蜜雪冰城经营亮点在哪？

产业链赋能和性价比优势，关注扩店空间节奏和运营提升。

1、原料销售模式及产业链布局助力高速扩张

蜜雪冰城主要向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等 产品并提供加盟管理服务，同时通过直营门店向消费者直接销售现制饮品与现制冰淇淋。食材收入是指蜜雪冰城向加盟商销售的用于门店制作现制饮品、现制冰淇淋所需的食材类产品，主要包括 奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖风味、果汁伴侣风味等风味饮料浓浆，蜜桃果粒、黄桃等果酱，柠檬、橙子 等水果及茶叶等各类食材。

蜜雪冰城对加盟商销售的食材包括由其生产主体公司大咖食品生产加工后再向加盟 商销售的食材以及蜜雪冰城自第三方采购后直接对外销售的食材两部分构成；包装材料是指向加盟商销售的用 于门店制作现制饮品、现制冰淇淋所需的杯子、包装袋、吸管、封膜等包装材料。报告期内，蜜雪冰城销售的 包装材料主要为其从外部第三方采购成品后直接销售；设备设施是指向加盟商销售的冰淇淋机、制冰机、冷藏 柜等门店制作产品所需的各类机器设备和配套设施。报告期内，蜜雪冰城销售的设备设施除子公司喜慕实业生 产了少量的冰淇淋机、果糖机等产品以外，绝大部分设备设施均为公司从外部第三方采购成品后直接销售；营 运物资及其他是指向加盟商销售的工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资及茶 包、杯子、玩偶等其他产品。

蜜雪冰城的生产模式主要为以销定产，乳酸菌饮料生产、柠檬分拣及设备生产环节存在少量委托加工以及 劳务外包等。 加盟模式和供应链端的深度建设是蜜雪冰城规模快速扩张的重要因素。蜜雪冰城对加盟门店进行全流程的 加盟支持。开业前，审核加盟门店选址、加盟投资评估、提供门店装修设计、监督门店装修、指导设备及首批 食材、包装材料等的购置、进行人员培训、指导证照办理等；开业时，蜜雪冰城对加盟门店提供营销策划及现 场指导；开业后蜜雪冰城对加盟门店进行持续的经营指导、食品安全管控、食材及包装材料等的供应、产品更 新及定期培训等。总部向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费，并将食材、包装材料、设备设施、营运物资 等商品通过宝岛商贸、壹滴水商贸、叁峡商贸、上岛供应链、滴水川石等商贸公司销售给各加盟门店。

加盟商质量把控力较强。自 2020 年以来蜜雪冰城品牌加盟门店当期减少数量均低于期初数量的 5%，22Q1 仅为 0.88%，一定程度上反映蜜雪冰城逐步加强对加盟商质量的甄选和培训标准，同时也反映加盟商利益得到 一定保证。蜜雪冰城对加盟商每年收取的加盟费有限，主要为年度固定费用的形式，前期一家门店投入的费用 大概 37 万元起，后续加盟费省会城市为 1.1 万元/年，地级城市为 9000 元/年，县级城市为 7000 元/年。其主要 营收并非依托加盟商流水抽成等模式，蜜雪冰城不参与加盟商收入的分成，而主要收入来自于食材及包材等的销售收入。

蜜雪冰城持续提升自身产能质量以及供应链的布局能力。截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城已经建立起 252 亩 智能制造产业园，130,000 平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产， 有效降低公司成本。目前，蜜雪冰城正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新生产基地，并积极进行数 字化布局。在仓储物流环节，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等 22 个省份、自治区、直 辖市设立了仓储物流基地，并通过其物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

2021 年 7 月末，蜜雪冰城第二家工厂成都工厂开工奠基，项目总投资约 50 亿元，2023 年有望逐步投产。 该项目将提升蜜雪冰城产业链整体覆盖度，包括四川、重庆、云南、贵州以及东南亚和南亚的开拓等，支持国 内和海外的长周期发展。

蜜雪冰城从软硬件多个层面完善生产和供应链系统，例如不断用科技手段改善生产用料各环节协同、车间 制造成本、生产排产等。例如在生产工艺执行方面，通过 SOP 工艺流程引擎连接现场设备实现自动化控制；在 质量管理方面，每件原料物料严格编辑信息，使得质检信息随物料编码全生命周期流转追溯记录；在库存管理 方面，保证有效期，拉动生产，提高库存周转率。目前公司已建立 ERP 企业资源计划系统、SCM 供应链管理 系统、MES 制造协同系统、CMS 加盟管理系统、BI 数据分析管理系统、OA 办公协同系统、POS 门店收银 系统、小程序点餐系统、蜜雪冰城 APP 等较为完善的信息化管理体系。

2、差异化营销和IP打造快速提升品牌效应

蜜雪冰城也积极进行有针对性的营销提升 IP 价值。发力线上品牌营销，自有 IP、主题曲等已形成广泛的 粉丝认知，“雪王”相关视频播放量超过 10 亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过 40 亿次，且由于网民自发对 “蜜雪冰城”相关视频的创作，仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过 170 亿次。蜜雪冰城微信公 众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。同时，线上渠道的销售也成为营收的重要补充。蜜雪冰 城微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。此次现象级的营销巨大成功为其从公域向私域 引流创建了巨大优势。

蜜雪冰城自创业开始主要走加盟扩张的道路，存在品牌和门店形象不统一的情况，华与华首先提出的改变 是先重新设计形象，确保所有门店落实以形成整体标准化的品牌认知和定位，具体措施包括了如优化菜单、门 店装修、展面设计和宣传方式等。同时在门店内部全面改造如内部设计和员工着装等形象因素，因为需要贯彻 “超级符号”即“雪王”的意义，所以在产品层面、系统设计层面也均围绕雪王的主题来进行构建。

而形象、 主题曲的快速出圈也借助了社交和创作新渠道的打开，华与华凭借“超级符号”的打法，找准重要突破点，对 消费者心智认知进行全新的塑造。在此营销的基础之上，后续蜜雪冰城也逐步衍生出多种营销手段。同时该营 销模式对于会员体系的开发也有较强的助益作用，对于会员画像的塑造、赛道认知的积累具有正向的循环效应， 同时进一步促进加盟商管控和供应链优势的发挥。

蜜雪冰城的冰淇淋逐步成为重要的贡献品类，是产品宽度拓宽的成功案例，一定程度上跳脱出饮品原材料 或饮品相关的创新，且将甜品和饮品进行优势互补，良好赋能，开拓出较为独立的打法，未来产品宽度的合理 拓展对于高频创新将具有重要意义，尤其在当前零售化趋势逐步加快的情况下，具有一定的破局效果。

3、加盟商管理体系成为拓店核心保障

加盟商获得稳定盈利且保持相对稳定的新加盟商投资回收期，是蜜雪冰城门店网络持续扩张的核心保障。 目前预计各加盟商的投资回收期有一定方差，但整体平均仍较稳定，预计约 14-15 月，回收期和盈利能力相对 有保障，加盟商当前总体具有可持续性，而蜜雪冰城将通过不断提升运营效率延缓加盟商平均回收期的拉长。 蜜雪冰城在加盟商的筛选以及加盟商监管指导两个维度发力，近几年蜜雪冰城进一步加强加盟商筛选，招 商通过申请、试题考核、总部部门审核、总部宣讲会、选址等环节，预计目前从提交申请到获得资格环节保持 严格的初步淘汰率，保障选出本身经营意愿和能力较强的加盟商，且选址条件的考核审查也需要能够达到要求。

公司建立了市场运营中心，下设市场督导岗位，到 2022 年 9 月约有市场督导人员 900 余人，分为华北、华中、 华东、华西、华南、西南六个大区，门店开业后督导人员将定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门 店服务、门店管理等，并对门店各个方面进行打分，若存在扣分情形，将要求门店限时整改并上传整改结果。 同时公司设有稽核组，下设市场稽核岗位，至 2022 年 9 月约有市场稽核人员 40 余人。督导条线也预计有明显 管理层级，包括大区经理；大区内再按省份来划分，各省份有负责人；往下层级还有主管，一个省份一般有少 量几个主管，督导也有相关等级和阶段分工等。

督导的考核判断主要看几个方面，一是所管理店面的综合评分； 另外也会一定程度考核所管理店面整体进货额（销售额）等。督导巡店频率基本每个月每家需要保证一次，根 据各加盟商和店面所暴露的问题决定停留时间和指导实践方法，问题较大的会跟加盟商沟通，若出现配方配料 或者食材等安全问题，可能跟总部沟通采取扣分等措施。督导也可通过门店监控设备进行线上巡店等。

蜜雪冰城总体上为加盟商提供了多个维度的赋能支持，除核心原料供应及物流支持、培训、开业指导、持 续督导外，还包括专业的选址评估、店面设计装修、产品研发和更新、数字化系统支持、品牌营销策划等，全 方位赋能展现总部平台化优势，也有助于维持加盟商利益和回收期的稳定。蜜雪冰城整体的加盟模式和体系相对较成熟，且从目前 2 万家以上门店的表现看，整体开店结果和加盟商 管控效果较好。蜜雪冰城近两年闭店率有较明显下降，基本下降到 5%以内，对于茶饮企业尤其规模较大的企业 来说，闭店率高频跟踪展现一线市场反馈情况，且不同区域可能存在方差，对于以加盟模式为主要扩张方式的 企业来说，区域性加盟商的运营和成本回收情况是重要的边际微观信号，也是企业合理控制扩张节奏的重要依 据。

对未来整体开店空间的预测和规划，以及合理的开店节奏，将决定蜜雪冰城发展的上限，预计公司目前规 划的单店覆盖人口密度约 2.5 万人，随着品牌效应和基础设施的持续建设，期望长线单店覆盖人数可以进一步 下降从而增加门店密度。若假设未来运营效率、市场教育和单店发展阶段成熟情况下，单店覆盖客群的平均消 费渗透率约 30%，若按单店覆盖约 2.5 万人，则实际单店消费客群约 7500 人，平均月消费频次为 3 次，则年消 费杯数约为 27 万杯，若单杯均价为 8 元，则对应年营业额 216 万元，理论上预计可支撑现在门店平均年销售水 平下的近 2 家门店，在理想的假设条件下合理的拓展空间或依然存在，尤其考虑到下沉市场的地理空间较大， 而部分地区的密度尚不高，单店并非均匀分布。

但对于赛道内的各企业扩张战略来说，也需要综合考虑品牌效 应的维持与变化、赛道里其他企业门店数量的增长和密度的提升、市场教育程度、消费倾向和收入增长预期等， 这些因素都将综合影响行业整体成长空间和具体企业的扩张空间。综合考虑整体发展环境的变化、终端门店的 经营效率等，预计蜜雪冰城长期仍具备一定的门店成长空间。

未来海外的积极布局有望在长线打开增长的天花板，而海外业务的发展除了对当地市场消费习惯和偏好的 适应及迭代外，自身供应链优势以及性价比优势可否持续也将成为关键。蜜雪冰城 2022 年 11 月 23 日开出韩国 首店，也可能即将登陆日本。此前蜜雪冰城已进军东南亚市场，通过授权商标及加盟等方式，在老挝、新加坡、 马来西亚、菲律宾等东南亚国家都有布局，截至 2022 年 3 月，越南已累计 249 家门店，印尼 317 家，但目前东 南亚地区的盈利能力预计尚有待提升。相较于正餐企业出海，现制茶饮尤其小店型模式，SKU 较简化、单店人 员较少、单店投资额有限，或在出海层面更有优势。

蜜雪冰城布局市场特点：根据极海品牌监测数据，目前蜜雪冰城在河南、山东、四川、江苏、广东、河北、 陕西、安徽、浙江的门店数量均已超过 1000 家，西部、北部和部分南方省份依然具备门店提升的空间。从布局 的主要功能区和场景分布看，也体现了较强的下沉和性价比属性，其门店对应住宅周边的场景较多，而购物场 所和学校的场景占比次之，但与住宅或沿街场景的占比差距较大。

下沉市场逐步成熟且积累品牌效应后，蜜雪冰城逐步进入高线城市。例如进入上海不久后，蜜雪冰城快速 在上海复制开店，门店数量已约数百家，且分布相对均匀，核心商圈如世纪大道等都有布局，其在一线城市的 成功复制也逐步验证极致性价比产品在消费力较强的市场中凭借品牌效应和供应链稳定性，同样具有较大的市 场，且在与其他价格带的奶茶竞争中，也潜在更契合疫情后性价比消费的大趋势。由于奶茶消费更多采取外带 的消费形式，不同于咖啡或酒馆等具有较强的第三空间依赖度，故而对社交空间和环境的要求有限，这一消费 习惯使得奶茶品牌的溢价主要体现在品牌、新品迭代和品质等，较难体现在空间上，也缺乏特殊的比如商务场 景的需求，故而现制茶饮产品的性价比策略的优势能够更好在一线城市站稳脚跟。

4、研发及门店和员工管理等核心底层能力提供支持

蜜雪冰城的数字化基础设施布局较为领先和全面，具体应用如数字化、信息化赋能生产系统、采购系统、 门店订货系统、支付系统等，渗透至整体产业链的各环节，前端的统一生产和统一采购得以较好落实，可以将 研、产、采、供、销五个核心环节串联。例如其 BI 系统对全国门店经营状况的掌控力较强，使得旗下全国所有 门店的日常经营情况基本均能最及时呈现在管理团队和营运督导面前，以帮助其利用时效性最高且最全面的数 据做相关决策和指导。另外如门店监控系统最核心的作用在于确保标准执行，预计管理团队可以通过系统实时 掌握产品制作、服务、后场管理等各项标准落地情况，并且过程中产生的大数据对于销售偏好、客群画像、行 业趋势等也有重要的指引和分析价值。

人员管理上具备完善的管理和培训机制，采取总部+线下门店+线上等多场景协同的培训模式，即结合了蜜 雪封闭式培训、实践培训、线上辅导等多样化的模式，对于采购流程标准化的蜜雪冰城来说，门店操作层面力 求通过标准化培训高效实现。具体岗位尤其是茶饮师等培训流程预计较严格，由于蜜雪冰城主要采取加盟模式 扩张，所以旗下门店茶饮师的标准化培训和行业理解、品牌理解是落实品牌标准化的核心，门店的茶饮师在上 岗前都需要培训考核达标后才能上岗。培训内容主要分为常规基础和新知识，线上线下结合推进。

线下培训主 要涉及产品标准、企业价值观、消费者沟通能力、表达能力等。初期培训通过仅是上岗的门槛，加盟商在日常 经营中还需要持续不断配合培训。由于现制茶饮赛道产品迭代速度逐步提升，例如单个产品上新对于具体操作 流程都需要进行新的培训，而高效的培训系统和标准化的培训流程构建对于公司整体竞争力的提升有非常重要 的意义，餐饮行业中部分公司尝试通过培训视频和智能培训系统构建来节省过渡环节并取得较好效果，获得窗 口期红利。

从人才体系构建角度看，蜜雪冰城完善的培训体系也使得员工和加盟商整体的成长空间更加清晰和充足， 可以在工作和创业的同时不断提升对赛道的认知并持续有获得感，也更有利于人才体系的构建以及加盟商优质资源的利用和协同。 结合蜜雪冰城相关招聘信息和岗位需求，其岗位需求较全面，包括品控专员、各地仓库配货员、加盟评估 专员、商务谈判、市场督导、BD、设计、流量运营等不同的岗位需求，也体现了其全产业链布局和平台化赋能 的主要定位。并且从相对应岗位的薪酬待遇以及所在地区看，薪酬基本在相似区域的同类餐饮企业中居于中等 偏上的位置，整体在原料销售主导、深化产业链布局和赋能能力、性价比定位突出的大格局下，成本优势仍可 以保证稳健的盈利能力，员工管理和激励方面具有较强的市场竞争力。

5、持续扩大核心优势，预计平均单店模型较优质

预计蜜雪冰城未来将持续扩大当前的运营扩张优势，同时积极完善和推进上游生产和供应的优势、加盟商 监管和指导体系，提升研发和创新的能力，契合现制茶饮发展大趋势。在门店数量不断扩大的情况下，管理半 径和难度也有所提升，开店速度预计也将逐步回到合理且放缓，蜜雪冰城整体运营将更加趋向于精细化，以实 现对加盟商的充分赋能和管理。 从预测单店模型角度看，一家合格的门店或基本需要达到 100 万左右的年营收，所有加盟门店的平均年营 收预计约 120-130 万元，相对成熟的门店预计年营收可超过 150 万元，部分热门地区或新进入门店可能因网红 效应而产生较高的营业额。预计其他成本占比相对稳定，较行业整体的利润率水平有一定的优势，单店层面净 利率预计超 20%。