各品牌抖音直播GMV有何差异？

下面将 GMV 进一步拆解， 从流量、转化率、客单价三个维度分析差异的来源。

1、流量：直播间引流

抖音平台的流量可分为自然流量和付费流量，卫品行业品牌官旗直播间以混合 流量（付费流量+自然流量）为主。自然流量包括主动搜索进来的用户和平台根 据算法推荐而来的用户，以直播间的纯自然流量为例，用户可通过点击直播账号 主页的头像进入直播间，或在关注页收到关注账号的直播间动态推送。一般情况 下，上述两种入口的自然流量对目标账号已有一定了解，是复购人群的主要来源， 若账号粉丝数量越多则可能有更好的复购率表现。短视频/直播的付费流量主要 来自推荐页、热点页、同城页、直播广场四大入口（上述页面亦包含平台推荐的 自然流量）。2023 年 12 月，抖音平台头部卫品品牌和化妆品品牌珀莱雅的官旗 直播间的混合流量（主要是付费流量）占比超过 50%。随着越来越多的账号开始 使用付费流量，中大型商家处于不进则退的状态，粘性较低的流量可能被竞争对 手通过付费的方式截流，且自然流量本身或存在天花板，因此预计在未来一段时 间内，投流或仍有一定作用。

抖音后台根据用户提供的资料和浏览行为给用户打上相应的标签（涉及兴趣、留 资、社交、协同等多方面），同时也给直播间打标签，后台将匹配的直播间推送 到用户端。但一个用户的兴趣通常不仅一个，即使针对同一个兴趣，也有众多在 同时间开播的同类型直播间，则直播间推送的顺序决定了曝光度，极端情况下， 因为每个用户使用平台的时长有限，因此排名靠后的直播间可能无法向客户展示。 抖音后台依照一定的算法决定各直播间的展示顺序。

自然流量和付费流量的底层逻辑有所不同，但两者可相互协同。 1） 自然流量：抖音对自然流量的推流算法较为复杂，但核心构成主要是效率指 标（直播间进入率、组件点击率、点击转化率）和内容指标（＞1min 看播率、 粉丝看播占比、日开播时长），每单位时间内对可比直播间进行排名，数据 更优的直播间会获得更靠前的展示位置。 2） 付费流量：可理解为商家投放的广告，投放标的包括商品链接、短视频、直 播间等。相比于自然流量推荐，付费流量的投放更加精准，通常成交率更高， 商家可对定向人群投放，包括地理位置、性别、年龄等维度；亦可对投放计 划设定优化目标，包括进入直播间、直播间粉丝、直播间成交等。 付费流量的推流逻辑以 eCPM（每千次展现收益）为标准，由出价（投流费 用）、预估点击率、预估转化率构成，eCPM 越高则该条广告更有机会获得靠 前的发布位置。预估点击率、预估转化率通常跟内容质量相关。尽管底层算 法有所区别，但付费流量的推流也同样按照竞争机制，因此直播间想实现较 好的目标效果，除了需要能控场、能带货的主播，可能也需要有实战经验的 投手、时刻盯盘的运营配合作战。 3） 自然流量与付费流量的协同。由于自然流量和付费流量的推流机制有差别， 直播间若想获得更多的自然流量，则需提高留存率、新增粉丝数量等；而若 想获得更多的付费流量，则需提高转化率、客单价等，两种流量的承接方式 也不同。但对于优质的直播间而言，付费流量进来后也能带动自然流量指标 的增长，从而撬动自然流量，两种流量不是顾此失彼，而是相互协同的关系。

通过账号矩阵抢占流量入口。对于发展较为成熟的品牌而言，可采用账号矩阵抢 占更多流量入口，如七度空间除官方账号外还有经销商账号，使用不同产品组合 进行销售；自由点通过对不同账号定位不同系列、不同消费能力的人群，提高直播间或短视频推流的精准度，同时品牌方亦可在不影响官方直播间带货效果和标 签精准度的情况下，使用非官方直播间进行新品测试、爆品测试等操作。

抖音平台的流量池和用户粘度有利于商家进行品牌推广。以自由点、高洁丝、 珀莱雅的官旗直播间为例，直播间背景色、主播着装颜色、陈列商品等布置体现 着品牌形象，与品牌 logo 色系相呼应，叠加主播持续不断的口播品牌及产品特 点，直播间亦是品牌方进行品牌宣传的阵地之一。

与达人合作短视频可覆盖更多潜在消费者，或存在流量外溢。品牌的直播间和 短视频往往因为缺少内容而存在传播面不广、传播时长短等问题，而通过与达人 合作短视频的方式（主要是植入），可导流达人粉丝，增加品牌曝光的机会；同 时达人短视频的内容性或能令其短视频获得更长的生命周期，从而延长品牌的曝 光时长，持续为直播间输送流量。但合作视频的转化可能更为间接，消费者或会 转到自己熟悉的平台上购买，甚至在过后才产生购买行为，因而需要品牌方具备 线上全域的经营能力，深度布局主流电商平台。根据图 21 数据，自由点官旗直 播间拥有更高的短视频引流占比，且 2023 年 10 月 15 日至 2024 年 1 月 14 日自 由点的达人合作视频有更高的点赞数，通常意味着更高的曝光量。

2、转化：产品是基础，运营是核心

流量从曝光到成交是漏斗型减少，曝光量决定成交上限，但转化的好坏很大程 度会影响最终的 GMV 情况。优秀的直播间能在推高 GMV 的同时做好数据，不 断撬动自然流量和付费流量入场。以七度空间官旗直播间为例，主播和运营相互 配合，通过一定的话术引导观众关注加粉丝团、互动评论，最终完成销售。该打 法下客单价仍有较大提升空间。

品牌知名度、复购率、粉丝数量等因素都会影响转化效果。一般而言，品牌知 名度越高、复购率越高、粉丝数量越多，直播间的转化效果会越好。可比公司中， 2023 年 12 月自由点和七度空间抖音官旗直播间的曝光人数较多，在付费流量构 成没有显著差异的情况下，七度空间的穿透率高于自由点，或与直播间的流量构 成有关，七度空间直播间的关注流量占 14%，意味着更大的粉丝数量和品牌知名 度，但在带货转化率上自由点更胜一筹。

爆品+赠品的双轮驱动。2023 年自由点通过益生菌卫生巾系列打造了爆品+赠品 的双轮驱动模式。

1）爆品。一般情况下，一款产品从 0 到爆品打造需要经过产品企划/设计、产品 测款、产品生产、产品打爆等基本环节。①在产品企划/设计环节，商家需具备 敏锐的市场洞察力，找出具有爆款潜质的产品，这类产品通常具备差异化卖点 （独特性）、符合流行趋势（符合未来行业发展方向）、近期大盘数据表现好、受 众人群广（市场容量大）、高毛利（给后期宣传打爆留足预算）等特征。以自由 点的益生菌卫生巾系列为例，2022 年开始，其主打的“益生菌”概念的搜索热度持 续提升、市场规模持续扩大，符合当代消费者越来越注重健康、环保的需求，具 备良好的爆品孕育土壤；在差异化方面，截至自由点益生菌卫生巾系列上市，高 洁丝、苏菲、七度空间、护舒宝等品牌均未推出类似产品，具备一定的独特性， 因而具备一定的市场溢价权，符合高毛利特征；受众人群方面，益生菌卫生巾系 列适合追求健康、舒适的女性群体，市场容量大。综上所述，自由点益生菌卫生 巾系列符合爆品打造的基本条件。这类市场趋势的洞察和产品的快速跟进离不开 公司内部管理机制的高效运作，通过前后端的紧密联合，紧抓市场机会。②选定后需对产品进行小范围的爆款测试，用客观数据减少决策者的主观偏差。抖音后 台提供多种方式帮助商家完成测款。测款成功后可进入产品生产环节。③在产品 打爆阶段，由于产品端已具备打爆潜力，核心在于短时间的大量曝光抢占消费者 心智，可借助抖音的活跃用户池，通过批量生产短视频叠加投流等方式助力实现。

2） 赠品。通过搭赠符合大众审美的高品质物品，一定程度上可起到吸引客流及 提高转化率的效果，如自由点使用符合目标消费客群审美的高值赠品，吸引年轻 的消费群体。

相较而言，自由点爆品+赠品的打法更难，存在一定的竞争壁垒，但互联网的迭 代速度快于线下渠道，各品牌除了需要摸索出适合自身的打法外，也需要不断迭 代升级以维持自身竞争力。

3、客单价：组货模式拉高单值

通过组货模式拉高单值。抖音的付费流量算法鼓励直播间做大客单价，提高流量 效率。对于客单值不高的快消品而言，通过组货的方式拉高客单值或是一种较高 效的方式。以自由点为例，2022 年抖音平台卫生巾商品链接共 98 条（有效数 据），其中均价超过 100 元的商品链接 7 条，皆来自头部品牌（护舒宝、乐而雅、 高洁丝、ABC），却贡献了 9.78%的销售额占比。同年销售额超过 1000 万元的商 品链接共 17 条，其中均价高于 100 元的商品链接有 2 条，分别是护舒宝日用组 合（103 元）和乐而雅日夜组合（125 元），意味着消费者可以承受百元的单价。 自由点将其主推商品单价定为 129.9 元具有一定可行性。

使用高性价比吸引消费者下单。相比单品购买，组货链接更有性价比。以自由点 129.9 元的益生菌卫生巾系列主推链接为例，该商品链接包含 10 包日用、5 包夜 用、1 包护垫、1 包超长夜用、1 包安睡裤，约 3-6 个月的使用量，若单独购买需 花费 169.5 元，且无赠品。通过更高的性价比，给消费者一次性购买更多产品的 理由。而对品牌方而言，组货的方式拉高了客单价，降低了流量成本、提高了流 量效率；另一方面也减少了消费者的购买频率，降低了老客流失的可能性。