IP变现方式与价值体现在哪？

游戏“皮肤”就是很好的例子，对特定游戏的玩家而言，皮肤不仅是一种装饰，更像是一种社交货币，高质量或稀有的皮肤彰显着玩家在社区中的地位，满足玩家“被认同”的心理需求。

1. IP 的变现：前链路授权金“撬动”后链路数倍流水

（1）授权金是 IP 前链路运作的主要收入来源。保底授权金+溢缴授权金是授权金收取的主流模式。根据中国玩具协会的数据，2023 年，保底授权金+溢缴授权金模式占比达71%，同比提升17.1 个百分点。在这一模式下，按照预计保底产品额×版权金率计算保底金（预付款），如销售不及预期，保底金不予退还，如超过保底额度，需要再次计算并支付超额版权金，此时这部分叫超额分账（溢缴授权金）。在会计处理的层面，根据泡泡玛特的财报，授权IP 的历史成本按各特许权购买日期的固定最低付款的现值计量，特许权按历史成本减累计摊销及累计减值亏损列账，与特许权有关且视乎销量而定的可变付款于触发该等付款的条件发生期间于损益确认。

实物产品的授权金通常按销售额的 3~10%提取。根据卡游招股说明书，公司通常向 IP 合作伙伴支付一次性预付款（介乎零至人民币个位数百万元的中位数），并通常根据 IP 下开发的产品的销售表现或产量支付特许权使用费（一般按个位数百分比的中高位数计算）。根据泡泡玛特和卡游的公告，2024 年，泡泡玛特和卡游的授权费用占销售收入的比重分布约为 3%和 7.6%。

虚拟产品的授权金方差较大，头部 IP 授权金在百万级别。以网文为例，短剧为网文 IP 变现提供了新的手段。2024 年，掌阅版权及衍生业务收入同比增长 77%至 9.34 亿元，阅文版权运营业务收入同比增长33%至40 亿元。从定价看，目前市场内常见的免费网文IP，S级作品短剧改编授权价单本 5-8 万，热门 A 级授权价在3-5 万/本，最便宜的授权费用在1 万元左右；网文平台通常会一次性向制作团队发放多本书定价的书单，其中不同量级不同定价，制作公司会对应选购，大多数制作公司会采取打包购买的模式。参考掌阅推出的“IP 共享计划”，写手在短剧改编中可获得基础版权费（5-20 万元）+分账收益（每有效播放0.5-1.5元）+后端衍生品分成（3%-8%），头部写手单项目年收入达数百万元。

（2）衍生品销售是 IP 后链路运作的主要收入来源。实物产品销售中，IP 运营发行商和渠道商有机会获得数倍版权金的毛利润。以终端零售价 10 元的卡包为例，我们尝试拆解销售环节价值分布。

①零售门店：谷子店为卡牌的重要销售渠道之一，根据“知危”的数据，谷子店毛利率约为 30%~50%，我们据此预计零售门店销售卡牌的毛利率约 40%，则 10 元零售价的卡包，单包毛利润约为4 元，倒算得零售门店单包进货价约为 6 元。

②经销商：根据卡游招股说明书，22/23/24 年公司集换式卡牌每销售单位均价（扣除返利后）分别为 1.8/1.7/1.9 元，考虑到23年及以前，公司奥特曼卡牌销售占比较大，而该卡牌零售价约为3 元/包，我们采取1.7/3 的比例换算，即预计对于零售价10 元的卡包，经销商实际进货价约为 5.7 元，进而得到经销商单包毛利润约为0.3 元。此外，根据卡游招股说明书，公司一般向经销商提供根据销售额确定的追溯批量返利，并入账列作收入扣减。2024 年，公司向经销商提供的返利达12.6亿元，占来自经销商收入的比重约为 16%，据此我们预计对于零售价10元的卡包，经销商单包平均返利约为 0.9 元。

③厂商：根据卡游招股说明书，22/23/24 年直接材料占营收比重为23%、20%、19%，授权费用占营收比重为 5.1%、5.8%、7.6%（2024年新增授权费用占边际收入的比重约为 8.3%），据此谨慎假设直接材料占比20%，授权费用占比 8%，则对于零售价10 元的卡包，直接材料成本约为 1.1 元，授权费约为 0.5 元。参考卡游集换式卡牌产品22~24年毛利率均稳定在 71%上下，预计对于零售价10 元的卡包，厂商的毛利润约为 4 元。

虚拟产品销售中，IAA、IAP、IAAP 多种变现模式，订阅收入和广告收入为主要收入来源。内容产品的付费模式可细分为In-AppPurchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及两者兼具的IAAP混变模式。以微短剧为例，其收入渠道日渐丰富多元，发展出了视频平台分账机制、广告定制模式、受众付费观看模式、“端原生”模式、间接受益模式等。从视频流媒体爱奇艺 2024 年的收入结构看，广告业务收入57亿元，占比 20%；会员服务业务收入 178 亿元，占比61%。

2.IP 的价值：情绪价值投射于 ARPPU

IP 的全链路价值（IP+IP 衍生品）适用用户生命周期价值模型，情绪价值的定价投射于 ARPU 之中。回到 LTV（用户生命周期价值）模型，参考以下拆分：

①LTV = 用户数 × 付费渗透率 × ARPPU ×LT（客户生命周期）

②ARPPU（每付费用户平均收入）=功能价值+ 资产价值+情绪价值

其中，ARPPU 是用户对于某一特定 IP 心理价位的反应，而由于IP及衍生品文化消费属性较强，功能消费属性较弱，即功能价值和资产价值实际趋近于 0，ARPPU 实际取决于给用户创造的情绪价值，具体包括社交货币、情感陪伴、收藏价值等。

（1）社交货币：一方面，用户消费特定IP 可实现身份标识，进而获得圈层认同与情感共鸣；另一方面，通过TCG 等运营手段创新，IP+竞技进一步强化 IP 的社交属性。游戏“皮肤”就是很好的例子，对特定游戏的玩家而言，皮肤不仅是一种装饰，更像是一种社交货币，高质量或稀有的皮肤彰显着玩家在社区中的地位，满足玩家“被认同”的心理需求。

（2）情感陪伴：现代 IP 已升维为“情感共识体”，它是由故事、角色、符号构建的“情感数据库”，能跨越媒介与时间触发集体共鸣。如迪士尼公主系列 60 年长盛不衰，投射女性独立精神的时代共鸣；泡泡玛特市值千亿，主要依靠对 Z 世代孤独经济的精准捕捉。

更进一步地，AI 为 IP 的情感陪伴增添了理解、学习等交互能力，进一步满足用户情感需求。头部 AI 情感陪伴产品的数据亮眼：（1）国际头部 Character.AI 日活达 600 万，活跃用户日均使用2 小时。（2）国内头部 Minimax 旗下的星野总下载量超过1000 万，日活50万左右，三日留存率约 20%。而在全球头部情感陪伴产品Character.AI 中，排行榜最高的是二次元角色（其次是“虚拟恋爱”角色）。由此不难看出，赋能虚拟 IP 或形象是 AI 情感陪伴颇具前景的方向，这也将进一步提升IP在情感陪伴方面创造的情绪价值。

（3）收藏价值：一方面，IP 衍生品本身具备艺术属性；另一方面，盲盒、抽卡等玩法设计通过设置“概率”，进一步强化了IP衍生品的稀缺属性。以泡泡玛特的盲盒为例，其隐藏款二手市场成交价通常为一手市场单盒售价的数倍。

度报告：解构IP商业化，内容、场景