如何看待蜜雪冰城的发展空间？

蜜雪冰城数字化系统建设较为完善。

1.扎实内功：深耕供应链和数字化

扎实内功：蜜雪冰城供应链体系规模最大、最完整、最纵深

品牌力决定茶饮品牌的高度，供应链体系决定茶饮品牌的宽度。近年来，各现制茶饮品牌正努力通过升级供应链不断完善自身的护城河。 对比四大头部现制茶饮品牌现有的供应链体系：1）蜜雪冰城供应链体系规模最大、最完整、最纵深，2）古茗冷链仓储及物流基础设施 行业领先，密集的门店网络显著加强仓储及物流效率。

采购端：茶百道对头部供应商依赖度相对较高，2023年前五大供应商采购额占比达36.6%；蜜雪冰城进一步延伸至上游，建立了合作种 植基地，从源头确保农产品的稳定供应。

生产端：蜜雪冰城生产品类最全，包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的7大类食材以及包材和设备，古茗主要生产茶、果汁，茶百 道主要生产包材、茶，沪上阿姨主要生产珍珠、芋圆、芋泥及茶；同时，蜜雪冰城生产规模最大，提供给加盟商的饮品食材超过60%为 自产，其中核心饮品食材为100%自产。

仓储物流端：蜜雪冰城仓储体系行业内最大，且为自主运营；物流体系通过与本地化配送服务机构合作，实现配送网络覆盖中国内地31 个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市、1700个县城和4900个乡镇，覆盖广度和下沉深度最高。古茗拥有最大的冷链仓储及物流 基础设施，包括能支持各种温度范围的超过6万立方米的冷库库容，以及自有的配备专门设备、可实现高效优质冷链配送的362辆运输 车；同时，古茗密集的门店网络可显著加强仓储及物流效率，76%以上门店位于仓库周围150公里以内。

扎实内功：蜜雪冰城数字化系统建设较为完善

数字化系统为茶饮企业有效管理不断扩的业务规模奠定了坚实的基础。近年来，茶饮企业不断将数字化能力建设融入到全业务流程中， 以数字化工具实现对包括采购、生产、物流等在内的供应链各个环节的高效控制，通过数字化系统及工具优化门店选址，强化全渠道用 户营销，并实现智慧门店管理，从而持续加强管理能力并提升效率。

门店层面：通过操作程序数字化、标准化及自动化，提高门店的运营效率及提升产品和服务质量。古茗在门店配备8款专有智能设备 （如专利泡茶机），沪上阿姨在门店采用智能奶茶机。

加盟商层面：通过数字化加盟商系统，高效管理和监督加盟商。如蜜雪冰城的“蜜管家”“蜜雪通”，古茗的“门店宝”，沪上阿姨门 店助手等。

消费者层面：借助小程序、接入第三方外卖平台等线上渠道，积累第一手的消费者洞察。

供应链层面：蜜雪冰城的智能化工厂拥有60多条智能化生产线，同时，采用数字化系统管理供应链，覆盖包括采购、生产、物流及存货 管理等主要环节，提高运营效率，保障高效交付。

2.向下渗透：进一步渗透至乡镇市场

向下渗透：产品策略差异化，蜜雪冰城以大单品策略为主

对于品牌方来说，开店仍是当前增长的主要驱动力之一；前五大现制茶饮品牌开店均以加盟模式为主，对于加盟商来说，品牌及产品力、 初期投入、品牌方扶持力度、回本周期等都是决策的重要依据。 

产品定位及策略的差异化：1）蜜雪冰城、霸王茶姬为大单品策略：蜜雪冰城产品极具性价比，核心产品价格通常为2-8元，同时，据蜜 雪冰城招股书，2024年前三季度，蜜雪冰城前五大畅销常青款产品（冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、珍珠奶茶、蜜桃四季春、满杯百香果） 占总出杯量的约41.2%。霸王茶姬产品定位高质健康，以原叶鲜奶茶为主打，据《霸王茶姬2024会友报告》，经典产品伯牙绝弦累计 销售突破6亿杯。2）古茗、沪上阿姨注重产品推新：古茗、茶百道、沪上阿姨的果茶、奶茶等产品分布较为均衡，定位上有所重叠，更 注重产品推新。据各公司招股书，2021-2024年前三季度，古茗推出94/82/130/85款新品，沪上阿姨亦均推出超过100款新品；研发投 入上，2023年，蜜雪冰城/古茗/茶百道/沪上阿姨研发费用率为0.4%/2.6%/0.3%/1.4%，古茗和沪上阿姨研发费用率显著高于蜜雪冰城和 茶百道。

向下渗透：打造“雪王”超级IP，品牌形象深入人心

两条路径打造出蜜雪冰城和霸王茶姬的独特品牌认知：1）借助品牌IP实现品牌实体化，与消费者进一步建立情感连结：蜜雪冰城于 2018年推出“雪王”IP，并通过围绕“雪王”形象持续推出优质的视听内容，如主题曲、短剧、动画片等，培养了参与度和互动性很 高的消费者和粉丝社区，最终将“雪王”打造成一个超级IP。茶百道和沪上阿姨也分别于2023年和2024年推出全新的IP形象“茶茶” 和“猎豹女士”。2）围绕独特的品牌定位展开清晰的营销，从而加深品牌区隔度：霸王茶姬定位新中式国风茶饮品牌，将东方茶与现 代健康理念深度结合。一方面，与故宫博物馆、中国国家地理等知名文化IP联手，围绕非遗、戏剧、诗词和茶文化等领域进行营销，让 传统文化沉淀为品牌资产；另一方面，在行业内首创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，公开展示 产品热量值和营养成分，强化产品的健康形象。

据各公司招股书及《霸王茶姬2024会友报告》，蜜雪冰城/古茗/茶百道/霸王茶姬/沪上阿姨注册会员数达315（24Q3末）/135（24Q3末） /114（24Q2末）/178（24年末）/98（24Q2末）百万名。

向下渗透：蜜雪冰城初始投资低于其他品牌

从初始投资来看，蜜雪冰城＜沪上阿姨＜茶百道＜古茗＜霸王茶姬。其中，设备费和装修费是占比最大的两项投入，蜜雪冰城这两项费 用均显著低于其他品牌；而沪上阿姨由于免除了7项前期费用，所需投资金额也较低。从经营过程中的持续收费来看，蜜雪冰城按年收 取固定费用，古茗、茶百道、霸王茶姬和沪上阿姨则按采购金额或营业额收取浮动费用（茶百道部分区域按年收取固定费用）。

向下渗透：蜜雪冰城来自加盟相关服务的收入占比最小

从各品牌方收入结构来看，蜜雪冰城来自加盟相关服务的收入占比最小：蜜雪冰城“加盟和相关服务”收入占比稳定在2%-3%左右， 古茗“加盟管理服务”收入占比稳定在19%-20%左右，茶百道“特许权使用费及加盟费”收入占比稳定在4%-5%左右，沪上阿姨“加 盟服务”收入占比稳定在16%-19%左右。

向下渗透：极致低价下蜜雪冰城单店GMV相对较低，闭店率和加盟商流失率亦较低

 从单店GMV来看，霸王茶姬＞古茗＞茶百道＞沪上阿姨＞蜜雪冰城。据各公司招股书、21世纪经济报道援引的霸王茶姬创始人公开发 言，2023年，蜜雪冰城/古茗/茶百道/霸王茶姬/沪上阿姨单店GMV达144/246/239/580/156万元。其中，蜜雪冰城由于产品定价更低，单 店GMV低于其他品牌；而霸王茶姬由于产品定价相对较高、品牌力较强以及门店密度相对较低，单店GMV显著高于其他品牌。  从闭店率和加盟商流失率来看，蜜雪冰城较为稳定且相对较低。据各公司招股书，2023年，蜜雪冰城/古茗/茶百道/沪上阿姨闭店率为 4.5%/4.0%/3.5%/7.1%，加盟商流失率为8.3%/14.2%/12.3%/12.6%。其中，蜜雪冰城闭店率和加盟商流失率相对较低，且近年来较为 稳定；茶百道闭店率和加盟商流失率在2021-2022年期间显著低于其他品牌，但2023年出现明显上升。

3.向外延伸：海外市场+咖啡赛道，带来新的增长点

向外延伸：角逐海外蓝海市场，寻找新的增长点

随着现制茶饮在国内迈入“万店时代”，现制茶饮品牌开始将目光转向海外，在海外市场开辟第二战场，寻找新的增长点。 全球现制饮品市场规模超7000亿美元，呈现稳步增长态势。据蜜雪冰城招股书，全球现制饮品市场规模（以终端零售额计）从2018年 的5989亿美元增长至2023年的7791亿美元，CAGR+5.4%。其中，中国和东南亚现制饮品渗透率仍较低，行业增长空间大。据蜜雪冰城招股书，2023年，中国和东南亚的现制饮品消费量在饮用 水分摄入总量中的占比均不足2%，显著低于欧美及日本等发达市场；中国和东南亚的人均现制饮品年消费量分别为22/16杯，亦显著低 于欧美及日本等发达市场。

向外延伸：蜜雪冰城出海进程领先，已成为东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌

蜜雪冰城是新茶饮出海潮的领行者，已成为东南亚市场排名第一的现制茶饮品 牌。据公司招股书，截至2024年9月底，蜜雪冰城海外门店数达4786家，覆盖 印尼、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡、澳大利亚、 韩国、日本11个国家；其中，印尼和越南市场门店分别达2667/1304家，合计 占海外门店总数的83%。据公司招股书援引的灼识咨询报告，按照截至2023 年底的门店数量及2023年的饮品出杯量计，蜜雪冰城已成为东南亚市场排名 第一的现制茶饮品牌。

出海历程：据《中国企业家》、印尼企业通报道，2018年9月，蜜雪冰城首家 海外门店落地越南；2020年3月，进入印尼市场，借助低价和产品本土化策略， 迅速赢得当地消费者喜爱；2022年1月起，海外拓展加速，陆续进入东南亚多 国和澳大利亚、日本、韩国。  低价+产品本土化：以印尼市场为例，据印尼企业通报道，蛋筒冰淇淋定价为8 千印尼盾（约3.8元人民币），珍珠奶茶等产品价格均在2万印尼盾（约10元人 民币）以内；同时，考虑到印尼消费者偏爱甜度较高的饮品，蜜雪冰城提高了 饮品的甜度，并推出了香茅、凤梨等当地人喜爱的口味较重的水果茶。

供应链本土化：据公司招股书，截至2024年9月底，蜜雪冰城在东南亚的4个 国家建立了本土化的仓储体系，包括共计约6.9万平方米的7个自主运营的仓库， 配送网络覆盖了4个海外国家的超560个城市。此外，蜜雪冰城计划在东南亚 建立一个多功能供应链中心。