华润啤酒经营亮点在哪？

产品、渠道优势突出，高端化竞争胜出概率较高。

1.产品：完善产品矩阵，核心单品势能已现

联手喜力集团，引入高端国际品牌，助力高端啤酒市场开拓。早期华润啤酒通过大量并购地方啤酒厂进入当地市场，并主要依靠雪花啤酒品牌旗下中低档产品进行市场争夺。华润啤酒凭借相对实惠的产品售价以及强渠道渗透能力快速实现全国销量排名居首。但随着行业进入高端化的新发展阶段，公司在品牌势能及品牌高度方面的欠缺日益凸显。为突破高端化发展瓶颈，公司于2018 年与喜力集团达成战略合作，2019 年正式引入以喜力为代表的国际高端品牌，公司啤酒产品矩阵得以完善。公司借助国际品牌的品牌势能打通高端销售渠道，加速对夜店、高端餐饮等核心终端的渗透。 加快推陈出新，丰富高端产品矩阵，拉升品牌形象。除外部引进高端国际品牌，公司近年来也加速自主培育高端产品，丰富高端品牌矩阵。自2018 年以来，公司陆续推出 SuperX、匠心营造、马尔斯绿、喜力星银、全麦纯生、喜力0.0等高端新品。公司于 2021 年 6 月推出的超高端产品“醴”定价999 元/盒（两瓶），不仅丰富了华润啤酒的超高端矩阵、拉升品牌形象，也提升了啤酒行业的高端天花板。

核心产品喜力、雪花纯生、SuperX 势能已现。在“3+3+3”高端化战略指引下，公司致力于推动次高档及以上产品销量的较快增长，以实现产品结构高端化。次高档及以上产品矩阵又以喜力、雪花纯生、SuperX 三大产品为核心。此三大产品各具特点，目前产品势能已现，仍将是公司业绩增长的重要引擎。

喜力：品牌基因优质，嫁接华润渠道体系，未来成长潜力较大。喜力为知名国际啤酒品牌，于 90 年代初进入我国，但早期喜力在中国市场的发展受制于渠道能力不足。2018 年华润啤酒与喜力集团达成长期战略合作，2019 年华润啤酒正式接手喜力在华业务。喜力品牌下核心产品为喜力经典及喜力星银（喜力经典以醇厚浓郁的口感为特征，为更适应国人口味，2020 年公司在喜力经典的基础上新增喜力星银，喜力星银口感更顺滑清爽），终端定价12-13 元/500ml，定位高端啤酒品牌。喜力本身具有国际高端品牌形象、久经国际市场验证的高品质，华润啤酒的加持帮助喜力补强渠道短板，市场竞争力大幅提升，近两年喜力在浙江、福建、广东市场已形成放量趋势。综上，我们认为喜力是目前12-15 元价格带最具竞争力的产品之一，未来成长潜力较大。

雪花纯生：高端形象已成功树立，借势喜力加速增长。雪花纯生为华润啤酒自行培育的高端产品，终端定价 10-12 元/500ml，雪花纯生是纯生品类啤酒的代表产品。纯生啤酒采用纯净工艺，在酿造过程中不对酵母进行过滤、加热等处理，使其活性更强，采用无菌膜过滤的方式杀菌而非普通啤酒的热杀菌方式，因此纯生啤酒具备口感更新鲜、口味更纯正、营养价值更高的特点。早在20世纪末，纯生啤酒即在我国市场推出，经过长时间的品类教育，纯生啤酒高端产品的形象已经深入人心。近年来啤酒消费品质升级趋势明显，雪花纯生受益于高端产品需求扩容实现稳定增长。2023 年雪花纯生增长加速，主因雪花纯生借势喜力，在华东、华南的餐饮渠道取得突破。

SuperX：定位勇闯天涯的升级产品，品牌营销力度较大。2018 年公司推出勇闯天涯的升级单品勇闯天涯 SuperX。SuperX 产品终端定价8-10 元/500ml，定位次高档。SuperX 推出后，通过与《这！就是街舞》、《明日之子》、中国极限赛事“X GAMES”以及一众电子竞技比赛等栏目合作进行品牌营销推广，并为产品贴上了“潮流”“个性”“酷”等文化标签。2021 年以前SuperX增速较快，2022 年以来 SuperX 增速放缓，主因勇闯天涯产品提价后，SuperX与勇闯天涯的价差缩小，但两款产品在酒体、包装以及文化属性方面的差异性不强，导致消费者未能坚定地从勇闯天涯升级至 SuperX。2024 年，SuperX 将迎酒液、包装、营销方式等方面的升级，产品销量增速有望边际改善。

2. 渠道：强化渠道管控，借力大客户拓展高端渠道

深度分销模式奠定坚实的渠道基础，精进渠道模式强化渠道能力。回顾公司发展历程，强大的渠道扩张与管理能力是支撑公司快速称霸龙头的核心原因之一。

成立初期，公司依靠央企雄厚的资本优势以及有效的并购策略，实现快速全国扩张。起初公司采用传统的“厂商-一批商-二批商-终端”经销模式，借助经销商的资源优势辅助并购策略的实施。

随着龙头之间竞争升级，2002 年公司启动第一轮渠道改革，从传统经销模式转型为“厂商—运营商—分销商—终端”深度分销模式。在此模式中，厂商主导终端网点开拓及维护工作，运营商配合厂商的市场建设与服务工作，分销商则主要承担货物运输职能。在此阶段，华润啤酒渠道体系逐步下沉，形成覆盖广泛、终端网点密度较高的销售网络，且公司对于渠道及终端的掌控力大幅增强。

存量竞争的市场对啤酒企业的渠道管理能力提出了更高的要求，2017 年公司提出渠道二次改造，以 CDDS 模型为改革抓手，从渠道模式（C）、分销管理模式（D）、经销商经营模式（D）、业务员工工作模式（S）四个维度推动渠道体系的升级。其中最核心的是突破口是明确经销商以及业务员两支队伍的职责，调动经销商开发和维护市场的积极性，规范业务人员的工作任务，并促进两支队伍之间的工作配合。在此阶段，华润啤酒的渠道管理走向精细化、规范化，渠道运营能力进一步提升。 打造大客户平台集聚优质核心资源，提升渠道质量促进高端产品销售。早期公司的高端产品布局较为欠缺，导致在高端餐饮、夜场等高端渠道的开拓力度不足。而高端啤酒的消费场所如夜场具有一定的封闭性，厂商通常依赖于有优质资源、有资金实力的渠道客户实现此类终端的进场。2020 年，为深入推进高端化战略，华润雪花成立渠道发展部，目标构建一支具备高端化突破能力的经销商队伍。2021年 7 月，公司正式成立大客户平台。大客户平台采用分层设计，“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”三个层级分别对应全国、全省及市级层面优质经销商。大客户平台以优惠的政策、以及优质的服务成功吸引核心渠道客户加入，公司渠道质量实现显著提升，亦有力带动了高端产品的销售。据2023 年华润雪花渠道伙伴大会，截至 2023 年 11 月，占客户总数 6.5%的“三华会”大客户，已经贡献了雪花啤酒 33%的销量、42%的大高档销量。

3. 组织机制：提升组织效率，优化激励机制

组织再造优化组织体系，激发内部活力，公司经营效率明显提升。2017 年随着高端化发展序幕拉开同时启动了组织再造工作，在岗位编制、绩效管理、薪酬制度、业务流程等方面全面落实优化方案，促进管理规范化，同时精简干部队伍，全面提升组织运行效率。2017 年以来，公司人均创收、人均创利呈现上升趋势，反映公司经营效率已明显提升。

人均薪酬在行业中具备竞争力，薪酬结构设置合理，激励机制较为完善。公司推进全体员工薪酬福利体系改革，2017 年以来公司人均薪酬整体呈上升趋势，除2020 年受疫情影响业，人均薪酬小幅下降以外，其他年份均保持稳定上升，2022年人均薪酬达 23.9 万元，对比其他啤酒龙头仍有竞争力。薪酬结构方面，据公司披露的董事及五位最高薪雇员的薪酬数据来看，花红占比超过基本薪金及津贴，说明员工薪酬体系以业绩为导向，市场化程度较高，能充分发挥薪酬的激励作用。