抖音美妆品牌运营表现分析

2024年双十一加码发力，日销稳定性相对更强。

抖音月度销售相对稳定，消费者的价格敏感往往不来源于比价而是内容型输出： 抖音渠道2024年美妆行业规模2047.6亿元，同比+24%，除1月份高速放量外最高增速出现在10月份，为31.73%，，最低增 速为6月份的4.84%，除Q4外，抖音美妆月销基本在150亿+的水平。大促对货架电商影响明显的主要原因是比价的透明度极高，且平台活动对于凑单等提供充分优惠。而对于内容型电商， 其消费更多来源于场景：节日送礼、代言、专场大促等，而对于价格最低的宣传，往往可以通过更换套组/赠品改变的方 式实现，因此价格的透明度部分从消费者转移到了平台和达人手中。

头部品牌集中度进一步提升：2024年抖音美妆大盘中，TOP10品牌分享了13.9%的GMV份额，同比提升1.6pct，11-30名的品牌份额 也小幅提升了0.3pct至12.1%，而腰尾部品牌的份额则有所下降。一方面头部品牌在产品力和品牌力上存在优势，更重要的是抖音 的流量分发机制对于品牌具备明显的放大器效应，推动行业头部集中度进一步提升。 TOP100品牌中本土份额占比近7成：本土品牌继续保持了在抖音渠道的强势表现，2024年TOP100品牌中有76个为本土品牌，合计 销售额占到TOP100总量的69.3%，同比+0.5pct，欧美系提升0.6pct至22.4%，日本韩国品牌占比均进一步下行。

分品类来看，多数美妆赛道本土品牌均占据领先地位，9个护肤品类中仅面霜（赫莲娜）以及防晒（蜜丝婷），8个彩妆香 水赛道中彩妆套装（圣罗兰），以及身体清洁类目（舒肤佳）GMV第一为国际品牌，其余均为本土品牌。此前对于其他国家/地区呈现的本土品牌领导格局，市场存在部分担忧，认为国际品牌先发优势明显下很难改变。当前来 看，渠道的变革是推动此轮本土替代的重要助推器之一，本质也是先发优势的另一种体现形式。

美容仪市场2024年新规影响下降明显：2023年TOP30的美妆品牌中排名下滑较大的主要以美容仪产品为主，新规后射频美容仪应按照医疗器械销售，即使取得证照 但在宣传上也存在较多限制，规模下降明显。 多数头部品牌放量增长显著，规模流量红利突出：除美容仪品牌外，多数2023年的头部品牌2024年依然获得了显著的增量，韩束在2023年规模第一基数下2024年依 然获得了近乎翻倍的GMV增长，规模优势进一步拉大，TOP30的美妆除美容仪器外仅两个品牌增速为负（花西子、卡姿兰）。

品牌在发展初期往往借力达人起量较快：分规模来看，2024年GMV在1亿以下的品牌达播比例在80%以上的超过20%，对达人的依赖度比例明显高于行业平均，而 80%达播比例在品牌中的占比明显随规模提升而下降。在1-10亿体量内，有超过30%的品牌达播比例低于20%，腰部阶段对自播能力要求将有所提升，而对于10亿 以上的头部品牌（26个），其达播比例较为相近，既没有过低也没有过高的品牌，头部对自播和达播的比例控制更优。头部品牌多数对达播依赖度有所提升：2024年超过10亿的品牌中有超过一半的品牌达播比例提升超过10pct，仅两个品牌达播比例下降（SK2、极萌），5-10亿品牌 红也有近7成达播比例有所提升。而对于尾部品牌（低于5千万），有超过60%的品牌达播比例有所下降，流量成本提升以及流量集中度提升使得长尾品牌的生存 空间更低，而头部品牌同样需要适应流量快速变化的趋势。

本土品牌达播渠道更为灵活，多数品牌商品卡占比提升显著：多数本土品牌2024年达播比例有不同程度提升，达播比例下降仍能获得较高增速（>20%）的本土品牌有恋火、毛戈平、薇诺娜、润本、伊菲丹，这其中润本和伊 菲丹自播比例有所提升，其余为商品卡占比提升最为明显。而国际品牌的自播和达播比例多数都有下降，策略调整灵活性较差。抖音大力发展商城的货架电商业务，各品牌商品卡比例2024年提升均较为明显，占比较高的品牌能够达到30%以上，而TOP1韩束实际仅10.2%来源于商品卡销售， 在行业中属于偏低水平。按照品牌力表现，国际品牌应该获得更高的商品卡占比，但事实并非如此，国际品牌在抖音渠道的产品力并未体现，消费者需求和行为 与此前已有明显差别。

尽管达播为抖音带来的快速的红利，但单一主播的流量并不稳定，品牌押宝策略失效概率较高： 我们发现，2023年排名TOP20的达人在2024年的表现差异明显，尤其5名以后的带货额同比变化幅度多数较为剧烈，有7个达人出现 降幅，而20-50名的腰部达人带货额出现同比下降的比例更是高达73.3%，达人的流量稳定性明显偏弱。因此对于美妆品牌，更大的 规模也意味着更广的投放范围和抗风险能力，小品牌押宝少数主播的模式短期可能可以放量，但较难维持持续的高增。

抖音渠道小结：1、渠道红利的爆发性远比此前的渠道快得多： 线上渠道本身相比于线下就具备更高传播性的特点，而抖音渠道的红利发展速度较此前天猫明显更快，这使得单一品牌以极高增速达到相 应规模的周期被拉短，对应到投资端的窗口期也会相应缩短。 2、渠道流量的推送机制变化快速，腰尾部品牌更迭明显： 品牌在发展初期往往借力达人起量较快，头部对自播和达播的比例控制更优，即使在相对健康的水平下，2024年头部品牌多数对达播依赖 度也有明显提升。流量成本提升以及流量集中度提升使得长尾品牌的生存空间更低，而头部品牌同样需要适应流量快速变化的趋势。 3、本土份额的提升原因拆解，先发和运营在抖音往往重于产品与品牌： 多数美妆赛道本土品牌均占据领先地位，此前对于其他国家/地区呈现的本土品牌领导格局，市场存在部分担忧，认为国际品牌的市场教育 先发优势明显下很难改变。当前来看，渠道的变革是推动此轮本土替代的重要助推器之一，本质也是先发优势的另一种体现形式。 因此，抖音渠道其在合理投放效率下增速成为最重要的判断指标，放量品牌在初期即可纳入重点观察，高速成长期可能会快速实现，该逻辑 下重点关注丸美生物、毛戈平、润本股份、敷尔佳、巨子生物的高增速拐点以及高增的持续性。