如何看待心动公司的成长空间？

研发聚焦全面突破，费用管控助推盈亏平衡。

1.顺应精品化打磨自研，研发聚焦加速盈亏平衡

研发费用率首次回落，聚焦研发资源加速突破。2021年，心动公司 研发费用达到 12.42 亿元，同比+88.75%，研发费用率达到 45.95%，同 比+22.85%，其中研发人员数量达到 1635 人，研发费用率及研发人员占 比达到新高，主要由于公司快速扩张研发团队务求迅速补足自研短板。 2022 年，公司研发费用为 12.84 亿元，同比+3.35%，研发费用率为 37.41%， 较 2021 年全年环比-8.5pct，同时研发人员数量下降至 1196 人，研发费 用率首次回落，主要系公司聚焦目前在研的重点项目，在降低成本的同 时务求提升研发效率，终止了数款游戏项目的研发工作。公司通过多年 研发投入，研发团队已基本搭建完毕，同时自研新品海内外陆续上线亦 开始贡献增量游戏收入。随着公司顺应行业精品化趋势整合游戏资源， 叠加多年研发持续投入，重点自研项目上线有望印证公司自研突破。

1.1.由代理全面迈向自研，架构成熟研发活力将现

由代理迈向自研，自研成果即将验证。回顾公司游戏业务发展历程， 公司由代理发行逐步向游戏自研发展，游戏自研即将进入收获期： 1）代理发行期：2010 年下半年，公司首款自研网页游戏《天地英雄》 上线并取得不错成绩打开公司游戏业务之路。随着行业发展迈向手游端， 公司通过代理发行产品顺应行业页转手趋势，代理游戏类型涵盖 RPG、 休闲类、音乐类等多种品类，同时囊括页游、手游、端游等多种品类， 包括《碧蓝航线》《喵斯快跑》等，多元产品发行为搭建自研积累经验。

2）自研建设期：2015 年，公司先后获得《仙境传说 RO》研发与发行授 权、首款自研自发手游《横扫千军》上线后，标志着公司“页转手”战 略的稳步推进。《横扫千军》实现开门红，RO 手游则给予了当时在自研 手游领域尚显青涩的心动与业界知名厂商骏梦网络的合作机会，让其在 “页转手”的阶段初期就能积累手游研发的宝贵经验，也为后续研发多 款爆款手游奠定基础。RO 手游上线后，心动公司开始逐渐搭建起自己 的研发团队，并于 2019 年研发人员数逐渐平稳，意味着研发团队基本搭 建完毕。

3）自研兑现期： 2022 年 4 月，平台格斗手游《派对之星》多国上线， 连续 10 天位居日本 iOS 免费榜榜首；2022 年 5 月，射击手游《T3Arena》 海外上线，最高位居美国、日本 iOS 免费榜 TOP2。随着《火力苏打（T3 Arena）》《火炬之光》《铃兰之剑》《心动小镇》等自研游戏陆续上线，公 司游戏研发、发行、平台布局将加速实现正循环，公司经营业绩亦有望 持续改善。

研发架构打磨成熟，员工待遇夯实研发基础。心动在补足自研业务 这块短板的决心有目共睹。截至 2022H1，心动公司已有九家游戏工作室， 由一个 1387 名员工组成的游戏开发团队支持，占员工总数的 70%以上。 同时，心动公司的研发团队日渐丰满，研发流程也日渐成熟，据公司官 网及招股说明书显示，一款自研游戏立项要经历项目启动、开发及内部 审查、游戏测试以及上线及持续优化等流程，且游戏开发工作室主管平均有 8 年以上的工作经验，游戏开发经验丰富，一切的一切都支撑着心 动自研游戏的行稳致远。

员工待遇上，公司不只给予高于市场平均水平的有竞争力的薪资， 还充分发挥人文关怀：鼓励员工灵活、自由安排工作时间，提高办公效 率，不以加班为竞争力；取消竞业限制协议，试行致意金政策，在员工 主动离职时给予半年年薪。除去“捆绑”员工的传统手段，主动管理以 在行业激烈的人才竞争环境中吸引、留住人才。多项制度的实行成功地 让心动在游戏研发领域吸引、留住了许多优质人才，并且激发了员工积 极性，实现了公司生产效率的最大化，使得公司自研产品质量获得更高 保证。

1.2.行业精品化趋势明确，研发聚焦亏损收窄

行业精品化趋势明确，研发聚焦提升重点产品能见度。2022年，中 国游戏市场规模同比-10.33%，其中用户规模同比-0.33%，游戏用户渗透 基本见顶，供给紧缺亦难以刺激用户付费；2022 年，自主研发游戏国内 市场实际销售收入为 2223.77 亿元，同比-13.07%，自研游戏收入占比仍 保持高位。根据伽马数据，上市企业新品中自研占比提升至 65%、代理 占比仅仅 35%，可见产品供给收紧下游戏厂商更倾向于自研自发，自研 产品开始成为各大厂商的竞争焦点。

从需求端来看，游戏用户也越发青睐高品质的自研游戏，伽马数据 用户调研显示，对以产品质量和创新力为重要品牌方向的用户满意度于 2021 年分别达到 45.3%和 40.6%，较 2019 年提升明显，可见厂商加大研 发投入才能真正匹配用户对于产品品质的高要求，行业精品化大势所趋， 头部厂商将持续研发投入聚焦重点项目，精品游戏上线进度及成功率能 够获得更高保证。

研发资源全面聚焦，扭亏为盈再提速。受行业经营环境影响，2022H1 公司对在研游戏项目进行了梳理和调整，陆续终止了 5 款规模较小或进 度不理想的游戏项目的研发工作，裁撤了冗余项目组、精简研发团队； 2022 年末，公司研发人员相比 2021 年底减少了 439 人，全年研发开支 为 12.84 亿元，同比+3.35%，研发开支并为随研发人员数量而下降，研 发资源实现聚焦。相应地，2022 年公司实现净利润-5.74 亿元，同比 +37.42%，较 2021 年同比收窄明显，其中 22H2 进一步梳理研发人员下 亏损环比大幅收窄。公司 2022 年至今持续梳理研发管线及整合研发资 源顺应行业趋势，有望在当前行业环境下进一步提升产品的能见度及成 功率，随着自研产品陆续上线，公司有望在保持研发投入的基础上实现 扭亏为盈。

2.精细化买量成行业趋势，TapTap渠道放大产品价值

销售费用率控制良好，TapTap渠道优势展现。公司销售费用主要来 自推广及广告开支和与营销人员有关的雇员福利开支等， 2021 年销售 费用同比+23.18%，销售费用率 28.86%，同比+6.62pct，主要系公司仍待 新品上线，存量产品推广及 TapTap 营销开支加大所致；2022 年销售费 用同比+18.26%，销售费用率 26.89%，同比-1.97pct，主要系两款自研手 游的上线。总体来看，心动公司的销售费用及占比较为稳定，整体跟随 游戏上线节奏波动。随着行业精细化买量趋势的发展，公司凭借着 TapTap 独有渠道优势有望实现高效游戏推广，销售费用率仍能保持稳定。

2.1.无限制买量热潮消退，精细化买量成发展趋势

买量市场迎来震荡，买量成本保持高位。随着 2022 年游戏用户规 模增长见顶，游戏厂商抢夺存量用户的成本必然会变得更加高昂，厂商 开始寻求变化。根据 DataEye 与热云数据显示，虽然 2022 年参投游戏数 增长 26.7%，高于参投主体数的增长 24.2%，同时累计投放的买量去重 素材量为 1744 万，但受限于版号发放情况，2022 年手游买量市场投放 产品总数约为 2.03 万个，与去年同期相比出现明显下滑，体现了去年买 量市场略低迷的情况。其中，据 DateEye 统计，策略类游戏仍然表现凶 猛，在上半年甚至达到了 500 元/A，其他赛道 CPA 价格依然偏高，买量成本保持高企。行业合规化要求提升，买量素材制作成本及合规成本抬 升，大厂开始放弃以往粗放式、无节制的买量战略，转而开始寻求投放 更精准、成本更低廉的买量策略。

精细化买量受追捧，多家厂商先行吃红利。在买量行业趋势已明确 朝着精细化方向发展时，有多家厂商率先开始了自己的变革。以阿里的 《三国志·战略版》为例，2022 年上半年跟随大版本更新节奏控制买量 计划数，并创造了多个高峰，但其余时间却出现投放谷底，这一改该游 戏过去持续高投放的思路。进入 8 月，该游戏更是主动缩减买量投放， 而在其它营销方式（如品牌营销、效果型达人营销）方面投入更多预算； 2022 年 11 月，该作进行了一轮世界杯营销，在买量不多情况下，大幅 带动下载量出现全年高峰。《三国志·战略版》全年一改过去持续高投放 的思路，更考虑节奏更追求 ROI，主动降低买量，转而在重大节点放手 一搏，以品牌传播、内容营销获量，反而创出了全年下载高峰。

相似地，《哈利波特：魔法觉醒》坐拥 20 年老 IP，2021 年 10 月于 抖音举办了“魔法挑战赛”活动，从宣发数据来看，截至 2021 年十月底， 活动总曝光量超过 9.68 亿次，抖音话题播放量超过 7.5 亿次，游戏 TopView 视频的互动情况也超出大盘 18 倍之多，无疑是一次极其成功的 买量。总体来看，“魔法挑战赛”成功的关键原因，在于它较好地利用自 身 IP 所创作出的 PGC 内容和挑战活动，引出了大量优质的 UGC 创作，为游戏带来了二次、三次传播。其中最为关键的是抖音的全民任务引出 了一大波 UGC 内容。

在 IP 加成之下，游戏内容引爆了用户们的创作热 情，让他们自发产出了一系列原生内容。例如以 Cosplay 为主的#哈利波 特嘲讽妆挑战，就成为了 UGC 投放期热度最高的自发话题。其他自发 话题中，也有不少播放量达到百万、千万量级。在活动结束后，《哈利波 特：魔法觉醒》官方账号在抖音的粉丝新增高达 37.55 万，较活动前提 升+210%，而硬广在其中提供的涨粉量仅 2.6 万。精细化买量实现更高 的 ROI，为头部厂商所追捧。

2.2.旗舰产品与TapTap联动，高效宣发释放产品价值

《RO》联动 TapTap 高效宣发，游戏生命力持续提升。心动公司并 非传统的买量厂商，依托独有 TapTap 渠道优势与游戏研运联动，实现更 加高效的游戏推广。以 2017 年上线的《仙境传说 M》为例，心动一开始 采取的是积极宣发的态度，通过在自有渠道 TapTap 上力推，在当时的一 整个月，TapTap 展示效果第二的广告位上都有《仙境传说 RO》的身影， 当月下载量便超过 240 万，根据 2017 年公司财报，《RO》上线当年心动 公司的销售费用率反而出现同比下降，表明心动借助 TapTap 这一自家 渠道的宣发在并未对这款重磅新游支出过多费用的情况下，就取得了极 为良好的营销效果。目前，《仙境传说 M》仍然有大量老玩家在线并给出 好评，通过与 TapTap 平台联动深度运营，令其展现极强的游戏生命力。

《香肠派对》与 TapTap深度打通，共建游戏社区放大产品价值。 《香肠派对》作为公司旗舰产品，依托于心动旗下独有的 TapTap 游戏社 区，在流量增长、多维生态建设、IP 价值释放等诸多维度，都一一得到 了 TapTap 的深度赋能，可以说正得益于双方在协同成长的过程中产生 了良好的化学反应，《香肠派对》才成功走出了一条与众不同的长线发行 之路。据 TapTap 与 DataEye 数据显示，2021 年初，《香肠派对》下载量 破亿，心动公司并未为游戏过多买量；反之，得益于《香肠派对》的拉 动，其在 2022 年上半年的 MAU 下跌程度得到缓解，MPU 同比+88.7%， 同时《香肠派对》也是目前心动公司的第一大游戏收入来源。

除了与 TapTap 平台完成“账号体系合并”之外，游戏内的“动态” 也直接嵌套了 TapTap 玩家社区，玩家可以在游戏里即时参与 TapTap 社 区的交流，这实现这意味着游戏与渠道间初步达成了“生态互通”，成为 了一个连接更加紧密的整体。此外，心动还以 TapTap 为据点，持续发力 《香肠派对》这款单品的“平台内容生态”建设。常年的精心维护与内 容产出，既迎合满足了游戏内玩家对于多元化内容的需求，也为《香肠 派对》TapTap 社区营造出了良好的社交互动氛围，因此《香肠派对》始 终处于 TapTap“热门游戏论坛”之列，至今已收获了 3288 万玩家关注， 是 TapTap 上热度最高的单品社区。由此可见，公司依托 TapTap 形成更 稳定的长线运营模式，随着自研产品陆续上线，公司成熟的运营模式有 望进一步放大产品价值。