中国奢侈品发展机遇在哪？

我认为只要把握奢侈品运营的道法，未来必将出现由中国玩家操盘的奢侈品牌。

1、切入“一块价钱三分货”的细分赛道：比音勒芬

从比音勒芬的 T-恤小专家定位说起： T-恤是一个不被奢品巨头重视的盲点品类。奢侈品牌的核心产品通常是皮具，服装次之。而服装中，秋冬产品往往是收入及盈利的主要来源，T-恤是夏秋冬最入门级的低单价服装产品，覆盖大量的渴望型消费者。因而大部分奢侈品牌并不会把 T-恤做为产品力的抓手去做深度挖掘。研发方面，奢牌通常重视感官设计和品牌露出，不重视产品的舒适和耐用，面料和用户体验均没有凸出优势。市面上大多奢侈品牌的 T-恤都是卖Logo 的“一块钱三分货”：全棉面料+通用版型+Logo 的简单配置，产品体验并不比高档甚至大众赛道的百元产品更优，但售价通常高达 2000-5000 元不等。中高端男装T恤又是一个需求量较大的高频、刚需品类，2000 元左右价位段的T-恤有较为充足的细分市场容量。

比音勒芬抓住了这个奢牌的盲点：比音勒芬定位于40 岁以上成功男性的细分客群，以及 T-恤这个细分品类，充分研究用户生活方式，深度打磨版型和设计。相比于大牌的“一块钱三分货”，比音选择用顶尖的材料和工艺来认真对待消费者：将国际化设计理念和高科技面料进行融合，推出了冰爽T、小领 T、韩国速干、意大利欧怡、灵地思极细羊毛、BT-Jade黑科技等产品系列，为消费者带来了全新的差异化产品体验。

比音勒芬的深度用户思维，从拳头产品小领T 可见一斑:“小领”是比音勒芬独创的专利，微八小领型，5cm 领叶、75 度领角、长门襟，能让亚洲人的脖颈显得挺拔、修长。针对中年人发福的身材，比音勒芬还在细节上做升级，肚子附近的衣料，采用收缩性更强的材质，版型上，通过研究百万人体数据，腰线整体上移，即便有啤酒肚，也不会紧绷，反而更显儒雅。因为具备深度用户思维，比音勒芬让用户产生了“量身定制”的产品认同感。

高门槛的价格定位拒绝了一些客户，也满足了目标客群的“自我定位”需求。比音勒芬将 T-恤的价格点在 600-2000 元附近，正价店从不打折。这个价格带对 T-恤而言直逼一线大牌，筛选了客户，满足目标客群的自我定位需求。相较溢价较高的重奢侈品牌，比音的产品对目标客群有着碾压式的产品力优势，价格则位于可比价格带的下沿，展现出了突出务实的“质价比”。因此比音 T-恤在目标客群中口碑鹊起，在这个品类上吸引了大量奢侈品目标客户。而随着核心品类的确立，比音勒芬将正循环延伸到其他产品，并通过触达人群的有序增加，逐渐描绘出了优异的增长曲线。

历史来看，比音勒芬团队在细分人群需求挖掘、高端圈层运营上表现出了凸出能力，运营奢侈品的思维初露锋芒。从后续来看，随着收购品牌Kent&Curwen 及 Cerruti 1881 开始推进布局，我们期待看到公司的模式进一步巩固优化，打造中国人运营的奢侈品牌矩阵。

2、奢侈品客户的特定场景需求：运动顶奢始祖鸟

安踏体育于 2019 年以 15.43 亿欧元收购 Amer Sports，持股57.85%成为其最大股东。旗下最大品牌为始祖鸟。在安踏主导的运营之下，始祖鸟实现了质的飞跃，3 年收入翻 3 倍，成为现象级的“运奢品牌”。

始祖鸟的定位：休闲场景的奢侈品。随着富裕阶层数量增加，富裕阶层在运动场景的服装需求成为了另一个盲区：大众运动及重奢品牌都无法满足，始祖鸟抓住了这个立足点。从 2019 年接手始祖鸟之后，安踏调整始祖鸟运营的手法，体现了安踏对奢侈品牌运营的理解。

管控渠道。在安踏接手之前，始祖鸟代理混乱，价格参差不齐。疫情期间，很多经销商面临现金流紧张，始祖鸟趁势收回了所有奥莱店铺和线上店铺的经营权，并统一了所有的库存配置，控制住了价格，转为直营为主的模式。

打造声望。具体采用以下打法：1）提升门店体验。关闭了年销售额低于千万的门店，将更多资金投入到旗舰店的体验和服务打磨中。相比旧店铺，新店铺围绕 3 个关键词：Bigger（更大面积）、Better（更好形象）、Lower（更低楼层），来打造奢侈品级门店体验。2020 年始祖鸟确立了“亿元店”目标：到 2021 年，在中国区开出 1 家年销售额达到1 亿元的门店，2022年开出 5 家，2023 年开出 15 家。 2）售后服务对标奢侈品，主动提供清洗、修复等服务。3）通过艺术活动打造品牌声望，扩大影响力。2023 年 2 月、2024 年7 月，始祖鸟在青藏高原举办了两季节“向上致美”大秀。2023 年4 月26 日，始祖鸟与法国艺术家 Ivan Le Pays 合作，上线实验电影《A Line Alone》。影片由始祖鸟签约运动员 Ashima Shiraishi 主演，在加州沙漠取景，呈现艺术与攀岩的化学反应。此外，始祖鸟在《毒液》《谍影重重4》《垂直极限》等电影中都能看到品牌露出。

提高门槛。奢侈品最重要的就是消费门槛，有了门槛，商品才有符号价值。在守住价格的基础上，始祖鸟开始主动定期提价，并通过限定款、联名款限量发售，进一步提升市场购买热情。

强调品牌 IP。山地课堂是始祖鸟最重要的 IP 之一。2019 年，始祖鸟将其引入中国市场。针对不同客户进行分层服务：普通客户服务以享受普及户外知识的线上课，核心客户可以参与知名路线的户外体验，由专业向导带领。此外，在始祖鸟阿尔法中心，每周都会有专业户外人士前来与品牌会员进行交流。2022 年至今，始祖鸟举办了 135+ 场山地课堂线下活动，42场直播，覆盖超过 60 万用户。 在始祖鸟的品牌资源禀赋之上，安踏通过纯熟的奢侈品运营手法，将始祖鸟重整旗鼓，打造成为运动赛道定价权最强的细分赛道奢侈品牌，完善了安踏品牌矩阵布局版图。