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解码爱马仕：顶奢有何不同？。高奢品牌的增长逻辑和大众消费品有显著差异，爱马仕增长驱动主要靠店效提升而非渠道扩张。 2010-2021年间爱马仕在全球门店数量仅维持在300家左右，但2021年其店均营收高达2964万欧 元，是2010年3.9倍。凭借强大的品牌力,爱马仕的门店始终处在大城市最核心商圈的核心位置， 并成为商圈等级判断的重要因素之一。伴随中国市场崛起，亚洲（不含日本）已成为爱马仕最 重要市场，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct。

大众消费品多希望实现消费者共鸣，高奢品牌则更在乎稀缺性，顶奢甚至具备保值增值的金融 属性。拥有奢侈品包包已成为很多消费者的向往之一，而作为顶奢品牌，爱马仕更是牢牢把握 稀缺性密码，购买BKC等稀缺系列包经常要配一定比例其他货品，2021年皮具和鞍具占爱马仕 收入比为45.6%，不足一半。与茅台类似，爱马仕的市场价格多年维持上涨趋势，其已具备部 分金融品属性。

努力塑造大单品/经典款是高奢和大众消费品牌的共同点。品牌的背后是经典品类的支撑，我 们看到近年国产品牌在努力塑造经典系列，而作为全球顶奢巨头的爱马仕对品牌认知的洞察非 常深刻，早已实现经典产品的塑造，从Kelly（1956年）到Constance（1967年）再到Birkin （1984年），爱马仕BKC女包已成为消费者心中对于品牌的深刻记忆点。

高奢的增长锚定的是高净值人群，其业绩增速高于全球GDP增速。2010-2021年间爱马仕营收 CAGR达12.7%,业绩CAGR达17.4%，远高于同期全球GDP增速;19-21年爱马仕营收CAGR达14.2%， 充分受益于新冠疫情后的全球货币放水。