各文化平台出海历程及进展如何？

布局全球，锐意开拓。

一、短视频平台:出海进程加速，全球化布局发力

1.短视频海外加速增长，国际化布局成型

我国的的短视频出海历程主要可以分为萌芽期和发展期:萌芽期(2014-2016):到海外市场先机，巨头开启试探性出海。我国短视频行业发展较早,2014年4G网络的普及促进了短视频分发渠道的逐步多元化。并且，随着快手和抖音在 2015年和2016年依靠智能算法迅速抢占风口，互联网巨头开始了对于短视频行业的相继布局，国内短视频行业迎来了爆发式的增长。此时，与国内竞争激烈的局面相比，海外短视频市场还存在着较大空缺。广阔的海外市场和潜在的用户增量不断吸引短视频企业走出国门，进行海外扩张。

2014年成立的 Musical.ly拉开了中国短视频出海的序幕，其是一款成立于中国但主营美国市场的音乐短视频创作社区平台。并且，在其成立的第二年，Musical.ly就在ios榜单中排名第一成为 30多个国家下载次数最多的免费应用程序。开始了正式的国际化运营试水阶段。次年9月字节跳动也在推出了海外版今日头条--TopBuzz后上线了TopBuzz Video，并很快跃居北美google play榜单前列。自此字节开始着手布局短视频业务。2016年9月，字节推动了海外版西瓜视频 BuzzVideo的上线，与此同时，欢聚时代作为最早一批布局海外市场的中国互联网企业，也在2015年正式开展了bigo海外业务板块的布局。并在2016年,推出了旗下头部直播平台BIGOlive。

发展期(2017-至今):产品不断推陈出新，海外市场逐步扩大。在此阶段，国内短视频行业爆发期已过、行业竞争格局已渐趋稳定，国内外互联网巨头纷纷加入海外市场，从对海外产品实施投资收购的早期发展策略转变为对自身产品不断推陈出新。国内的短视频平台在技术上处于国际领先地位，在视频编辑、特效和AI算法方面具有显著优势。短视频平台基于用户行为数据分析提供多样化的内容满足全球用户的需求，同时通过向世界输出不同文化.促进了全球文化的融合。

2017年2月，字节跳动收购了美国Flipagram，并投资了Vshow。9月，抖音国际版Tiktok在美国正式推出，迅速成为海外短视频行业的一匹黑马。据Statista，在2021年9月，TikTok的月活用户就已突破10亿，成为全球最受欢迎的短视频平台之一。

2.成熟市场竞争激烈，新兴市场迅速起最

目前，我国的的短视频出海市场主要可以分为以北美为主的成熟市场和以东南亚为主的新兴市场:

成熟市场:本土竞争激烈，未来空间广阔。以北美为主的成熟市场短视频行业整体发展较早，美国本土的互联网巨头实力强劲，现阶段竞争较为激烈。随着字节跳动旗下的海外版抖音TikTok自2017年进入美国市场后，美国美国本土互联网巨头也纷纷推出了相应的功能，抢占市场。2019年，Facebook开始在Instagram原有平台的基础上增添了短视频功能，推出了Instagram Reels;音乐社交平台 Triller也开始仿照 TikTok的产品特点逐渐走向泛娱乐化道路。其他产品如 Byte、Google 旗下的 Youtube Shorts虽然起步较晚，但也占据了一定的市场份额。通过对比Instagram Reels、Triller 等北美主要互联网平台，虽然成熟市场的竞争较为激烈但 TikTok仍在技术支持、用户人数、用户粘性、产品本地化运营和变现模式等方面具有绝对优势。其他短视频平台，如欢聚旗下likee等目前商业化进程迅速，增长显著，预期未来短视频出海发展前景广阔，有望在成熟市场实现更大的突破。

新兴市场:市场潜力无限，互联网红利庞大。以东南亚印度尼西亚为主的新兴市场仍处于蓝海市场，竞争程度较低，存在广阔的市场潜在增量。2024年，大部分东南亚国家互联网渗透率超过65%,且整体增长显著，是新兴市场中的主导力量。其中，印度尼西亚作为东南亚第一大经济体、全球第四人口大国，互联网行业发展前景广阔，2024年印尼的互联网用户高达1.85亿，互联网渗透率高达78%，且预计将不断增长。目前印度尼西亚具有着庞大的互联网人口红利，印度尼西亚的人口年龄分布中，超过50%的人口年龄在30岁以下，年轻化的人口分布更适合互联网的渗透和发展。

未来以东南亚为主的新兴市场仍有较大增长空间。目前，字节旗下的TikTok和快手的SnackVideo 已相继进入东南亚市场，拥有了一定的市场份额，形成了新的竞争局面。印尼的 TikTok用户数量在过去三年中持续增长，目前已经超过1.2亿，占印尼总人口比例超过40%，是TikTok用户数量第二多的国家,且预计未来仍会持续增长。而据 Ipsos《2023 印尼短视频发展白皮书》,SnackVideo在印尼表现持续亮眼:自 2019年进入东南亚市场以来,用户数量不断累计,目前Snack Video在印尼的月活跃用户已达4300万，3年间增长达318%。

3.商业变现以广告和直播电商为主

随着短视频行业发展不断成熟，其盈利模式逐渐多样化。目前，短视频主要有五种盈利模式,分别是广告变现、直播变现、电商变现、内容变现和会员变现。以TikTok为例，作为目前海外最大的短视频平台，其变现模式也主要以这五种方式呈现。

二、跨境电商平台:新市场，新模式，新机遇

1.跨境电商高质量发展，深度融入全球市场

随着改革开放和加入世贸组织，中国在过去三十年成为“世界工厂”，整合了大量的产业上下游资源。凭借长期积累的海外代工经验及硬件设备基础，从大众消费品到高端制造业，国产品牌逐渐向产业链上游攀升。随着中国经济进入高质量发展阶段，以及在跨境电商技术长期积累及消费者多样化需求的催化下，国货的多重优势推动国产品牌崛起并向全球市场突围。目前，我国跨境电商的发展历程主要可以分为萌芽期、发展期、爆发期和成熟期:

萌芽期(1999-2003):B2B平台应运而生，交易尚未实现闭环。1999年，B2B外贸平台开始兴起，1688.com出现，中国中小企业开始接触到海外采购商;同时环球资源、中国制造网、慧聪网等平台也应运而生，跨境电商初具形态。在这一时期以阿里巴巴为首的外贸平台都没有实现交易流程的闭环。因此，第一代的B2B平台更像是一个商业信息中心，而非真正意义上的电商平台。

发展期(2004-2012):交易闭环，商业模式逐渐拓宽。

2004年，跨境电商平台实现了支付、物流、服务等环节的电子化，交易全链路打通。同年，主打担保交易的支付宝应运而生。B2B行业迎来了新一轮变革。在商业模式上，各电商平台也由之前单一的会员费逐渐向外拓展。敦煌网创新了“交易佣金”这一变现形式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也开始显现。跨境电商开启了快速发展之路。

爆发期(2013-2019):全产业链条开始建立，跨境电商深度融入全球市场。这一阶段，跨境电商全产业链开始建立，跨境电商不再局限于解决“交易”问题，而是打通了从贸易、制造、营销、物流至金融的全链条。2013年，敦煌网将营销、物流等单点连成生态面，给跨境电商的中小企业提供全方位的能力。同年,阿里成立了菜鸟网络解决零售生态的物流问题;2014年蚂蚁金服的成立推动支付宝从“支付”单点不断衍生，各电商公司都在逐步建立起生态服务全产业链。此外，中国电商凭借着自身优势顺利入驻eBay、亚马逊、速卖通等B2C式第三方电商平台，开始深度融入海外市场，同时，为了应对第三方平台逐步增加的运营成本与头部效应等问题，独立站开始兴起，扶持了一批中小企业。2019年，我国跨境电商交易规模突破10亿元，我国跨境电商的交易规模在这一时期实现了高速增长。

成热期(2020-至今)国货文化强势崛起，跨境电商呈现显著增长。这一阶段，我国跨境电商凭借着自身优势以及政府政策的大力支持，经历了迅速发展。2023年我国跨境电商交易规模为16.85万亿元，同比增长7.3%。其中出口占比达到78.6%，跨境出口电商市场规模达13.2万亿元，同比增长7.64%。尤其是随着国货文化的崛起和民族自信心的提升，国货的设计、质量和文化韵味赢得了全球消费者的青睐。目前，国货潮牌正逐渐成为国际市场的一股新兴力量，不仅代表着“中国制造”向“中国创造”的转型升级，还承载着丰富的文化内涵与创新设计。小米、OPPO、比亚迪、大疆等众多国货品牌越来越得到海外市场认可，成为海外新兴市场发展的重要力量。

我们认为，综合供给端、需求端和政策端，中国在跨境电商领域主要有以下优势:政策端,政策进一步支持,商业化前景广阔。目前政府出台了一系列政策鼓励跨境电商的发展,提高跨境电商福利，给予其税收政策优惠。目前，中国跨境电商综合试验区已有165个，实行对综合试验区内跨境电商零售出口货物按规定免征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支持政策。

2.东南亚电商经济高速发展，新兴市场前景广阔

目前，东南亚为主的新兴市场起步较晚，增长较为迅速。2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速达18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速，位居全球第一。总体来看，2023年东南亚电商市场的GMV为1390亿美元，预计到2025年将达到1860亿美元。其中，印尼电商GMV约为620亿美元、泰国为220亿美元、越南和菲律宾均约为160亿美元、马来西亚约为130亿美元、新加坡约为80亿美元。

3.渠道模式浪潮兴起，竞争优势显著

我们认为未来跨境电商将以“DTC模式+社交电商+直播带货”新渠道模式方向发展，叠加海外仓的物流解决方案，市场潜力巨大。

DTC模式:加速“去中心化”。DTC模式，即 Direct-to-consumer,卖家通过互联网和终端买家直接联系，去中心化、平台化和去中间商差价，以消费者为终端，整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来管理并扩大业务。对比于传统经销模式，DTC品牌模式优势显著一是塑造差异化品牌形象，打破跨境电商出口行业同质化程度高的限制，构建行业壁垒，突出品牌自身特色优势;二是进入门槛低，起步快，通过摆脱第三方平台等约束进行自主研发、自主销售极大降低中间成本，发挥成本优势;三是卖家可与买家建立直接联系，通过买家的实时反馈掌握精准信息，积累自有用户数据，而后从消费者最真实的体验和反馈出发，对下一代产品进行相应改良和升级，以致提升消费者购物体验，塑造良好品牌形象。

4.“出海四小龙”逆势崛起，头部效应明显

2023年以来，伴随中国跨境电商平台加速出海，被合称为“出海四小龙”的四家平台，阿里巴巴旗下 AliExpress(全球速卖通)、SHEIN、拼多多旗下Temu、字节跳动旗下TikTokShop，呈现出逆势崛起、迅速扩张的态势，受到全球消费者的青睐。“出海四小龙”相较全球电商平台巨头的低价策略定位、高时效的供应链体系为其加速获取流量提供了显著的优势。

TEMU:多样化营销打响知名度。TEMU成立于2022年，上线之后，强势登顶AppStore下载量排行榜。Temu通过超高的性价比，利用低价策略迅速吸引用户流量。Temu 的鞋服、日用品等相比竞争对手价格要低上30%-50%。同时,Temu通过多样化的营销策略,提高海外市场知名度。Temu 采取社交裂变玩法、海外主流社交媒体上广告投放等一系列营销方式，迅速获取海量用户。此外，Temu所推出的全托管模式，能够解决商家的运营难题，吸引了大量商家入局，为平台发展起到了积极作用。在Temu的全托管模式下，商家只需要供货，将货物提前运送至平台仓库，其他的运输、运营等环节均由平台负责，极大地降低了商家的参与门槛、运营难度，商家也无需考虑后续环节。而这一举措也吸引了大量商家入驻，平台商品品类持续增加，Temu也实现了快速成长。AliExpress:自建物流稳健经营。AliExpress成立于2010年，深耕跨境电商领域已久，具有一定的用户基础。由于起步时间早，AliExpress的覆盖范围也极为广阔。AliExpress目前已经开通了18个语种的站点，已覆盖了200多个国家和地区。同时，AliExpress持续完善跨境物流基础设施建设，通过自建物流为海外消费者带去了更加优质的物流体验。近年来，AliExpress更是不断进行物流投入，以提升物流时效性。而物流基础设施的不断完善，也为速卖通带来了订单和用户数量的增长。

TikTokShop:社交与电商深度融合。TikTokShop成立于2017年，作为短视频平台 TikTok的电商平台，通过其独特的社交媒体属性，开辟新的营销渠道。TikTokShop 通过网红营销、直播带货等方式与用户在平台上产生互动，创造了独特的购物体验。并且通过社交分享和口碑传播扩大影响力和提高品牌认知度，吸引更多潜在客户。结合TikTok强大的算法分析能力，进行视频的定向推送和精准营销，更加准确地将产品推荐给目标受众，提高广告投资回报率，并增加转化率。TikTok Shop目前已支持东南亚及英国的跨境电商业务，预期将向全球市场持续扩张。