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传媒行业专题分析报告：文化出海正当时，积极把握全球化机遇。复盘 2009 年至今传媒行情：“科技变革+行业政策/监管变化”是传媒板块核心 驱动因素，其中大行情基本皆为双重共振。 政策维度看，鼓励与监管并行。1）2003-2012 年（传媒指数上涨 95%）：2005 年国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》开启文化体制改革，配合 资本市场政策，对传媒文化行业支持力度空前；2）2012-2015 年（传媒指数上 涨 325%）：一方面，十八大报告提出要继续深化文化体制改革，配合资本市场 资产证券化限制小，另一方面，2010 年移动互联网兴起，一系列针对“互联网 +”和双创相关政策出台，产业支持力度大，行业加速发展；3）2016 年-至今： 资产证券化受限；内容监管周期性波动，整体趋势收紧。2016-2018 年（传媒 指数下跌 69%）由于互联网内容爆发式增长，内容监管开始第一轮收紧，长短 视频、游戏皆有所涉及，2019-2020 年（传媒指数上涨 25%）强监管进行稳态 后半程，2021 年（21-22 年传媒指数下跌 25%）再次因未成年保护、选秀乱象 等对游戏、长视频为主的内容监管收紧，一直持续至 22 年末开始（22 年末至 今传媒指数上涨 16%）边际好转。 技术维度看，科技变革未缺席传媒每一轮趋势性上涨，且上涨幅度与持续性与 科技兑现度强相关。1）2013-2015 年移动互联网应用行情（传媒指数上涨 507%）：智能手机普及后移动应用爆发，带动了 13-15 年的移动互联网内容端 “预期—兑现—拔估值”三波行情。2）2019 年 5G 商用落地催化了云游戏行 情（传媒指数上涨 23%）；3）元宇宙行情（21 年 8 月底-22 年 1 月，传媒指数 上涨 19%）：21 年 3 月 Roblox 上市，叠加 Meta VR 眼镜出圈催化了元宇宙行 情兴起，但后续落地兑现度较差，行情持续性一般；4）2023 年至今 AIGC 行 情：23 年上半年为第一波应用预期行情（传媒指数上涨 53%），当前尚处于等 待落地兑现阶段。

大科技变革+传媒政策催化对传媒牛市的催化缺一不可，典型代表为 2013- 2015 年互联网行情（政策鼓励文化企业发展+移动互联网兴起且兑现度高，指 数上涨 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娱内容政策边际好转+AIGC，指 数上涨 53%）；而对比来看，2021 年元宇宙行情则为政策逆风+VR 技术变革且 兑现度一般，因此整体板块上涨幅度有限（指数上涨 19%）。

文化出海为大势所趋，积极把握全球化机遇。24 年 10 月 22 日，人民日报发 布《坚定不移将文化体制机制改革引向深入》，整版内容聚焦文化体制改革， 提出要增强中华文明传播力影响力，文化出海为大势所趋。1）国内互联网全 球领先：国内网民基数大，渗透率高，位于全球前列，且多个国内移动互联网 应用（抖音、微信、淘宝等）位列全球前十，优势突出；2）海外市场大有可 为。全球（不含中国大陆）移动应用市场过去五年下载量和收入 CAGR 均超 9%，其中游戏行业疫后温和复苏，非游戏应用仍保持较快增长，中东等地区 仍有较大挖掘潜力；3）政策鼓励文化出海，近五年来国家先后出台相关文件 支持以网络游戏、网络视听、网络文化等为代表的文化出海发展。

文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花。1）游戏出海：出海收入十 年 CAGR 为 20%（国内同期 15%），市占率波动向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%），看好手游出海后续发展；2）文娱内容/平台出海：①长视频—23 年 中国电视剧出口额同比增长四成，发行区域以亚洲为主，非洲等新兴市场开拓 中，典型代表为华策影视、捷成股份、芒果超媒等；②短剧：23 年兴起新赛 道，仍处于相对早期阶段但发展迅速，以中文在线旗下 Reelshort 为典型代表； ③短视频：以 Tiktok、Kwai 为典型代表。此外，网文出海及平台出海也蓬勃 发展。3）营销服务出海：包括提供海外广告代理+营销服务（蓝色光标、易点 天下等）、梯媒出海（分众传媒）、自建及收购广告交易平台等多种模式。