日化用户兴趣行为趋势分析

抖音日化兴趣用户持续增长， 撬动新增量、聚拢高潜力。

巨量算数&算数电商研究数据显示， 日化内容兴趣用户持续增长。日化内容兴 趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁 年轻用户占比超过四成，远超平台数据 中年轻用户的占比，呈现年轻化特征； 在高线级城市的分布上，较平台数据略 显突出。

日化消费者调研数据显示，抖音日化消费者中女性占比超过六成，同时，主要集中于25-44岁主力消费人群和高线 级城市消费者中，特别是在新一线城市。

抖音日化消费者调研显示，19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也吸引了一部分 其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买 得多了，他们中25-34岁占比超四成，男性近六成，三线及以下城市消费者占比过半。

总体而言，“随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买”的“随心购”是抖音日化产品消费者中最常见的消费场景，占比 42.3%。相对于其他线上购物渠道，抖音常购消费者中“冲动购”（31.7%）、“氛围购”（19.1%）、“新奇特尝 鲜购”（11.4%）的场景更为突出，显示了抖音的优质内容在促进消费转化上的天然优势。同时，相对于其他线上购物 渠道，抖音聚集了更多的“成分党”（35.7%），同样得益于内容的引流。 在不同细分品类，日化产品消费者的购物场景略有差异。抖音常购消费者在“看直播时很多人都在买，我也会好奇 买来试一试”的“氛围购”场景，在八个细分品类均较其他线上购物渠道突出。头发洗护、手足护理、环境清洁和衣物 清洁品类的“国货情怀购”、“新奇特尝鲜购”和“网红跟风购”场景相对其他电商突出，国产品牌、新锐产品更容易 在抖音上引起消费者共鸣和即时购买。

身体护理------#香氛 #情绪悦己 #保湿 #懒人护理。 内容量级平稳增长，大促节点内容热度攀升，节庆应景话题成抖音内容热点。兴趣用户中Gen Z女性占比超1/4， 25-44岁都市女性则是消费主力；她们在抖音上创作、种草、购物，相对其他赛道用户，购物时更看重口碑；舒适、放 松、愉悦、享受是她们的核心情绪诉求。手足护理赛道的国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。

头发洗护------#控油 #发量王者 #去头屑 #院线级。 内容量级持续增长，节日节点热度攀升；抖音内容热点聚焦发型，围绕节庆、季节、人群展开。Gen Z女性占比 1/3，25-44岁都市女性则是消费主力，高线级城市相对突出；她们在抖音上创作和购物，相对其他赛道用户更看重口 碑和品牌。“控油”依然是用户核心功效诉求，植物成分热度高，院线级产品是新热点，颜值、健康、舒适、愉悦并 重，悦人悦己成为头发洗护用户的重要情绪体验。国际品牌较其他赛道更有机会被优先考虑。

衣物清洁------#污渍轻松去除 #持久留香 #洗护好物。 节日+大促预热期间内容量级创新高，衣物清洁打理Tips内容在抖音上热度高。兴趣用户以成熟家庭女性为主体， 25-44岁是消费主力，她们在抖音上刷短视频和购物，偏好国产品牌。卫生、健康是基本产品诉求，温和、留香配方升 级产品体验；衣物清洁赛道用户更关注实惠好用。

家庭清洁------#污渍清除 #除菌除螨 #家庭清洁必囤。 大促节点内容量级相应拉升，抖音内容热点围绕家居场景展开。兴趣用户以成熟家庭女性为主体，她们在抖音上社 交、长草与种草，更关注产品场景的适用性。产品场景更加细分，功能分化，去渍、除味、除菌、除螨是基础，留香、 温和、植物配方升级用户体验；安全、放松、乐享家居生活是用户关注的情绪体验。国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更 有机会被优先考虑。

纸品/湿巾------#平价好物 #亲肤 #卫生。 内容量级持续增长，以大促节点为主的囤货消费理念仍主导；乐享生活的家居体验成抖音内容热点。用户在抖音上 拍日常和购物，价格敏感度相对更高，偏好国产知名品牌。产品基于特定空间、特定功能、特定人群细分场景，温和留 香提升亲肤体验，实惠精致好物是纸品/湿巾用户的核心诉求。

女性护理------#悦己 #安全 #温和 #不刺激 。妇女节、520和七夕等女性主题节点所在月份内容热度攀升；抖音上女性护理相关内容热点聚焦女性身心灵。用户 关注产品安全性、口碑，品质与性价比并重，偏好国产品牌；她们在抖音上拍日常和购物，品牌直播间是最主要的下单 渠道。温和、抑菌、天然是她们的核心功效诉求；益生菌 、植物、草本概念吸引关注，安全悦己是核心情绪诉求。

口腔护理------#口气清新 #健康牙 #去黄美白。 6月、7月、8月内容热度连续增长，至8月达到高峰，夏季口腔护理热度明显更高；在抖音上“拔牙”“牙疼”轶 事是内容热点。Z世代用户占比1/3，25-44岁是消费主力，女性占六成，高线级城市分布相对突出。用户在抖音上看 直播、购物，关注产品功效和品牌，偏好国产知名品牌。美白、口气清新、除异味、抗敏感，用户功效诉求多样化；益 生菌、酵素等成分吸引关注；丰富香型提升使用体验，口腔护理用户追求健康、自信、快乐的情绪体验。