蜜雪冰城盈利模式、核心优势及未来展望分析

高质平价精准定位，强供应链牢筑雪王。

1.盈利模式：覆盖全链条的“配送商”公司

全链条覆盖，“赚加盟配送的钱”。蜜雪业务运作模式覆盖全链条，从上游原材 料采购到中游生产加工、仓储物流运输再到门店端的加盟运营管理，仅少部分原 材料、设备和门店装修由外部供应商提供。从收入来源看，公司主要收入包括出 售给门店的原料（食材、包装、设备等）及相关加盟管理费用，直接与加盟商建 立关系，扮演类似“配送服务商”的角色。

2.蜜雪冰城核心优势

（1）优势①：最早定位高质平价，最易得的情绪价值提供 者。

最早定位高质平价，紧密把握预期差。从消费需求来看，现制茶饮（奶茶）更多 为冲动消费，蜜雪的价格定位将冲动的“门槛”降到最低，甚至可达到瓶装饮料 价格（如蜜雪柠檬水），在此价位上，蜜雪通过相对高质量、多 SKU 的产品给 予消费超预期的产品及体验。 加密场景覆盖+多维度营销推广，成为最易得的情绪价值提供者。现制茶饮的冲 动消费也意味着产品本身具有情绪价值，给予消费者“爽”的感受。蜜雪凭借近 2.5w 家门店的多场景覆盖，结合线上下的多维度精准营销推广，成为最易得的 情绪价值提供者，几乎适合所有人。

（2）优势②：强大的采、产、储、运协同供应链打造。

采、产：原材料产地建厂，自产比例持续提升。公司在上游部分重要原材料产地 直接建厂进行生产加工（如四川安岳柠檬初加工生活基地），保证质量、降低成 本、减少运输损耗。截止 2023Q3,公司已经实现 100%核心食材自主生产，同类型、同品质的奶粉和柠檬分别低于市场成本约 10%和 20%以上，生产性采购（自 身加工）占比持续提升，印证自产能力增强。

产能扩张迅速，新产能布局有望缓解压力。公司糖、奶、咖、果、粮、料 2022 年产能分别为 25.57、23.38、0.61、10.11、1.61、9.03 万吨，各食材产能仍在 继续提升，2023 年前三季度除粮以外的其它五种食材的产能已经超过了 2022 年全年，且新增 0.27 万吨茶的产能。大多数食材产能利用率在产能扩张后仍处 于高水平，2022 年糖和奶的产能利用率都在 60%以上，咖和果的产能利用率在 70%左右，公司新产能的布局有望缓解部分产品产能不足的压力。 遵循“刀刃向内”原则，坚持长期增长。从销售单价看，公司风味饮料浓浆、水 果销售单价呈现下降趋势，一方面与产品结构变动相关，另一方面也因公司遵循 “刀刃向内”原则，即总部一旦利用规模优势做大利润，就会降价原材料价格， 相应下调终端价格，让利消费者。

自建仓储物流运输网络覆盖全国，免运费政策独树一帜。公司 2014 年开始积极 自建物流体系，目前已建立位于郑州、佛山、沈阳、成都、乌鲁木齐五个仓储配送中心，截至 2023Q3，公司物流网络覆盖了全国 31 个省份、自治区及直辖市， 超过 90%的县级行政区实现了 12 小时内触达，运输费率持续下降，公司也是全 国饮品行业第一家实行物流配送免运费政策的品牌商。 致力搭建多级分仓体系，提高智能仓配能力。为进一步降低配送成本，提高货物 周转效率，公司募投资金拟围绕 CDC 级中央配送中心的智能仓配能力和扩容开 展建设，拟新增建设 30 个 RDC 省级分仓和 FDC 前置仓（重点区域设置的前端 物流中心），提升多级智能仓配能力。

蜜雪、甜啦啦采、产、储、运体系完善，其他品牌仅部分布局。对比加盟模式各 品牌供应链来看，蜜雪和甜啦啦体系更加完善，仓储物流建设程度更高，其余品 牌存在生产外包、材料可自采、配送不够下沉等相对不完善之处。

（3）优势③：家族兄弟协同合作，高管经验丰富。

高管团队深耕行业多年，研发、管理经验丰富。公司创始人及董事长为张红超， 主管公司产品，并与研发中心负责人张璐共同进行研发相关工作。张红甫（张红 超之弟）2007 年投身蜜雪冰城，目前负责加盟商管理和品牌运营相关工作。兄 弟二人性格互补，公司整体氛围较为狼性，强调奋斗、付出。

创始人年轻有干劲，在营销策略和 IP 打造方面富有想象力。创始人张红超今年 47 岁，张红甫 39 岁，却已经在茶饮行业拥有了二十余年的丰富经验。蜜雪冰城 打造了自己的标志性 IP——“雪王”，利用互联网的传播能力将“你爱我我爱你， 蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告语传遍全国各地，憨态可掬的“雪王”已经成为了家喻 户晓的动漫人物，使蜜雪冰城在众多茶饮品牌中脱颖而出。 团队积极进取、氛围狼性。张氏兄弟来自农村家庭，家境平凡，草根阶层孕育出 来的干劲影响着整个团队，营造了积极进取的团队氛围和非凡的工作热情。

（4）优势④：重视数字化运营建设，全供应链协同运转。

重视数字化运营建设，完善运营管理体系助力经营效率提升。蜜雪高度重视数字 化体系建设，目前公司已建立 MES 制造协同系统、CMS 加盟管理系统等多元 化信息管理体系，高效支持公司各项生产经营活动，公司募投项目拟进一步投资 数字化构架项目，建设关联消费者、门店、供应链等多部门多维度协同系统。预 计公司信息化系统将实现全面赋能产业链管理，依靠数据平台实现智慧运营。 数字化支撑下全供应链协同运转，加密展店扩张循环赋能。公司已经形成了研发 生产+仓储物流+运营管理的完整产业链下的全供应链布局，并通过数字化建设支 撑其高效运转。在公司不断加密展店下，其数字化供应链的规模优势将进一步体 现，实现循环赋能的高效运转

（5）优势⑤：品牌洗脑营销难以复制，雪王 IP 深入人心。

成功打造“雪王”IP，营销热度疯狂传播。公司 18 年起全方位塑造以雪王 IP 为 核心的品牌营销体系：1）门店外观改善，新增 IP 形象强化红色视觉体系；2） 洗脑神曲通过日常用语与品牌名结合朗朗上口，借助互联网平台疯狂传播，单主 题曲播放量超过 40 亿次，相关话题播放量达几百亿次；3）“雪王”元素覆盖店 外宣传物料、店员穿着、产品包装（封口膜、杯身）等等，加速消费者记忆及传 播；4）持续推新：营造“雪王黑化”事件、雪王创意大赛、增强互动。 IP 品牌成功变现，电商销售占比持续提升。20 年下半年公司开始在淘宝、电商 等平台设立自营店铺销售各类周边产品（茶包、杯子、玩偶等），21 年已实现 1.8 亿收入，22Q1 占比达 3.1%。

（6）优势⑥：UE 具有优势，回收期 12 个月左右。

加盟费要求较低，回报周期快。蜜雪冰城加盟费为 7000-11000 元/年，相比其他 品牌具有一定的竞争优势。受益门店面积较小（20-25 ㎡）左右、品牌力优势和 下沉市场相关成本较低，总体投资约为 38-40 万，不含房租为 28-30 万，整体回 报周期较短约为 12 个月。 公司主导加密门店，带店率约为 2。渠道调研显示，公司加盟商：门店从 1：7 逐步下降到 1：2，主因新加盟商增加。公司逐步取消区域保护机制，主导面对 较多竞品的加盟商加密门店布局，减少门店分流。

多维度评估开店情况，全方位赋能加盟运营。公司加盟商审核严苛，考核个人实 力和门店情况两个维度的多个指标，同时也会帮助合适的加盟商选取更优质的点 位，降低投资回收期，整体通过率约为 30%。确定开店后，公司在门店设计装修、 日常经营指导、营销活动策划等方面也会全面赋能加盟商，确保其盈利稳定性和 可持续性。

建立完善培训管理制度，确保门店标准化运营。蜜雪冰城前期培训 20 天需通过 3 次考核（含加盟商及其所有员工），合格后开启试营业自检，总部派人进行操 作与流程检测，正式开业后也需进行 1 周 1 次的培训（公司价值观、企业文化、 新品推广等）。公司的门店管理制度还对门店形象、产品卫生、制作流程、售后 服务等多方面进行了详细规定，严格确保门店标准化运营。 严格督导巡店制度，强制老板在店时间。蜜雪冰城设立督导岗位，华北、华中、 华东、华西、华南、西南大区设立超过 900 名督导，督导面试须通过 HR 初面和 大区副总复面，后进行含 4 次考核的 2 个月实习后方可正式上岗，不定期交叉巡 查门店进行监督管理，周六日开展门店活动。蜜雪冰城还要求老板每日在店超过 6 小时保证门店氛围，通过萤石云监控考核老板在店时间及操作流程合规问题， 及时发出警报。公司定期在微信公众号披露当月不合规信息，以作警示。

3.未来展望：第二曲线助力扩张，后端供应链降本 增效

蜜雪冰城：闭店率低，发力密度较小区域

蜜雪门店扩张迅速，单店销售额提升。2023Q3 末，公司共有门店超 36000 家， 单店销售额持续增长，2019-2022 年加盟单店商品销售 CAGR 达 19.7%。关店 率较低，经营情况良好。蜜雪冰城 2023Q3 关店率仅为 2.3%，较 21 年有所下降， 门店经营良好。

布局更偏向社区、学校，重点发力密度较小区域。对比其他品牌的门店布局 结构，蜜雪整体门店布局更偏向社区、学校场所，与其他品牌形成一定的错 位竞争。目前蜜雪拥有 5 种门店类别，匹配不同开店区域。渠道调研显示， 社区、学校仍为蜜雪门店主要推荐开店场所，区域选择上将更多选择华东、 华南等密度较小地区布局。此外，蜜雪加快下沉步伐，2022 年 6 月蜜雪冰 城开放乡镇加盟申请，进一步下沉覆盖更多低线城市。

门店展望：开店上限预计 4.5 万家，每年新增 4000-5000 家。城镇人口密度推 算，乐观估计以目前最密集开店的省份陕西作为标杆，可开门店数 44600 家。 推算假设（1）开店数量超千家的区域，标杆陕西开店密度；（2）开店数量 500-1000 家的地区，标杆河南开店密度；（3）其他地区标杆平均水平，合计预测门店预 估数 39000 家。

幸运咖：借助供应链优势，抢先占领更下沉市场

幸运咖打造超级性价比，抢先占领更下沉市场。窄门餐眼数据显示,幸运咖门店 75%开在三四五线城市,近 16%开在新一线城市，幸运咖主要的扩张区域仍为下 沉市场。幸运咖相较瑞幸门店分布更为下沉，三线城市、四线及以下城市占比分 别为 29%、35%，从单价上看，幸运咖平均价格略高于蜜雪 1-2 元，相较于瑞幸 具备明显优势。 咖啡+茶饮结合形成 SKU 矩阵，供应链优势显著。由于下沉市场咖啡教育和接 受程度仍处于接受初期，幸运咖 SKU 矩阵涵盖咖啡+茶饮，咖啡类也更偏向奶咖、 燕麦咖、椰咖等口味，并使用 3 元冰淇淋进行导流。从生意模式上看，咖啡相比 茶饮消费更具粘性，标准化程度也更高，且幸运咖借助蜜雪优质供应链，有望赢 在起跑线。 幸运咖每年开店预计在 2000-5000 家。渠道调研显示，23 年末幸运咖门店总数 预计达到 3000 家（23 年单年新增约 1400 家）。幸运咖规划 2022、23、24 分 别规划开放门店达到 2200、5000、10000 家，截止 2023 年底，幸运咖门店接 近 3000 家。

其他拓展：海外门店扩张，开拓第 X 增长曲线

东南亚为海外重点区域，门店数量已接近 4000 家。2018 年 9 月，蜜雪冰城海 外首家门店在越南河内营业，从此开启海外扩张之路。截止 2023 年 9 月 30 日， 蜜雪在海外 11 个国家开设了约 4000 家门店，未来海外市场规模有望不断扩大。 开拓第 X 增长曲线，多业务尝试。2021 年公司投资了定位中端市场的新茶饮品 牌“汇茶”，主打 10-15 元价位的奶茶，目前共有 110 家门店，主要位于广东和 海南地区。此外，公司还尝试发展其他业务，如福鹿家便利店、福鹿家啤酒厂、 鸡装箱等等，并尝试延长供应链，从现有业务的基础上继续拓展。福鹿家便利店： 定位为追求性价比的学生和年轻人，针对年轻群体引入许多国产网红品牌与自营 商品，加盟费为 20 万左右（传统日系便利店加盟费 40 万左右），2021 年疫情 期间，福鹿家推出微波即食的小碗菜，如 6.9 元的番茄炒蛋和香菇炖鸡、9.9 元 的红烧肉和水煮肉片、3.9 元的炒包菜和土豆丝。福鹿家啤酒厂：连锁模式，主 打高性价比的精酿啤酒生意，面向年轻群体和学生党，可借助蜜雪冰城的供应链， 根据窄门餐眼数据，目前已开设门店 82 家。鸡装箱：主打韩式炸鸡和各类韩餐 的连锁餐饮品牌，主营炸货、鸡排、铁板烧等业务。其他品牌的供应链生意：渠 道调研显示，蜜雪冰城也致力于依靠强大的供应链优势为其他品牌提供供应链的 生意。