的产品，让用户平价享受高阶配方成为品牌构筑竞争壁 垒、拉升市场份额的突破口。巨量算数&算数电商研究院数据显示，身体护理美白、洗发护发控油等功效的关注度显著 提升，主导功效的成分词关注度也大幅增长，如身体护理品类下抗氧修复的角鲨烷（+183.7%）、补水抗衰的玻色因 （+1178.5%）等高阶成分内容播放量剧增。尼尔森IQ零售数据也显示，高阶成分相关个护产品销售快速增长。

专业门店场景向线上辐射

线下专业门店的个护服务，是日化行业的重要场景之一。一方面，部分先锋消费者乐意享受门店专业化服务，巨量 算数&算数电商研究院数据显示，在抖音上打卡口腔护理、美容美发、美甲美睫等专业门店的用户人次同比大幅增长。 另一方面，专业门店场景向线上辐射，让少数派的专业服务普世化。日化兴趣用户对日常护理DIY内容充满热情， 到门店做高端护理的高昂花费和时间成本，让理性消费者加入DIY爱好者的阵营，宅家低成本就能享受到的同款护理产 品成为他们的标配。巨量算数&算数电商研究院研究显示，抖音上DIY口腔、DIY护发相关内容播放量增长迅猛；调研 显示，41.9%的消费者在抖音上购买过专业门店场景服务，同时他们也开始形成在家DIY美护的习惯，例如在家使用美 发沙龙的专业美发产品和专业口腔护理产品等，也带动门店专业级产品的销售，尤其是专业级染发产品、SPA级身体护 理产品在线上渠道销售态势良好。对于品牌而言，从专业门店场景寻找线上机会，或者专业门店服务拓展线上渠道的产 品销售，都将激发市场潜在需求。

2.情感机会：国货认同感

日化行业中，中国不乏历史悠久的品牌，在一代又一代的消费者中留下深刻印记。随着文化自信的强势回归，传统 国货精品迎来新的发展机遇。日益丰富的媒介形式推动着营销方式多元创新，一些年轻国产新锐品牌也借势快速崛起， 进一步激发了消费者对国货的热情。同时，融入国潮、民族风格元素的包装，因更能体现本土特色、国货品质以及中国 文化，尽显东方美学的设计也给消费者带来耳目一新的惊喜感，受到越来越多的消费者钟情。巨量算数&算数电商研究 院数据研究显示，国货、国潮相关内容播放持续走热。尼尔森IQ零售数据也同步显示，打造国货、国潮概念的商品线上 零售额同比快速增长。

3.形态机会：护理精细化

产品形态在产品的差异化和竞争力中发挥着重要作用，合适的产品形态，既方便使用，又利于功效发挥，还能吸引 关注。在个性化、差异化消费需求推动下，科技的发展、材料的更新，让日化产品形态越发多元和精细，例如从洗发水 到干发喷雾、从干纸到湿纸、从身体乳到身体素颜霜等。 尼尔森IQ零售研究数据也显示，产品形态的升级，促进了销额的增长，如满足颜值需求的身体素颜霜，2022年11 月-2023年10月期间，线上渠道销额比去年同期增长54.0%；解决油头发型烦恼、增加便捷性的干发喷雾，线上渠道 同比增长26.2%。

4.场景机会：需求场景化

人们对生活质量的追求、对健康和卫生的深刻认知，反映在内容消费上，是用户对清洁场景更加多维、务必精益求 精的追求。从抖音数据来看，日化多样化场景内容围绕户外、家居、家具等多个维度展开。

更重要的发现是，多数消费者对于不同的空间场景、家居材质、使用功能、特定人群的家庭清洁和保护有明确的诉 求，也带动各类新兴场景的产品涌现，如白鞋清洁、实木清洁、镜面清洁、洗衣机清洁剂等，并且从销售端数据也取得 大幅增长。

纸品/湿巾场景是需求丰富的品类，根据巨量算数&算数电商研究数据，该类目下场景内容播放量同比增长54.3%， 每个细分子类的场景内容围绕特定空间、人群、衣物等展开，且细分场景的播放量同比增长显著，每个细分品类的功效 热词有所不同。从中可见一些纸品细分类目的机会点，例如清洁衣物的湿巾、特定人群的湿厕纸，以及具有特定功效的 纸品。