IP起源、分类、授权方式、市场规模与发展驱动分析

中国市场千亿规模，后链路开发潜力大。

从品牌到 IP，从价值主张到情感表达。品牌（Brand）一词来源于古代欧洲的文字“brandr”，其中文含义是“烙印”，1960 年美国营销学会给出了品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”IP（IntellectualProperty）由比利时著名法学家皮卡第发扬光大，他将其定义为“一切来自知识活动的权利”。2015 年以后，IP 在中国市场开始被广泛运用，从文学创作、衍生品开发到影视动漫，从自媒体推广到品牌营销，IP的概念逐步进入大众视野。从关联看，IP 是品牌进化和深化的高级阶段，通过内容、形象、价值观等对用户的心智产生影响，并与用户产生感情上的关联。当品牌开始通过生产内容和塑造人格来表达而非单纯以产品和服务来实现价值主张，并开始逐步开展IP 化运营时，就完成了品牌向IP 甚至超级 IP 的转化。在授权行业，品牌授权和IP授权大多指两者的交集，他们的共同特质是：经过时间沉淀，有知名度、好内容、好形象、正能量，有粉丝基础和转化率，有超级符号及记忆点，有可提炼的商业价值（容易商品化且可变现），在法务上的可操作性，有视觉内容的可辨识度、风格行为的可记忆性、商品内容的可延展性等。

适合做授权的 IP 主要分为内容类 IP 和形象类IP 两大类。内容类IP大多有原创的文学、音乐、游戏、动漫影视作品等作为内容基础。随着内容类 IP 逐渐成熟，内容类 IP 在彼此之间会进行互相转换，变成综合性IP。形象类 IP 一般以企业、区域、文旅、赛事活动、个人、虚拟形象和设计等为基础。

IP 衍生品在 IP 授权商业化中占比较大，玩具是其主要品类。IP衍生品一般指通过动画、漫画、游戏、小说等作品中的角色造型制作而成的相关商品，种类包括玩具、文具、食品、饰品、服装、电器、生活用品、音乐、图像、杂志、书籍等。模型玩具是衍生品重要品类，包括盲盒、盒蛋、手办、扭蛋、挂卡、食玩、积木人、BJD 娃娃等，其受众一般为15~30 岁年轻人。在国内，他们被称为潮流玩具（TrendingToys），也被叫作艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），在国外一般称作 Hobby Toys（爱好玩具），又分为硬周边（CoreHobby）和软周边（Light Hobby）。

IP 行业参与方主要为授权商和被授权商两大主体，授权方式囊括商品授权、内容授权、空间授权等多种模式。授权商是IP 版权的拥有者，被授权商通过合约，从授权商手里合法取得某项品牌、商标或版权的使用权，并开发出相应的产品或服务，同时要支付费用给授权商。被授权商包括多种角色，一种是直接进行生产的工厂，如义乌小商品、东莞盲盒手办、广州和温州的服装、汕头澄海的玩具等，被授权商直接与授权商签约后进行生产和分销，一种是没有自己的工厂，但是有品牌和销售渠道的企业，签署授权协议后会找合作工厂进行生产。商品授权是最常见的模式；同时，很多 IP 通过内容变现，如音乐、动漫等，授权商将自己的作品授权给网站、媒体、出版社等平台使用，或因商业合作目的授权给其他被授权商并收取一定费用；此外，以主题乐园、主题餐厅、快闪店主题美陈展等为代表的空间授权亦颇具代表性。

中国 IP 行业千亿规模，增速快，潜力大。据国际授权业协会数据，行业市场规模由 2020 年的 2,554 亿美元上升至2024 年的3,636亿美元，期间 CAGR 达 9.2%；中国 IP 行业市场规模由2020 年的910亿元增长至2024 年的 1,262 亿元，期间 CAGR 达8.5%，当前属高成长的蓝海赛道。

商品授权是中国 IP 授权的主要模式，单位授权金能“撬动”25倍以上商品 GMV。根据《2024 中国品牌授权行业发展白皮书》，2022、2023年商品授权占比达 5 成以上，其次为品牌联名，占比亦接近3成。根据中国玩协数据，2024 年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，同比增长 10.7%；2024 年中国年度授权金为59.9 亿元，同比增长9.4%，单位授权金平均可“撬动”25 倍以上的授权商品GMV。

“动漫 IP+谷子”商业模式逐步成熟，卡通动漫新增IP授权较多，玩具游艺为主要被授权行业。根据《2025 中国授权行业发展白皮书》，2024年新增 IP 中占比最多的 3 个品类为卡通动漫（65%）、文化艺术（10%）和影视综艺（10%）；而从被授权商看，商品授权业务中，玩具游艺（18.3%）、服装饰品和食品饮料位居前三，总占比为46.5%。

对标海外，国产内容 IP 转化率偏低，我国IP 授权业仍具备较大增长空间。根据《2024 全球授权市场报告》，2023 年，中国授权商品和服务零售额高达 137.7 亿美元，较 2022 年的125.7 亿美元，同比增长9.6%，首次赶超德国，但仍低于美国、英国和日本。

（1）从消费倾向看，中国人均 IP 商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的 1/4，不到美国的 1/5。以历史汇率换算，根据《2023全球授权产业研究》，2022 年，美国、日本、中国IP 商品零售人均消费额分别为人民币3077元、581元、51元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、6.1‰、1.4‰。

（2）从产业链结构看，中国 IP 以衍生品销售为代表的后链路开发收入占比约 10%，低于日本、美国水平（~70%）。一方面，世界最卖座IP的前 5 名收入结构中，授权收入占比都在70%以上；根据日本动漫协会数据，衍生商品+线下娱乐占国内 IP 收入的比重约为70%上下。IP运营的后链路在 IP 商业化中至关重要。另一方面，中国很多新兴IP尚属于前链路的开发阶段，后链路的商业化可看长远。据新华社报道，目前国内影视衍生品收入占比不到 10%，90%以上的收入仍来自票房和植入式广告，而美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。

发展驱动：后 1 万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海。驱动一：从生存型消费向发展型享受型消费升级。参考国际经验，OECD（经济合作与发展组织）国家人均 GDP 超过1 万美元后，发展型享受型消费占比平均提高 4.5 个百分点。以日本为例，当收入突破分界线，即使在“失去的二十年”间，许多消费赛道都面临需求萎缩，但动漫产业、线下娱乐设施等文娱产业却逆势实现增长。当下中国人均GDP接近日本 1995 年左右水平，中国家庭 2023 年教育娱乐消费占总支出比仅为 10.8%，而 1995 年的日本这一比重达14.6%。

驱动二：人口和社会结构变迁下 Z 世代和千禧一代的压力。根据中国玩协和世界授权业协会的数据，千禧一代（1981~1996）和Z世代（1997~2009）为 IP 消费核心受众。而根据德勤对全球Z世代和千禧一代的调研数据，2020 年以来，平均4 成左右的Z 世代和千禧一代多数时间感到压力。此外，生育年龄的后移和生育率的下降，处在20~40岁左右年纪的Z 世代和千禧一代面临较强的孤独感。

驱动三：“日谷”在国内打开授权及销售通路推动IP衍生品供应链打磨完善。在 2019 年前后，日谷厂商加快在中国大陆的业务布局，例如在中国设立子公司进行 IP 版权代理、商品化以及商品销售，近两年大量日谷厂商在中国开设了天猫旗舰店和线下店铺。伴随着日谷在国内的本土化布局，国内 IP 衍生品从授权到制造到销售的链路逐渐打磨完善。得益于国内制造业的发展，国产 IP 可以找到丰富的供应链，进而有机会以较低的成本、较短的供应链生产实体产品，加速衍生品变现。毫无疑问，长三角、珠三角丰富的工厂选择、便捷便宜的运输方式，都为国产谷子的供应链运作提供了更多的可能性。

驱动四：内容创新和渠道建设日臻完善，文化出海迎黄金时代。2020年之前，我国文化产品贸易差额稳定在约800 亿美元的区间内；自2021年起我国文化产品出口额急剧增长，2022 年我国文化贸易差额创新高。根据 TC 指数的统计结果显示，近十年来，我国文化产品的竞争力指数始终保持在正值范围，且数值接近 1，显示出强劲的竞争态势。从盈利力看，我国文化贸易逆差收窄趋势显著，结构性矛盾逐渐缓解，中国个人、文化和娱乐服务贸易的逆差率 2014 年达到-66.6%，2023年上升到-37.78%，9 年时间上升 28.82 个百分点；从竞争力看，我国文化贸易市场份额增长潜力显著，中国个人、文化和娱乐服务出口的全球市场份额从 2014 年的 0.24%提升 1.22pcts 至 2023 年的1.46%。从内容角度看，我国是数字经济应用大国，有丰富的应用平台、系统、技术、产品，形成了包括网游、网剧、网文在内的全方位、多形态的数字经济品牌。从渠道角度看，中国的 APP 已经悄悄包围了海外用户生活的方方面面，涵盖了社交（TikTok、小红书、微信）、游戏（腾讯、字节、米哈游）、娱乐（爱奇艺、腾讯）、购物（阿里）、出行打车（滴滴）、手机（小米）、办公（金山）等领域，凭借千万甚至过亿级别日活/月活，中国APP 已经真正融入到了海外用户的日常生活中。