文化出海趋势及发展现状如何？

文化出海是大势所趋。

国内互联网全球领先，海外市场大有可为。国内互联网全球领先，庞大市场孕育多元内容。1）国内网民基数大，渗透率高，位于全 球前列：根据 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》及 Datareportal 等《数字全球概 览报告》，截至 23 年底，中国网民规模达 10.92 亿人，互联网普及率达 77.5%（VS 全球 互联网普及率 67.1%）。根据中国网络空间研究院《世界互联网发展报告 2023》，其对全 球 52 个国家和地区互联网发展进行评估，中国仅次于美国，排名第二。2）庞大市场孕 育多元内容生态，移动游戏、长短视频、短剧等蓬勃发展，且根据 dataai.cn 披露的全球 移动应用排行榜，多个中国应用位列前十，优势突出。

海外市场大有可为。根据 Meet Intelligence，全球（不含中国大陆）移动应用市场 20-23 年 整体呈现明显增长，下载量和收入的年复合增长率均超过 9%。

游戏：温和增长。全球移动游戏在过去几年经历了快速的增长，22 年起受疫情期间高基 数+宏观影响收入有所波动，但 23 年已开始温和复苏（YOY+4%），展望后续，游戏产业 技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种 因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏。

非游戏应用：下载量和收入连续五年持续上升，仍有较大地区及品类挖掘潜力。1）地区 看：根据飞书深诺的《2024 全球移动应用市场趋势洞察》，2023 年成熟地区和新兴地区 的非游应用下载及收入均有所上升，各地区均处于快速增长阶段，其中中东和非洲下载 同比增速超 10%，西欧、中国港澳台、大洋洲及过半重点新兴地区的收入增速超 20%； 2）品类看：泛娱乐及泛工具赛道是 2023 年全球非游应用市场及出海市场的热门赛道， 其中短视频及短剧皆为主要增量来源，也是国内厂商出海的主要方向。

政策鼓励文化出海。复盘过往政策，国家支持中国文化自信，鼓励文化出海。近五年来，国家先后出台相 关文件支持以网络游戏、网络视听、网络文化等为代表的文化出海发展，包括《国务院 办公厅关于推进对外贸易创新发展的实施意见》（2020 年 10 月）、《“十四五”服务贸易发 展规划》（2021 年 10 月）、《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》 （2021 年 10 月）、《“十四五”数字经济发展规划》（2022 年 1 月）、《商务部等 27 部门关 于推进对外文化贸易高质量发展的意见》（2022 年 7 月）、《“十四五”文化发展规划》（2022 年 8 月）等文件。

文化出海蓬勃发展。中国文化外贸进出口总额 17-23 年 CAGR 达 5%；中国文化产品外 贸出口总额 17-23 年 CAGR 达 7%。

1、游戏的大航海时代：竞争力加强，文化出海典型代表。海外市场移动游戏仍有挖掘空间。从全球维度出发，我们可把主要游戏市场分为几类： 1）第一梯度：文化相近的中日韩三个东亚市场，对游戏花费强度明显强于欧美市场，用 户较为愿意对线上娱乐进行消费；2）第二梯队：美国、英国、德国等发达的欧美国家， 用户消费能力极强，游戏消费习惯对标东亚仍有提升空间；3）第三梯队：发展中国家如 印度与印度尼西亚，本身电子设备普及率仍处于较低水平，游戏花费更低。从目前海外 手游市场增速看，欧美以及发展中国家仍有潜在增量空间等待挖掘。

海内外游戏市场有结构性的差异，我国借助手游弯道超车。当前全球最大的三家游戏市 场分别是中国、美国、日本，三家市场结构完全不一样。中国游戏市场以手游为主，规模 远大于主机与 PC 市场。而美国市场则由于历史因素仍以主机和 PC 游戏市场为主，不管 是从玩家心理认知还是商业风险程度都使海外 3A 大厂重心仍以主机/PC 为主，移动游戏 布局相对较少。从结构角度考虑，以美国为首的欧美市场仍然有较大的移动化潜力。因 此也为以手游为核心的中国厂商带来了弯道超车机会。

游戏成为传播中华文化的有效载体。政府相关部门先后出台多项政策，鼓励和支持游戏 出海。当前游戏已经成为传承弘扬中华优秀传统文化、对外讲述中国故事的有效载体， 已出现较多具备全球性的较高关注度优质内容（《原神》、《崩坏：星穹铁道》、《黑神话: 悟 空》等）。 海外市场蓬勃发展，国内厂商市占率波动上升。中国厂商把握手游端已有优势，积极出 海挖掘增量市场。2023 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 163.66 亿美元，同 比 22 年小幅下降 5.65%，主要系国际局势、市场竞争以及隐私政策变动等外部因素制约。但从大趋势看，出海市场仍蓬勃发展，规模连续四年收入超千亿人民币，14-23 年收入 CAGR 为 20.39%（国内市场同期增速为 15%），市占率也波动向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%）。

区域视角看：美日韩是主要出海目的地，核心区域出海竞争力提升。2023 年，美国、日 本仍是我国移动游戏出海最主要市场，其市场占比分别为 32.51%和 18.87%。韩国占比仍 然排第三位，为 8.18%。此外，德国、英国、加拿大三国的市场占比合计达到 9.45%。此 外，出海地区愈加多元化，欧美、发展中等新兴市场收入占比也有所提升。且复盘 2021- 2023 年，全球重要移动游戏市场流水 TOP100 产品中中国移动游戏产品数量呈增长趋势， 中国游戏在部分海外市场竞争力增强。

看好后续市场增量挖掘，中国厂商优势有望进一步放大。中国厂商经过几年出海的经验 积淀与学习，对海外用户特点、本土化运营都有了更深刻的理解，叠加国内厂商本身即 具备的手游发行等禀赋，我们看好后续出海趋势，中国厂商近几年来欧美市场份额不断 提升，亦验证了这一趋势。 赛道视角看：当前出海优势品种以 SLG、RPG 为主，FPS 也有所突破。从当前中国游戏 出海的类型来看，SLG 为第一大品类，达到 40%，且实际上的产品数量极多，为买量打 法厂商的喜爱道路；RPG 为第二大品类，以《原神》为主要代表；射击类为第三大品类， 预计以《PUBGM》为主，这两类基本为单一产品称霸市场。

我们进一步探寻优势品类背后原因，发现核心在于已有优势的迁移放大。我们以国内厂 商出海数量多且占比高的 SLG 为例，海外用户对 SLG 游戏更重视玩法和题材的融合， 且 SLG 是强买量品类，与国内厂商优势（数值设计及买量）契合度高，辅以本地化运营， 本质是已有优势区域的迁移与拓展。

如何理解后续优势的扩展？两个维度，一方面，市场挖掘仍未充分，已有优势有望继续 在不同区域复刻和扩展；以 SLG 品类为例，南美（巴西、墨西哥）、东南亚部分国家（越 南、菲律宾）、土耳其等地区玩家还在快速增长中，而根据上文所述，这些目前并非是当 前国内厂商出海的主力区域，预计会是后续已有优势品类提供增量空间的主要来源；另 一方面，出海中仍存在三消、Slots、MMO、模拟经营等短板赛道，期待后续在海外发挥优势，格局上仍有提升空间。

2、文娱内容/平台出海百花齐放。除游戏外，影视（长短视频）、网文、社交娱乐平台也是国内文化出海的主流方向。 影视出海：1）长视频：包括国内剧集、电影、综艺等通过本土媒体机构、国际流媒体平 台、视频分享平台、国内流媒体平台海外版等积极出海。据国家广播电视总局发展研究 中心发布的《2023 中国剧集发展报告》显示，中国电视剧出口额在去年同比增长四成， 出口时长占比达到八成，发行区域仍以亚洲为核心，非洲、阿拉伯、东欧、拉美国家和地 区新兴市场正在涵育。其中发行到东南亚的剧集占出口剧集的 86.3%，非洲、中亚、中东 和拉美地区的市场逐渐开拓，占比分别达到 20.55%、15.07%、10.96%和 10.96%。典型代 表包括华策影视/捷成股份剧集内容海外发行、芒果超媒推出《乘风破浪 2023 越南版》 等；2）短剧：23 年兴起新赛道，仍处于相对早期阶段但发展迅速。当前出海模式包括版 权出海、译制出海、海外本土化创作三类，出海目的地以欧美、东南亚市场为主，以中文 在线旗下 Reelshort 为典型代表；3）短视频：以 Tiktok（抖音海外版）、Kwai（快手海外 版）为典型代表。

网文出海：已被验证拥有成功出海经验，根据中国作协《2023 中国网络文学蓝皮书》， 2023 年中国网文海外市场规模已超 40 亿元，海外用户数达 2.2 亿，覆盖 200 多个地区， 培养了大量海外受众对霸总、虐恋、玄幻、修真、仙侠等类型网络小说的喜好。 社交娱乐平台：以短视频平台（Tiktok、Kwai）、社交平台（昆仑万维）、流媒体平台（芒 果 TV 国际版）、线下院线渠道（万达澳洲院线）为典型代表。

3、营销服务出海。随着国内文化内容/产品等加速出海，销服务出海需求应运而生，目前该需求仍处于快速 增长中。目前布局出海营销服务的公司主要包括三类：1）海外广告代理商，依托境外广 告代理提供营销服务，包括蓝色光标、省广集团、易点天下等；2）复刻国内梯媒营销模 式，海外通过自建/加盟拓展梯媒渠道，以分众传媒为典型代表；3）自建及收购广告交易 平台，全球碎片化流量聚合，优势全球程序化广告投放：汇量科技。