卫浴用品行业专题报告：以卫品行业为例看国货品牌在电商渠道的发展（抖音篇）.pdf

卫浴用品行业专题报告：以卫品行业为例看国货品牌在电商渠道的发展（抖音篇）线上渠道或具有更高的渠道效率和投放效率，未来渗透率仍有提升空间。随 着直播电商的兴起，中国市场的消费品商业模式正发生变化，以往商家的主 战场集中在线下渠道（也是资源集中投放的渠道），线上渠道只作为销售通 路之一；而如今消费者的生活习惯发生变化（使用手机的时长更长），线上 渠道话语权越来越重。过去多年消费习惯的培养已让消费者不再仅追求低 价，而对产品质量亦有要求，而线上渠道相比线下或有更高的渠道效率，预 计未来线上渠道的渗透率仍有提升空间。

抖音平台有望成为品牌宣传的重要渠道之一，品牌方或可从流量、转化、客 单价三维度提升 GMV。2021-2022 年，综合电商占比从 83%下滑至 76%， 而直播电商则从 14%提升至 20%。2022 年，抖音在直播电商 GMV 的份额已 达 47%，超过份额第二名的快手。2023 年 1-11 月，淘宝、拼多多、抖音的 月活用户数量位居第一梯队，使用日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值 作为平台用户粘度的衡量指标，抖音的比值保持在 70%及以上，与第二名的 快手拉开较大差距。根据 GMV=流量×转化率×客单价的公式，卫品品牌在 抖音平台主要通过账号矩阵抢占流量入口，一定的主播话术推高直播间的互 动和下单数据以拉动付费流量和自然流量的增长，爆品+赠品等方式提高流 量及转化率，再通过组货的方式提高客单值，最终实现直播间 GMV 的可持 续增长。另一方面，抖音平台不仅是商品的销售渠道，更是广告投放的理想 场地之一，相比于线下渠道，抖音可筛选潜在用户进行精准投放，投放效率 更高。