IP授权商品产业链及竞争格局分析

围绕 IP 为核心，各方权责定位清晰。

从 IP 授权商品产业链拆解看，主要由“授权商(Licensor)-代理商(Agency)- 被授权商(Licensee)-批发商(Distributor)-零售商(Retailer)”五大环节构成。 ① 授权商(Licensor)：IP 版权所有者，主要负责孵化创造并运营 IP。根据 IP 类型不同，分为内容/形象 IP 授权与品牌 IP 两类授权商；根据 IP 授 权商主体不同，通过艺术家个人或版权窗口对外进行 IP 商品化授权。 代表公司：迪士尼、华纳、宝可梦、环球、三丽鸥等。 ② 代理商（Agency）：负责 IP 的本土化运营并对接商品化等授权，按授权 版权金的一定比例收取代理佣金。代表公司：IMG、CAA Brand Management、阿里鱼等。 ③ 被授权商（Licensee）：获取 IP 授权商许可的一方，通过授权协议约定 对应授权的 IP、授权年限、授权品类尺寸、版权金等，被授权商可围绕 授权 IP 图库进行对应品类的商品化设计，符合 IP 授权方监修要求确认 后方可生产。 代表公司：孩之宝（迪士尼星球大战）、美泰（迪士尼公主系列）、名 创优品（美泰 Barbie 系列）、奇萌盾甲（小刘鸭/我不是胖虎）、起重集 （线条小狗）等。

④ 批发商（Distributor）：与 IP 授权商品制造商建立批发代理关系，在一 定区域/市场范围内可进行渠道的批发销售，转售给 B 端零售商或个体 渠道方。 代表公司：艾漫（木棉花动漫周边中国内地经销总代理）、52TOYS（早 期万代玩具事业部的中国总代理） ⑤ 零售商（Retailer）：从 IP 商品制造商或批发商处采购 IP 商品，通过线 下门店或线上渠道等直接面向终端消费者销售。 代表公司：沃尔玛、Target、名创优品、九木杂物社、三福百货等。 各参与方环节定位围绕 IP，一方可担多角。全球 IP 授权商品产业链商 业模式成熟，但考虑到 IP 授权方针对 IP 各国家地区的市场策略可能存 在差异，被授权商获取授权权限可能根据 IP 项目存在差异，各方所参与 的产业链环节可能存在交叉。 比如，孩之宝既是迪士尼星球大战 IP 的被授权商，又是自有 IP 变形金 刚的 IP 授权商；泡泡玛特自有 IP 的参与环节，涵盖从上游 IP 孵化、IP 商品设计与生产制造、IP 商品零售及 IP 的对外授权全产业链。

从 IP 授权商品价值链拆分来看，利润环节主要集中于上、下游两端。上游 IP 版权方与下游 IP 被授权制造的品牌零售商两端，利润率水平相对较高。 ①上游授权商：对外的 IP 授权通常采用轻资产模式，授权销售商品收取终 端零售额的 5%-8%作为 IP 版权金，实际不需要投入资金参与生产制造，但 对监修环节具有较强的话语权，授权收入对应极高的利润率； ②中游代理商：负责 IP 本土化运营的资源对接，采取轻资产模式更多承担 撮合职能，代理佣金在版权金中的抽成比例不高； ③中游生产代工厂：为劳动密集型环节，技术与工艺壁垒不高，供应链产能 充足，议价能力较弱，利润率环节较低； ④下游品牌零售商：涵盖 IP 商品设计的品牌零售商，产品依托差异化的 IP 商品设计，区别与其他零售渠道货盘，可形成一定的产品溢价，利润率相对 较高；同时获取 IP 授权生产商品时，需承担一定保底版权金及渠道库存风 险。 IP 版权金（Royalties）主要可划分为四大授权方式： ① 买断制：一次性买断，版权方不参与后期运营分成（独家需另谈），一 般适用影视综艺/阶段性热度 IP； ② 保底版权金+固定分成：确认授权品类固定版权金费率、授权期内保底 销售额，提前支付保底版权金；若销售额>保底销售额，超出部分按约定 固定分成比例另计版权金； ③ 保底版权金+阶梯式分成：确认授权品类的阶梯版权金费率、授权期内保底及阶梯目标销售额，提前支付保底版权金。e.g. 授权保底销售额 3000w，对应保底版权金 240w（保底费率 8%），若实际销售 3000-5000w， 超出部分费率 7%，实际销售 5000w+，超出部分费率 6%；假设销售 1 亿，对应版权金合计 240w+2000*7%+5000*6%=680w。 ④ 零保底+纯分成：无需提前支付版权金，根据实际销售额按约定费率分 成，月/季度/半年结算一次，一般适用品牌体量大/体量小的 IP。

核心竞争壁垒：上游聚焦 IP 孵化与运营，下游聚焦渠道与产品开发。从各 环节核心竞争壁垒看，上游版权方公司以优质 IP 为核心稀缺资源，关键在 于 IP 的孵化与持续运营能力；中游代理商与生产代工厂关键在于规模与劳 动力成本把控；下游品牌零售商关键在于渠道布局与管理能力，IP 设计赋能 +品控打造的渠道品牌力。

全球 IP 授权商竞争格局稳定，迪士尼凭借强大的 IP 储备强者恒强。根据 LIMA、License Global 数据进行测算，2019-2023 年全球 IP 授权商 CR5 市 占率由 39.3%提升至 40.8%，CR10 对应市占率由 49.2%提升至 54.0%，行业 竞争格局基本保持稳态。其中，迪士尼持续蝉联全球 IP 授权商榜首，旗下 IP 商品零售额由 2019 年的 547 亿美元稳步提升至 2023 年的 620 亿美元。

全球 IP 授权代理商格局稳定，IMG 多年蝉联榜首。根据 LIMA、License Global 数据进行测算，2020-2023 年全球 IP 授权代理商 CR5 与 CR10 市占 率分别基本稳定在 15%与 20%水平，整体格局稳定。其中，IMG 持续多年 产量榜首，对应 IP 商品年零售额由 2020 年的 134 亿美元稳步提升至 2023 年的 172 亿美元。