爱马仕如何打造奢侈品牌差异？

爱马仕的品牌故事其实在奢侈品中并不算特殊，特殊的是家族六代的坚定传承。

爱马仕于 1837 年由蒂埃利·爱马仕在巴黎创立，爱马仕家族曾为拿破仑三世提供皮革马具。爱马仕最初的核心品类是马鞍、缰绳等皮革制品。经历六代家族传承，爱马仕在坚持品牌基因的基础上，完成了：1）核心品类从马具到包袋的转移；2）构建了现代公司治理体系；3）品牌的全球化，在45 个国家开设了 294 家门店。爱马仕和杜马斯家族始终保持着对企业的绝对控制权。六代继承人从未脱轨，前赴后继秉持传承，这在奢侈品牌史中是很罕见的，也使爱马仕能以长期主义的姿态不急不慢地践行自己的生意理念。

声望载体来看，爱马仕在过去 100 年中成功打造了两个极具声望的经典皮具单品，所代表的社交币值在过去几十年中从未贬值：1. Birkin Bag（铂金包）推出于 1984 年。铂金包除了凝聚了爱马仕最顶尖的匠人工艺外，还有一个与 Jane Birkin 有关的诞生叙事。JaneBirkin 事业有成、随心所欲、“不费力的时尚感”和标志性的“法国女孩”风格，符合爱马仕定位的用户画像。而这款包因实用性、优雅设计和精致工艺迅速受到了顶级奢侈品消费者的追捧。而后因为爱马仕的运营，铂金包声望越来越高，远超Jane Birkin 本人的知名度，成为现代奢侈品金字塔尖的象征。

2. Kelly Bag（凯丽包）是爱马仕历史最久远的包之一，原型是马鞍袋，在 1930 年代改良为女士手提包。1956 年，摩纳哥王妃格蕾丝·凯利用这款包遮挡孕肚的照片登上《LIFE》杂志封面,使得Kelly 包声名大噪。格蕾丝·凯利的使用本是自愿行为，但爱马仕顺水推舟：取得摩纳哥王室许可后，将这款包改名为“Kelly”，成就了皇室加持声望的经典。

除此之外 Constance（1959）、Lindy（2007）、Picotin（2002）等包袋也是经久不衰的款式。

不追求时尚和著名设计师，只追求品牌声望积累。设计来看，爱马仕只延续极简、沉稳经典设计，主动屏蔽了时尚周期的波动。此外，不同于其他品牌设计师对品牌造成决定性影响，如 Karl Lagerfeld 之于Chanel、PhoebePhilo 之于 Celine、Tom Ford 之于 Gucci，爱马仕的首席创意官（设计师）常年处于籍籍无名的状态，消费者只接触爱马仕这个品牌符号，剔除了关键人物对公司声望的影响。

自称为 “始于 1837 年的当代工匠”，爱马仕所定义的品质带有一定哲学含义：追求成果，也追求过程，更追求极致和稀缺。爱马仕前CEOBlanckaert在回忆录《奢侈》中描述爱马仕的“品质”：“我花了很长时间才真正理解爱马仕所谓的品质，品质在所有阶段都存在，品质铭刻在时间之中，从而让物品能以一种超越我们自身的完美比其主人存在得更久。品质本身可以看到，可以摸到，却不自我辩解。”

爱马仕的品类经历了多次扩张，最早的核心品类已经几乎消失了，而坚持手工打造，对过程及工艺的极致追求却刻在了品牌的基因里。反观其他奢侈品牌，虽然创立初期均为手工生产，但随着时代的变迁，供应链已经逐步优化为半手工甚至纯工业化。只有爱马仕坚守了古法的纯手工生产传统。这个看上去有点傻的坚持，成就了爱马仕声望主要的护城河之一。因为这需要对生意本质深刻的理解，极强的定力，更需要长期的工艺传承和匠人培养。

截止 2023 年，爱马仕一共有 75 个工坊，60 个位于法国境内，15个分散在意大利、葡萄牙、英国、瑞士、美国、澳大利亚6 个国家。法国境内的60个工厂负责生产也同时进行学徒培训。截止2023 年，爱马仕约有7300位工匠，根据 2021 年的数据来看，爱马仕工匠中约68%是皮具工匠。

爱马仕的工坊里没有流水线：工匠的平均资历9 年，每件核心皮具都由一位精湛的工匠从头到尾手工制做。平均制作一个包需要18-48 工时。一位工匠曾经如此描述：“我认为每一个包都有一丝我的灵魂”。

即便是门槛相对低的丝巾，制作流程也体现了追求极致的“无用功”。爱马仕的丝巾采用古法丝网印刷工艺手工制作，这种工艺把图案以颜色区分单独制版，每个颜色都需要手工印染一次。一件丝巾从设计、选材、制作到完工的周期为 18 个月：设计稿推敲需要 6 个月，手工调色需要1个月，印刷需要 1000 个小时。，体现着爱马仕对品质和艺术性追求，远大于“效率”。而这种追求没有丝毫的作假。

以古老的方式制作精品，以现代化的方式培养匠人。爱马仕创办的爱马仕工艺学校（L’École Hermès des savoir-faire）每年系统化招募和培养600个匠人。每年新增的 600 位匠人决定了爱马仕产能扩张的速度。 在时间的洪流中，唯一不变稀缺的是顶级工匠的时间，手工打造赋予了产品真实的稀缺感，也锁定了核心品类的产量。

爱马仕的核心包款有多稀缺？我们根据工匠人数和耗时测算：爱马仕2023年Birkin 的产量约为 7.41 万；Kelly 的产量约为9.26 万。从存量来看，假设皮具平均保有时长为 10 年，过去 10 年每年匠人增加7%，不考虑损耗，Birkin累计存量为 56 万只，Kelly 累计存量为 70 万只。通常拥有Birkin或Kelly的用户为重度收藏用户，假设平均一位拥有3 件Birkin，那么普皮Birkin的保有顾客约为 18.5 万人，占全球奢侈品顾客的0.043%，占全球人口0.0023%，占 Beyond Money 人群的 31%。稀有皮、限量款则更为稀缺。

极端的供不应求之下，爱马仕拥有超强的定价权，因而诞生了配货机制。以爱马仕 Birkin 25cm 为例，目前专柜零售价为9-10 万（不同皮质工艺略有不同，非稀有皮质）。但顾客需要先积累门店消费，也就是所谓的“配货”，才能获得潜在购买机会。爱马仕会结合自身经营需求进行调节配货“规则”，不做任何承诺。顾客只能摸索其中“潜规则”持续消费，在熟悉店员的引导下消费指定非核心商品，直到爱马仕认为这个顾客值得拥有一个包。目前行情来看，平均积累约 1：2 倍左右配货消费，可以获得Birkin 的25cm普通皮质款的购买资格，即顾客付出的总成本约在27-30 万左右，是单品售价的3 倍。

但这还不是所有的成本，还需要等待。达到配货额度后，客户依然需要排队等候她想要的产品。爱马仕并不承诺客户什么时候能拿到货品，一切只能根据通盘放货安排进行。客户经常可能需要妥协颜色和皮质，否则就只能继续无期限等待，有时候长达半年至一年。

除了 Kelly 和 Birkin，Constance、Lindy、Picotin、Verrou等次核心包袋也需要不同金额的消费积累才可以购买。几乎没有人能在没有消费记录的情形下，进店只买走一个爱马仕包袋，顾客只会听到的店员礼貌地表示：“抱歉，都没有货”，直到顾客成为品牌的“朋友”。这种配货+等候模式是爱马仕极致定价权的体现。

因为极其稀缺，爱马仕的二手市场价格也远高于其他品牌。考虑到每年7%的提价，消费者甚至可以在 Birkin、Kelly 上获得收益，而一些稀缺皮、限定款甚至能拍卖至数百万级别。因此消费者可以有安全感地“投资”于爱马仕的社交货币。

配货的效果：爱马仕把核心款的稀缺传导到其他非核心品类的销售。有实力的“养马人”会尽量在爱马仕购买家庭的所有消费品。2023年爱马仕核心皮具的销售占比约为 41%，成衣占比 29%，丝巾占比7%，其他品类合计占比 23%。配货也使得产品库存极容易管理，爱马仕的周转速度显著高于其他奢侈品牌。

在卖方市场紧握增长的阀门：因为供给远远小于已触达顾客的需求，爱马仕的增长不需要靠自己扩张门店覆盖更多客户，只需要自己控制放货节奏：卖多少，怎么卖，拒绝哪些客户，如何拒绝。因此爱马仕的增长完全靠同店增长拉动：爱马仕门店总数量从 2013 年的315 家，至2023 年减少了21家至 294 家，但平均单店收入从 2013 年的 2554 万美元上升到2023年的6622万美元。

爱马仕的品牌价值从未被稀释，因为没有其他品牌能做到像他一样克制和平衡。在 1970-1980 年代，爱马仕也曾因为人造材料热潮而坐过“冷板凳”，经历过增长的低迷期，但爱马仕从未选择追求短期利益而妥协天然材料和品质的坚持，使产品成为穿越周期的永恒经典。爱马仕每年产量增加7%，提价、非核心品类销售增加，支撑过去 14 年15%的收入复合增长。其ROE远高于行业，ROE 标准差远低于行业。我们认为爱马仕的模式是当代奢侈品经营的典范，在可以预见的将来，爱马仕将持续占据奢侈品价值链的顶端。