心动公司TapTap平台运营、核心竞争力及增长空间分析

优质游戏渠道+社区，商业价值持续释放。

1.领先的游戏分发渠道和社区，广告变现为核心商业模式

TapTap 是领先的游戏社区和分发渠道。1）游戏社区：用户可以在 TapTap 社区查看丰富 的手游资料库、游戏测评与评分、游戏预约与下载。同时 TapTap 为游戏开发商提供在线推 广、游戏分发、游戏测试等服务。2）分发渠道：TapTap 采取“不联运”模式，并为开发 者建立了“创建-预约-测试-上线-投放”的建议上线流程。TapTap 通过简化游戏上线流程， 凭借 TDS 提供更多服务吸引优质开发商。

平台主要商业模式为广告变现。TapTap 的主要盈利模式是通过提供在线广告产生信息服务 收入。Taptap 采用 CPS（按照用户点击下载）/CPA（预约按钮）定价模式收费，投放单价 根据游戏质量，玩家匹配度等指标发生变化。

TapTap 注重广告的质量，保证用户体验。平台限制只有 TapTap 评分在 3 或以上的游戏才 能投放广告，并对广告的内容、风格、设计以及互动特性有所要求，以使广告能自然地呈 现于 TapTap 的应用界面。目前，TapTap 的广告位主要分布在三大位置，分别是首页推荐、 标签页、搜索页（包括引导页、综合页和具体游戏页）。此外，平台的推荐机制能确保好评 游戏优先展示，并实时监控评分，防止刷榜行为。TapTap 对于游戏质量的把控以及精准推 送，使得玩家接受度高，愿意接受推荐发现新游戏，从而提高用户的粘性和广告转化率， 形成良性循环。 零分成模式让利开发者。不同于传统的大型游戏分发平台，如 AppStore 和 GooglePlay 等， 在进行游戏分发时一般收取游戏充值流水的 30%（及以上）作为分发费，TapTap 仅对付费 游戏收取 5%的平台费用，对免费游戏则无此类收费。TapTap 通过零分成模式吸引了大量 优质游戏入驻，甚至独家上线。 平台开发商注册数量增长迅速。2016 年 TapTap 平台上线的一年内，平台注册游戏开发商 数量从 748 个跃升至 4739 个，截至 2020 年末，平台已有超 15000 名游戏开发商。

TapTap 广告收入持续增长，23 年增长提速。平台广告收入长期保持增长趋势，2017-22 年 CAGR 为 64.6%，主因平台 MAU 持续增加。2023 年公司 TapTap 实现广告收入 13 亿 元，同比增长 33%，占总营收比接近 40%，2023 年平台广告收入大幅增长主要由于：1） 2023 年新游戏数量增加带来的营销需求的增加；2）公司优化提升了广告系统及客户覆盖。 24H1 平台实现收入 7.34 亿元，同比增加 21.7%，主因平台 MAU 显著提升（同增 27.3% 至 4320 万人）。

除收入增长强劲外，TapTap 广告业务的毛利率始终处于高水平。2021-22 年，由于公司多 项新业务（TapTap 国际版、TapTap 开发者服务、云游戏、加速器）产生费用但尚未产生 收入，平台业务毛利率有较大幅度下跌。2023 年公司毛利率达 84.2%，同比提高 10.5pct， 基本回到 2019 年水平，主要因收入的显著增长以及带宽与服务器费用的降低。24H1 公司 平台业务毛利率为 82.5%，同比小幅增加 0.6pct。

2.社区属性+独占内容构筑平台核心竞争力

平台广告业务本质为流量业务，重点在于用户的数量及质量（活跃度/粘性/付费率），而吸 引用户的核心又在于平台呈现的游戏丰富度及质量（精品头部内容数量/独占内容），和良好 社区氛围。TapTap 正以其社区属性加上优质丰富的内容吸引更多用户，形成生态良性循环。 UGC+PGC 生态繁荣，社区建设促用户量质齐升 TapTap 积极建设游戏社区，引入动态、论坛等模块，鼓励用户在社区中进行讨论和互动， 分享游戏体验，交流游戏内容。除了鼓励 UGC 外，平台还积极引入 PGC 以提升内容的专 业性及感染力。比如，2020 年 TapTap 上线了游戏测评团功能，作为专业玩家意见集体， 输出更为专业的内容。此外，TaoTap 吸引多款游戏官方入驻，向用户提供游戏更新的即时 介绍以及多种专属活动与福利。比如，今年 8 月份，《心动小镇》官方在 TapTap 推出专属 抽奖活动。通过多样化形式的社区建设加上优质的游戏内容生态，TapTap 持续吸引用户留 存，进而生产出更多丰富优质的内容，形成良性循环。 独占游戏：TapTap 用户护城河和增长核心驱动力。优质独占内容与平台形成协同效应，增 加用户数量；同时独占内容的不断丰富，也不断深化游戏账户与 TapTap 平台账户的关联性， 提高了用户从游戏活跃用户转化为平台活跃用户的转化率，并有效增加了用户粘性，进而 提高广告变现的效率。 独占游戏贡献大量用户活跃度，提升用户粘性。2016 年公司自研的《天天打波利》安卓版 在 TapTap 独占发行，取得了较好的发行效果，此后公司自研产品与第三方游戏在 Taptap 平台上独占发行的数量持续增加，2024 年《Phigros》《欢乐钓鱼大师》等第三方游戏及自 研游戏《出发吧麦芬.》《心动小镇》通过 TapTap 独家发行，给平台引来了大量流量。截至 2024 年 12 月，“TapTap 独家”标签下共计产品约 400 款。但实际上 TapTap 独家内容的 完整规模会更大，因为部分产品存在下架或者独占期结束的情况，根据《2024TapTap 移动 游戏行业白皮书》，截至 2024 年 10 月，TapTap 历史独家游戏超 1000 款，总下载量 7.2 亿+，总预约量超 9000 万。

此外，得益于 TapTap 零分成模式和给开发者营造的各方面便利，许多游戏开发商都选择 将 TapTap 作为首发渠道。如 2023 年米哈游旗下新作《崩坏·星穹铁道》在始终未上架硬 核联盟渠道的情况下，上线了包括 TapTap 和 iOS 等渠道。今年年初网易新作《全明星街球 派对》在安卓区也仅在 TapTap 上线，而放弃了在华为、小米等应用商店首发。 自研游戏与 TapTap 平台形成正循环，飞轮效应驱动公司业绩增长。自研游戏在创造营收 的同时，还能给 TapTap 平台引流，增加平台用户数量，进而提升广告需求和广告收入。如 《心动小镇》的发行与 TapTap 深度绑定，安卓端仅能通过 TapTap 下载。同时，游戏内部 也通过奖励用户游戏中虚拟货币或限量道具的方式，鼓励用户下载 TapTap 并注册，并设置 多个 TapTap 专属福利活动，为 TapTap 引流。此外，平台能给自研游戏提供立项、预热、 测试、宣传等多方面支持，广告收入的提升让公司能继续加大自研游戏的投入，形成正向 循环，驱动公司业绩持续增长。

3.历史广告收入增长由用户数增长驱动，未来有望量价齐升打开增长空间

公司广告收入采取 CPA 的方式计价，我们将广告收入拆解为：广告收入=平均月活跃用户 数（MAU）x 转化比率 x 单次下载平均收入。其中： 1）转化比率：为平均月活跃用户转化为下载次数的比率，代表用户对产品的喜爱程度，用 “下载次数/MAU”表示。 2）单次下载平均价格：即广告的“单价”，代表广告主的支付意愿（与平台吸引力及行业 买量平均成本有关），用“广告收入/下载次数”表示。 平台 MAU 总体保持增长趋势，24H1 达 4320 万。TapTap 平台 2017-24H1MAU 总体上保 持增长趋势，但其中 2023 年有所下滑，MAU 同比减少 13.6%，一方面疫情结束，用户游 戏的时间有所减少；另一方面则因为 2023 年公司上半年因成本控制减少了营销活动，导致 新增用户数量有所下降。但公司于 2023 年 6、7 月对 TapTap 实施多次策略调整，24H1MAU 同比增长 27.3%，达 4320 万人，达到历史同期最高水平。主因上半年《铃兰之剑》《出发 吧麦芬》等 TapTap 独家游戏表现出色，以及平台采取了新的营销推广策略，即通过限制广 告加载率，让平台界面更简单透明，从而提升用户体验。

2017-22 年转化比率和单次下载收入均保持稳定。2017-22 年平台游戏下载次数逐年增加， CAGR 为 38%。尽管游戏下载次数持续显著增加，从 MAU 到下载的转化比率却基本稳定 在 18 左右。而从以广告收入/下载次数表示的每次下载的单价来看，下载单价基本稳定在每 次下载 1.2 元。因此 22 年及之前平台收入增长主要由 MAU 增长驱动。

2023 年 MAU 下滑情况下，我们预计转化率提升是推动平台广告收入增长的主要驱动力。 2023 年平台在 MAU 有所下滑的情况下，依然实现了 33%的广告收入增长。拆分来看，1） 游戏下载次数：由于 2023 年及以后的游戏下载次数不再公布，我们通过对游戏下载次数的 增速进行假设，具体看，基于 2017-2022 平台游戏下载次数 CAGR 为 38%，结合 2023 年 公司处于战略收缩期，我们假设 2023 年游戏下载次数相较 2022 年增速为 15%-45%，由 下表可以看出基于现有的 23 年平台收入和 MAU 的数据，推算出的转化比率相较于历史水 平（均在 20 以下）均有大幅增加。2）单次下载收入：23 年整体广告市场较为低迷，我们 预计销售单价（反映广告主投放意愿）增长空间有限，我们预计整体区间在 1.15-1.40 元。

展望后续，我们再次从这三方面分析收入的增长情况： 1）MAU：公司大量优秀独占内容，特别是自研游戏有望驱动 MAU 持续增长。2024 年上 半年《出发吧麦芬》上线后持续亮眼的表现为 TapTap 带来的 MAUs 的显著增长已经得以 验证，下半年大 DAU 游戏《心动小镇》的成功，将有望驱动 TapTap 的 MAU 持续强劲增 长。此外，公司后续储备游戏还包括《伊瑟·重启日》等，有望继续提高 MAU 提升。第三 方游戏方面，凭借 TapTap 开发者友好的模式，有望吸引独占更多游戏首发渠道，进而驱动 用户增长。 2）转化比率：2022 年以前过去转化比率基本维持稳定水平，而 2023 年的推算表明转化比 率有较大幅度的提升，转化比率代表用户对平台产品的满意度，我们预计随着平台游戏质 量的提升转化率仍有提升空间，此外，考虑到目前平台广告位主要以首页信息流为主，其 余的广告形式如标签页广告，用户需要点进某一类型的游戏标签，才能接收到同类型游戏 广告。而像搜索引导页的发现词/热门词则相对隐蔽，并且广告位也较少，整体上平台对广 告的投放仍然比较保守，公司未来通过有望增加广告位的数量以及丰富广告的表现形式， 将有望提高转化比率，进一步释放变现潜力。 3）单次下载价格：历史单次下载的收入基本保持不变，或是因为多数下载并不是由付费广 告驱动的下载，而是由免费下载贡献。在游戏行业卖量成本上涨的趋势下，TapTap 单次下 载收入有望提升。其次，丰富的游戏新品带来的广告需求的提升以及对于广告的精准投放 带来的转化效率的提升，或将共同推动“单价”的提升。