华润啤酒竞争优势体现在哪些？

品牌领航，产品全面，渠道适配，高端化优势突出。

1、品牌：“3+3+3”助力打造品牌高端化

坚持“3+3+3”战略，构筑品牌影响力。2017 年，董事长侯孝海提出并正式实施“3+3+3” 高端化战略，第一阶段（2017-2019）有质量增长、转型升级；第二阶段（2020-2022） 决战高端、质量发展；第三阶段（2023-2025）高端制胜、卓越发展。争取通过 3 个 3 年 的时间，利用顶层架构重塑、品牌建设、组织二次转型、数字化营销和白酒业务发展等 多重举措，打造公司成一家多元化的酒类企业，集聚决胜高端的决定性势能，做啤酒新 世界的领导者。 从薄利多销到高端化，再到啤白双轨发展。通过梳理复盘公司的品牌战略，我们认为整 体可分为三个阶段：第一个阶段从 2002 年开始，公司在产品品牌结构上推出“1+N”的 品牌组合战略，即全国性品牌（雪花 snow）+区域性子品牌（区域性强势品牌+区域战 术品牌），正式确立了“雪花 snow”作为全国性的统一品牌标识，针对中低端市场，采 取低价薄利多销的营销策略，以占领更高的市场份额，该阶段雪花销量占比持续提升；第二个阶段自 2020 年开始，公司与喜力共同构建并推出了“4+4”高端品牌矩阵，加速 开启公司高端化改革的道路；第三个阶段为当前阶段，公司分设华润雪花与华润酒业两 大独立事业部，致力于打造白酒和啤酒双品牌。

（1）“4+4”高端品牌矩阵。元素多样，定位精准。““4+4”高端品牌矩阵包含四大本土品牌——Super X、马尔斯绿、 匠心营造、脸谱，以及四大国际品牌——喜力、红爵、苏尔、虎牌。八大品牌精准定位 目标人群，多样化元素渗透个性化市场。截至 2023 年，公司的次高档及以上啤酒销量持 续攀升，达 250 万千升，占比 22.4%。

本土品牌：定位个性化，突出文化表达。国内本土品牌包括 2016 年推出的“脸谱”， 2018 年至今相继推出核心品牌“勇闯天涯 Super X”、“匠心营造”及“马尔斯绿”。 勇闯天涯 Super X 是华润啤酒在勇闯天涯基础上推出的产品，带着“生而无畏”的 品牌主张与品牌态度，渗透 18-25 岁富有挑战精神的年轻一代群体；马尔斯绿主要 面向爱社交、爱潮流的 28-30 岁都市白领人群，联合三位时尚设计师推出潮玩罐设 计，将“个性”融入产品灵魂；位于“顶部传承”矩阵的脸谱和匠心营造分别定位“中国之形”与“中国之味”，扭转啤酒于消费市场中的低端固有形象，致力于中国 传统文化与匠心精神的表达。

国际品牌：协同效应，实现多元文化引进。喜力、红爵、苏尔、虎牌等国际知名品 牌的陆续引进，不仅丰富了公司啤酒高端化的产品矩阵，还为消费者多元化的啤酒 选择提供了国际视野。2019 年华润完成对喜力中国的收购，喜力强大的品牌力加速 公司打造高端化，其中喜力经典和喜力星银大单品表现亮眼，2023 年年初，喜力在 CNY 营销中，围绕“新年有星喜”的核心主张，以年轻人偏爱的“线上过年”玩法 为切口，打造出一系列超沉浸的新年内容与互动；红爵定位高品质啤酒，友谊精神 深入品牌基因；苏尔作为一款墨西哥风情的啤酒，定位生活态度积极乐观的时尚人 群；虎牌选用“释放心中虎”作为品牌核心标语，宣扬将创新、激情付诸于行动的 品牌精神。

（2）拓展白酒业务，“啤+白”双赋能。白酒品牌赋能，更上一层楼。2021 年，华润啤酒附属公司华润酒业控股有限公司收购山 东景芝白酒 40%的股权；2022 年，华润战投受让金种子集团 49%股权；2023 年，华润 酒业收购贵州金沙酒业 55.19%的股权，贵州金沙成为公司间接非全资附属公司，同时， 公司采用“事业部+职能部门”模式，专设啤酒与白酒事业部，突出酒类业务的专业化管 理及运营，公司品牌力有望进一步提升。

景芝：非遗传承，继往开来。景芝作为著名的北方酒镇，具有 5000 年的酿酒历史。 1948 年，政府集 72 家酿酒作坊于一体，创立景芝酒业，公司业务以白酒酿造经营 为主，同时涉及酒文化旅游、古陶瓷交流等多元化业务。2022 年，景芝酒传统酿造 技艺，被国务院认定为第五批国家级非物质文化遗产代表性项目。 携手华润，强强联合。2021 年，华润与景芝达成战略合作。景芝酒业的悠久历史与 华润啤酒的品牌、渠道优势强强联合，在聚焦资源借力、产品准备、组织配备、资 源保障等方面形成双向互通。公司以一品景芝高端品牌为核心，景阳春、景芝白干、 北方高粱为辅的多品牌体系进行品牌重塑，推进全新系列的扩展。2022 年，景芝先 后亮相糖酒会、景德镇陶瓷博览会与“雪花生态伙伴周”，进一步推动景芝白酒走向 广阔市场。2023 年，景芝参展 AIIC 大会，以“景芝有酒五千年”历史文化脉络为主线，充分展现了景芝芝香品类之长和老酒储备实力。2023 年，景芝资产净值达 21.47 亿元，同比增长 7.62%。

金种子：名酒之乡，转型在即。金种子地处河南阜阳颍河之滨，金种子酒起源于魏 晋时期，距今约有 1700 年历史，其所坚持的传统酿造工艺“醉三秋酒传统制作技 艺”于 2014 年入选“安徽第四批省级非物质文化遗产”。公司白酒产品架构以金种 子馥合香为体，柔和种子酒和高端品牌醉三秋为两翼协同，其中，馥合香是针对白 酒消费转型期推出的高质量产品，配合场景化营销动作占领次高端白酒市场。 华润赋能，布局高端。自 2022 年 7 月华润集团入驻金种子集团以来，金种子酒业 积极融合华润理念与资源，实施全方位重塑，品牌升级获得实质性进展。品牌上， 聚焦醉三秋与金种子两大品牌，打造醉三秋高端文化名酒、金种子次高端新名酒； 首创“馥合香”型白酒品类。渠道上，金种子聚焦安徽省内市场，华润主导管理并 整顿经销商，省外拓展以江苏等四省为重点，布局 150 个网点，建立运营中心强化 营销体系。针对高端市场，2023 年，金种子酒业参展 AIIC 大会，围绕金种子馥合 香融众香之长，聚中国力量为核心，展现金种子白酒轻奢和现代化的风格。截至 2024H1，受宏观经济环境影响，金种子实现营业收入 6.67 亿元，同比-13.16%，归 母净利润 1109.8 万元，同比+129.35%。

金沙：回沙工艺，酱香灵魂。金沙古酒始于 1931 年，茅台酿酒师刘开廷于 1951 年 重回金沙，酿造金沙回沙酒。1963 年，金沙在贵州省第一届评酒会上与茅台同获首 届贵州八大名酒。金沙酒业旗下共有两大品牌——摘要和金沙回沙。产品主要包括 贵州摘要酒系列、金沙回沙酒系列、光瓶系列、文创系列和电商系列，具有醇柔酱 香独特风味。 品牌效应，文化导向。2023 年元月，华润入驻贵州金沙窖酒酒业有限公司。金沙确 立了摘要、金沙回沙双品牌战略。营销上，金沙充分发挥贵州老牌名酒的品牌效应 和文化优势，打造了金沙红高粱节、梦回金沙大型剧目、摘要之夜高端品鉴会等文 化 IP，将“美好文化”植入核心消费主张，夯实品牌底蕴。截至 2023 年年末，销 售市场遍及贵州、山东、河南、北京、广东、广西、江苏、湖南、湖北、安徽等 31 个省及直辖市，摘要和金沙回沙双品牌价值合计 2084.74 亿元。2023 年，贵州金沙 年产基酒达 2.4 万吨，储能规模 7 万吨。截至 2024H1，贵州金沙营收 11.78 亿， 同比增长 20.6%，其中全国性高端大单品摘要销量同比增长超 50%。

2、产品：价格带升级，打造核心大单品

（1）价格带完整覆盖，高端化战略成效显著。顶部传承，中部创新，底部品质。2020 年，公司推出“中国品牌+国际品牌”的“4+4” 高端产品矩阵，丰富中高端及以上产品线，现阶段已基本形成顶部传承、中部创新、底 部品质的“品牌三段论”，形成了价格带全覆盖：每 500ml 零售价 15 元以上超高档醴系列、脸谱系列、苏尔系列等产品，10 元以上高档产品匠心营造、马尔斯绿系列等重在阐 述中国历史文化在啤酒中的表达；次高档 8-10 元产品喜力经典、喜力星银、雪花纯生等， 将高端化细分领域推向新高度；6-8 元中档产品勇闯天涯聚焦年轻消费者群体，明星单 品 Super X 被定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”；6 元以下的经济型主流酒，则强调 品质为先，如雪花清爽、雪花精粹、雪花冰酷等。

次高档及以上销量持续上升，吨价增长显著。自 2017 年起，随着“3+3+3”高端化战 略的提出和实行，华润啤酒持续培育和推广高端品牌，2023 年次高档及以上啤酒销量约 250 万千升，同比增长 18.9%，2020-2023 年次高档及以上啤酒销量 CAGR 为 19.64%。 占比从 2020 年 13.2%提升至 2023 年 22.4%，产品结构的持续升级，有效带动了公司 啤酒吨价的提升，吨价自 2017 年 2514.7 元/千升提升至 2023 年 3304.5 元/千升，CAGR 达到 4.7%。

（2）大单品：年轻化、高端化、国际化。勇闯天涯：定位年轻市场，主攻情感属性。2005 年，勇闯天涯作为中档啤酒正式亮相市 场，精准锁定年轻消费群体。其品牌主张与消费者产生情感共鸣，以“进取、挑战、创 新”为核心理念，抓住新一代年轻人不断进步挑战的心态定制专属啤酒单品。2024 年， 勇闯天涯的品牌价值已攀升至 817.76 亿元，在品牌价值榜上位居第 145 位。其成功主 要得益于精准的定位与创新的营销，2023 年，雪花勇闯天涯先后助力西咸半程马拉松、 杨凌马拉松、宝鸡马拉松、西安马拉松，共计服务人次 11.3 万+次，将品牌精神与马拉 松精神完美融合。借助线上线下相结合的全方位营销策略，包括创意场景融合、兴趣挑 战互动、原生内容传播等新颖手法，有效提升品牌的市场认知度和影响力。 Super X：深耕年轻人市场，逐步高端化。2018 年 3 月，华润雪花啤酒在勇闯天涯的基 础上，推出了勇闯天涯 Super X，定位 8-10 元价格带，打造次高档优势单品。产品设计 上，Super X 采用炫酷蓝色包装和流畅流线型设计，外观时尚个性，符合年轻审美，有效 吸引了目标消费群体，作为一款淡爽型啤酒，口感清新酷爽且酒味醇厚，完美契合年轻 人口味需求。品牌营销上，Super X 以“挑战”和“酷”为品牌精神，通过与极限运动（如 X GAMES CHINA 滑板 U 池巡回赛）和电竞圈层（如 KPL 王者荣耀职业联赛、电竞综艺 《战至巅峰 3》）的深度合作，传递生而无畏、勇闯巅峰的竞技精神，成功实现了品牌年 轻化与现代化的信息衔接。

雪花纯生：强势纯生单品，全麦换新升级。雪花纯生作为“4+4”高端化矩阵中“中部创 新”的重要单品，自 2009 年初展开全国性推广不久，就凭借高端的形象入选两会指定用 酒，随即成为当年各界高端消费人群商务、政务宴饮的首选，推广不到一年时间即以疾 速提高的销量增长率、目标消费群体总体提及率、同档次产品经常饮用率成为年度最具 成长性的啤酒新品，被消费趋势专家视为理想中的“中国商政第一纯生”。2023 年 2 月， 公司进一步推出高端产品全麦纯生，以“纯生，开启全麦时代”为产品标语，聚焦高质 量生活人群，为追求更高阶产品价值享受的纯生爱好者打造。2024 年侯孝海于华润啤酒 业绩说明会上表示，雪花纯生未来还是公司“主力的主力”，该产品也有望成为中国率先 进入（销量）100 万吨的纯生单品。 喜力：接力年轻化市场，开启国际化道路。2018 年，华润和喜力合作，开始中国啤酒的 国际化道路。产品上，华润雪花啤酒携手喜力，于 2020 年正式推出相较于喜力经典口味 偏淡的喜力星银啤酒；同时，华润雪花啤酒对销售渠道进行全面改造升级，打通传统餐 饮、流通渠道，并与知名酒吧、KTV、餐饮集团、连锁便利店和大型商超等建立广泛战略 合作，通过星罗棋布的布局实现渠道快速下沉，增强市场渗透率；营销模式上更是通过 举办新品试饮、飞行队巡游、快闪店、对味派对等多样化的线下活动，提升品牌曝光度和消费者体验。2023 年，喜力品牌啤酒销量同比实现了接近 60.0%的强劲增长，成功完 成了与喜力合作的第一个五年计划，实现了喜力品牌啤酒销量达 60 万千升的目标。

3、渠道：“大客户+三华会”模式，高举高打营销奠基

（1）渠道模式历史变革：因时制宜，持续优化。2001 年前：传统经销模式快速扩围。在营销渠道上，渠道模式采用多层级营销渠道， 配合华润快速做大市场的速度，提高市场覆盖率和市场份额。经销商层面上，华润啤酒 与广大客户之间维系着稳固而传统的经销合作关系。传统经销合作模式的运作机制清晰 明了：客户到华润啤酒开票取货，再通过出售赚取利润。方式简单直接，是一种主要基 于买卖的商业合作模式。 2002-2016 年：深度分销提升渠道掌控力。随着全国布局深化，旧模式难以有效管控 啤酒流向，窜货等问题频发。2002 年起，华润雪花开始第一次渠道改革，为控制产品流 向，华润雪花采用“以区域划分为主，网络划分为辅”的方式，对销售渠道与终端网络 进行 100%界定，并加强对营销费用投入的重点终端进行销售数据分月跟踪。通过区域 化运营增强经销商的黏性并保障其利润，成功实现了通过渠道推动销售的战略目标。为 强化终端控制，华润雪花对渠道商进行精细化分类，依据业态形式分为四类：传统的流 通渠道、餐饮的终端渠道、零售终端、夜场；依据市场前景分为四类：支持类经销商、 维持类经销商、调整类经销商和淘汰类经销商。优化方向在于减少层级与数量，强化零 售终端控制，通过直接供货与专场销售构建渠道壁垒。实施后，渠道数量与层级减少， 核心经销商稳固，掌控力提升。

2017-2019 年：CDDS 模式奠基高质量发展。2016 年，华润啤酒提出新的 CDDS 和分 工协作模式，旨在明确厂商职责，避免业务重叠提升效率。CDDS 模式和分工协作提出： 华润啤酒自身的业务团队转变为教练员和检查员的角色，专注于大店和重要客户的拓展 与维护，而将常规性业务交由客户自己的队伍去执行。2018 年，华润雪花全面启动 CDDS 渠道改造，涵盖渠道、经营模式及标杆市场打造。在渠道模式上，公司提出“专营化、 扁平化、片区化、专业化、优质化”的要求，规范责任片区，实现片区封闭管理。在经 营模式上，公司推行补货式业务拜访，增强经销商主动性。 2020 年至今：大客户模式决战高端市场。2020 年，华润啤酒完成“3+3+3”高端化战 略的第一个 3 年目标后，开启“决战高端、质量发展”的第二个 3 年目标，但介于过去 啤酒渠道规模小、市场运营能力弱等特点导致高端产品核心价值难以充分转化，2020 年 起公司开始推行大客户模式，搭建大客户平台的三层架构——华鼎会、华樽会、华爵会， 以“同心、同力、同策、同利、同赢”的核心策略，采取分层设计和分层管理，以赋能 经销商成长转型，进一步提升公司在高端市场的竞争优势。

（2）销售模式：高举高打，营销领先。高举高打模式下，销量和市占有望稳步提升。自 2017 年确定“3+3+3”战略后，华润 啤酒高度重视销售投入，销售费用率自 2017 年 16.58%提升至 2023 年 20.13%，跃居 行业第一，而青啤/燕京/重啤 2023 年销售费用率分别仅 13.87%/11.08%/17.10%，高 举高打模式下，公司销量和市占有望得到持续提升。 入驻核心电商平台，把握线上销售机遇。除了线下销售场景外，华润啤酒抓住线上销售 的机遇，探索了线上线下融合的新合作模式，入驻抖音、京东、天猫等平台，“一罐双码”、 线上社区团购等营销举措下，线上销售额从 2017 年 0.85 亿元提升至 2023 年 3.53 亿 元，2017 至 2023 年 CAGR 为 26.79%，线上销售为公司整体营收做出了与日俱增的贡 献。

数字化助力精细化销售推行，营销再创佳绩。随着数字化运用的深入，公司在品牌推广 上推出了“一罐双码”活动，该方案是雪花啤酒全产业链追溯和新零售数字营销系统首 个落地项目，该活动可以按人群、区域、销售结果，自行、随机、随时在后台设置精准 化互动促销活动，深度链接消费者，同时也为雪花啤酒打通了海量的用户和经销商数据。 2021 年，华润雪花啤酒实现全国 32 家营销中心线上化，实现全国近 3 万经销商、300 余万协议终端业务线上化管理，有效支持了华润雪花啤酒“渠道二次改造”和“精益销 售”战略。2023 年 12 月，华润雪花啤酒再度蝉联“中国品牌年度大奖”啤酒行业第一 名，旗下产品雪花经典荣获 2023 年“品牌营销大奖”。

4、区域：基地市场稳健，“一纵两横”战略带推进

产能全国化布局，关厂降本增效持续进行。华润啤酒自 1993 年起，通过“蘑菇战略”在 东北、西南等地并购扩张。2001 年，华润开拓沿海市场，加速全国布局，建立了包括西 南、安徽、天津、湖北在内的多个区域公司和生产工厂，实现了地区性广泛覆盖。行业 销量下滑背景下，公司产能出现冗余。2016 年公司在全国 25 个省/直辖市/自治区共有 98 间啤酒厂。2017 年起，华润啤酒开始持续关闭低效工厂，直至 2023 年，华润啤酒啤 酒厂厂数从 2016 年的 98 间降至 62 间，降本增效持续进行中。

东区份额领先，中区增长强劲。华润啤酒的销售区域遍布全国，分区域来看，截止 2023 年年底，东区/中区/南区销售额分别为 185/99/99 亿元，占比分别 48%/26%/26%。其 中，东区营收占比自 2015 年以来一直处于领先位置，2023 年达到 48%，但其增速处于 相对低位；中区整体增速较为强劲，2015-2023 年 CAGR 为 5.6%；南区增长较为平稳， 2015-2023 年 CAGR 为 4.5%。

夯实基地市场，全国化占领份额。华润啤酒在辽宁、四川、贵州、安徽等市场处于龙头 地位，侧重于在长江一线以及东三省布局。在“3+3+3”高端化战略进程中，为深化高 端化战略布局，华润啤酒将不同区域市场进行划分，包括两省五市（浙江和福建，以及 北京、上海、深圳、广州、香港），八大高地（成都、武汉等中心城市），以及重点省会 城市（如长沙、石家庄等），争取提升在非基地市场的份额。