燕京啤酒经营策略是什么？

U8 大单品拉动产品结构优化，全面改革促进效益释放。

1.成功培育战略单品燕京 U8，加速追赶行业龙头高端化水平

燕京 U8 诞生于 2019 年，彼时燕京啤酒正处于改革转型初期，公司希望打造出一款核心大单品，一方面为提升基地市场份额，另一方面是为推进高端化战略提供产品端抓手，故基于漓泉 1998 的成功经验，推出燕京U8。燕京U8 推出当年销量便达 10 万吨，此后增长势头保持强劲。2022 年 U8 销量达到39 万吨，增速超50%，2023 年 U8 体量已达到 53 万吨，同比增速超 36%，远超同价格带竞品，预计目前燕京 U8 在 8-10 元细分价格带的市占率提升至约 10%。近年来U8 销量快速增长不仅成为公司营业收入企稳回升、利润增长的核心支撑，而且对于高端化、体制变革等中长期战略的达成也起到了关键作用。

产品设计：燕京 U8 产品差异化特征突出。燕京 U8 定位8-10 元次高端价格带，以喜欢尝新、追求个性化的年轻人为目标消费群体。U8 依托燕京啤酒的技术、工艺优势得以实现酒精度低但风味浓郁（“小度酒，大滋味”为燕京U8 的核心卖点之一）。此外，拉环瓶盖加上复古棕色矮瓶的包装也使得燕京U8 具有较高辨识度。

价格定位：燕京 U8 享受 8-10 元价格带扩容红利，需求韧性相对较强。从需求端来看，在“少喝酒、喝好酒”的酒类消费趋势下，消费者持续追逐更高品质的啤酒产品，为 8-10 元次高端啤酒市场的发展奠定基础。从供给端来看，啤酒龙头在高端化战略指引下，营销资源、费用资源均向中档以上的产品倾斜，这是8元以上啤酒市场扩容的重要动力。如本报告第二章所述，8-10 元代表产品以更高的性价比受到消费者的欢迎，市场扩容仍在持续，在今年需求整体偏弱的环境中展现出增长韧性。此外，经过啤酒龙头较长时间的渠道网络建设，目前8-10 元档在餐饮渠道及流通渠道均已有较高的渗透率，相对于主要集中于夜店、高端餐饮渠道的 10 元以上产品而言，渠道结构更为均衡、抗风险能力相对更强。

渠道运营：渠道利润空间具备吸引力，强管控模式维护价格体系稳定。燕京U8主要采用传统分销体系进行销售，借助渠道商的资源市场市场扩张与市场维护。价盘管控是渠道运营的核心，公司根据区域竞争态势及燕京品牌的市场地位，在规定的 8-10 元范围内选择 U8 的终端销售价格，并设置有竞争力的渠道利润空间。U8 渠道毛利率通常在 25%以上，终端门店毛利率可达40%以上，相较次高档甚至部分高档竞品而言，U8 给予渠道具备吸引力的利润空间。虽然公司将推广资源向U8 集中，但在促销、搭赠等活动上较为谨慎，避免破坏U8 价格体系，同时公司成立专门的团队严控窜货等扰乱市场秩序的行为。公司在北京地区对中高端酒的箱体赋予包含经销商信息的二维码，可对窜货行为有效实施处罚。优秀的渠道运营也帮助公司的经销商队伍持续壮大，2024 中报显示经销商数量达8392家，较2019 年末提升 72.7%。

创意营销：线上线下全链路营销，打造品牌高端化、年轻化形象。线上营销方面，公司依次签约王一博、蔡徐坤两位深受年轻人喜爱的一线艺人作为品牌代言人，登上微博热搜前列，实现跨圈破界；电商平台进行新品宣发、直播卖货，2022年“618”期间耿超董事长亲自带货，直播间观看人数超145 万人次，凸显燕京品牌自上而下的营销变革决心。线下营销方面，公司更加注重与消费者的沟通与互动。除了通过线下打卡、超级包店等活动赋能终端外，公司专门为燕京U8打造“彩盖艺术馆”快闪店，以突出的个性化、时尚化、趣味性场景设计和活动内容吸引年轻人以沉浸式体验方式认识 U8。

渠道扩张：先于餐饮渠道打造高品牌势能、培育消费氛围，再向流通渠道渗透。U8 发展初期，优先突破优势市场的餐饮渠道，目前U8 在华北市场餐饮渠道的渗透率已高达 70%，成功打造品牌形象，且消费氛围逐步培育成熟。2023 年以来，公司在继续推进餐饮终端渗透的同时，开始加快对于流通渠道渗透，持续提升零售网点铺货率，并加大对流通终端的柜面陈列等费用的投入。在非优势区域，渠道拓展仍以餐饮渠道为核心，同时选择当地优质流通终端进行渗透。扩充 U8 产品矩阵，助力多渠道扩张。1）公司补充U8 产品品规，以适配不同渠道的需求。如加大易拉罐产品在流通领域的铺货和建设，2024 年下半年开始借助256ml 小瓶装 U8 产品布局夜场渠道，在 KA 渠道推广1*6 规格主题盒装U8等。2）U8 品牌内部进行产品迭代，公司于 2022 年推出 U8 plus 产品，U8 plus 的麦芽浓度为 10°P，具备瓶装 500ml 和 946ml 两个规格，较常规U8 的酒精度与单价更高。燕京 U8 plus 与常规 U8 形成互补，为消费人群提供更多品类选择，同时作为保护型战术产品补齐了 U8 的内部产品矩阵，带动燕京 U8 体系向上延伸。

巩固强势区域销售基础，加快成长性市场的开发。市场拓展方面，公司一方面通过渠道及终端运营、非现饮渠道扩张巩固其在强势区域的竞争优势，另一方面加快华中、华南、华东地区的市场开发，2023 年以来公司在东三省、四川、山东等成长性市场的拓展已有成效。2022 年以来公司开展“百县工程”，即选定部分区县市场进行深耕，打造市场拓展样板，再通过示范效应将样板市场成果扩散到其他弱势市场。百县工程的实施亦帮助 U8 打开部分空白市场，获取增量。产能方面，公司在多地新增 U8 产线，或通过技改的方式将原有产能切换为U8 产能，为U8的市场扩张提供保障。例如 2022 年 1 月，燕京啤酒包头工厂的U8 产线投产，年产量增加约 3 万吨，2024 年 8 月，燕京啤酒河北公司投产一条年产量10万吨的U8 产线。 中性预计 2025 年燕京 U8 销量达到 87 万吨，销量占比提升至21%。2022年燕京啤酒实现销量 377 万吨，其中优势区域（北京、河北、内蒙古、天津）销量占比约 60%。2022 年燕京 U8 总销量 40 万吨，销量占比约11%，其中约27 万吨来自优势区域。由于行业整体销量基本平稳，燕京啤酒有部分渠道扩张带来的增量，我们假设优势市场与弱势市场总销量均以中低单位数的CAGR 增长，且弱势市场销量增速略高于强势市场。参考同价格带竞品青岛经典在其占有优势的山东地区销量占比在 25%以上，中性情形下，我们预计 2025 年优势区域U8 销量占比提升至23%；参考 8-10 元啤酒销量占啤酒行业总销量的比例，假设弱势区域U8 销量占比提升至 18%，最终测算得 2025 年燕京 U8 销量可达 87 万吨，销量占比提升至21%。

燕京 U8 放量将继续拉动供公司盈利能力提升。燕京U8 终端指导价8-10元，参考同价位竞品吨价水平，我们预计 U8 吨价约 4850 元/吨。参考重庆啤酒整体吨价4818 元/吨，毛利率 49%，百威亚太整体吨价 5146 元/吨，毛利率50%，并考虑到啤酒吨均生产成本通常相差较小（不考虑运输费用差异），故预计燕京U8毛利率约 49%。据上文测算，中性预期 2025 年燕京 U8 销量达到87 万吨，销量占比达21%，贡献收入约 42 亿元、毛利润 21 亿元，拉动毛利率提升约4.2pct。

U8 为公司积累高端化运作经验，高端酒产品矩阵逐步完善，为持续高端化储备动力。U8 是公司聚力打造的战略大单品，燕京 U8 的成功标志着公司高端化运营能力已有显著提升，公司在高端啤酒的产品设计、渠道拓展与管控、营销策略等诸多方面积累了宝贵的经验，为其他高端化单品的后续发展提供了样板。随着S12皮尔森、狮王精酿白啤等一众高端化产品的推出，公司高端酒产品矩阵逐步完善，U8 积累下的运营、渠道、品牌基础将帮助更多高端产品成长，为产品结构持续提优化提供了强大动力。

2. 关厂提效、人员优化、机制改善，深化改革促进效益释放

燕京啤酒产能冗余问题存在，生产端效率尚待提升。根据公司年报，2023年燕京啤酒拥有 30 余家工厂，销售量为 394 万吨，而华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒分别拥有 62 /57/19 家工厂，对应销售体量分别为 1115/800/300 万吨，对比而言燕京啤酒工厂数量偏多。从产能利用率看，燕京啤酒2023 年产能利用率仅为45.7% ， 而 华 润 啤 酒 、 青 岛 啤 酒 、 重 庆 啤酒的产能利用率分别为58.4%/51.7%/96.4%，燕京啤酒产能利用率低于其余三家可比酒企。从人均产量来看，2023 年燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒人均产量分别为423/540/1489千升，燕京啤酒人均产量低于主要竞争对手。此外，相比于三家可比酒企，燕京啤酒折旧摊销率偏高，而固定资产周转率较低，均表明公司存在产能优化的空间。

公司实施产销分离、关闭长期亏损的子公司，优化产能及生产人员队伍，提升生产端效率。2017 年开始公司开始实施产销分离制度，针对长期亏损的弱势地区子公司取缔其生产职能、保留其销售职能。此后，公司稳步推进产能及人员优化工作，通过直接关厂或产权转让加大对长期亏损、扭亏无望的分子公司的清理力度，优化资源配置。根据北京产权交易所，2023 年 3 月公司拟转让燕京啤酒（长沙）有限公司 80%股权、燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司74.73%股权，以及燕京啤 酒 （ 莱 州 ） 有 限 公 司 55% 股 权 ， 三 家 子 公司2021 年净利率分别为-28.1%/-18.1%/-23.8%。2024 年 8 月公司继续挂牌转让之前未成交的燕京啤酒（长沙）有限公司的股权，股权转让比例达 100%，长沙子公司2023 年的净利率为0.6%。随着公司产能优化工作推进，生产人员队伍亦得到优化。2018 年以前公司生产人员比例达到 55%以上，显著超过青岛啤酒、重庆啤酒40%左右水平。2018-2023年以来的人员优化使得总员工数下降 34.0%至 21405 人，生产人员数下降49.3%至9295 人，生产人员比例下降至 43.4%，已接近于青岛啤酒的水平。

着力建设卓越管理体系，推动生产端提质增效。建设卓越管理体系是燕京啤酒“十四五规划”的一个重要任务，旨在采购、生产、物流等多方面充分提升效率。卓越管理体系建设包括以下要求：1）以标准化的方式统一科学管理工厂；2）所有工厂保证质量一致、成本最优、交付最及时；3）通过生产设备的更新升级，为数字化工厂建设打下坚实基础。目前卓越管理体系建设已初现成效，2023 年公司已实现 27 家工厂的 1+9 架构调整，全集团效率提升 5%，综合能耗同比-10.98%。针对化制定减亏举措，弱势子公司盈利能力明显改善。除了关厂、人员优化及建设卓越管理体系，燕京啤酒还因地制宜开展子公司减亏专项工作。2021 年公司制定了以高管责任制为核心的弱势子公司减亏方案，总部赋能、区域协同、激活领导团队活力三管齐下，形成改革合力。2022 年所有亏损子公司均实现减亏，其中4 家扭亏为盈，2023 年又有广东、山东、沈阳 3 家子公司扭亏为盈，减亏工作成效斐然。2021 年以前，仅有漓泉、惠泉、包头雪鹿、赤峰、衡阳五家子公司保持盈利状态，2023 年盈利子公司数已增长至 12 个。从减亏额来看，除母公司及漓泉、惠泉、赤峰三大子公司之外的其他子公司净利润 2022 年实现大幅减亏4.19亿元，减亏幅度达 47.5%。

体制机制改革激活团队，工作队伍的战斗力、责任意识显著增强。针对此前人员激励不足，工作积极性不高的问题，公司在《国企改革三年行动方案》的指引下，自上而下坚定推行体制机制改革，从市场化改革薪酬与考核体系、建立健全长效激励机制、建立更加市场化的用人机制三个方面入手，打破平均主义，构建“向奋斗者倾斜、多劳多得”的薪酬考核体系，以及“不讲年龄和资历，干部能上能下，人员当优化则优化”的用人机制。公司管理层表示当下总部、各分/子公司任务意识提升、负责人信心增强，员工在奖惩分明的制度下愿意付出、守土尽责。

测算 2025 年较 2023 年产能优化可节省折旧摊销费用0.9 亿元，帮助净利率提升约 0.5pct。关厂及人员优化短期会造成资产减值费用、人员安置费用等一次性费用增多，但中长期会带来折旧摊销费用、人员薪酬的节省。2023 年燕京啤酒拥有产能 860 万千升，产能利用率为 46%。我们审慎假设，经过十四五期间的产能优化工作，2025 年燕京啤酒达到 55%的产能利用率水平，公司所需产能约752万千升，较 2023 年产能减少 108 万千升（降幅约 13%），测算2025 年较2023年折旧摊销费用节省额约 0.9 亿元，帮助净利率提升约 0.5pct。

测算 2025 年较 2023 年人员优化可节省员工薪酬支出1.3 亿元，帮助净利率提升约 0.7pct。1）生产人员：2023 年燕京啤酒生产人员人均产量为423 千升/人，与青岛啤酒、重庆啤酒存在差距。假设 2025 年燕京啤酒通过人员优化，实现生产人员人均产量达到 540 千升/人的水平，推算 2025 年公司生产人员数量约为7654人，较 2023 年减少 1641 人（降幅约 18%）。随着公司盈利能力不断提升以及激励机制改善，假设 2023-2025 年公司生产人员薪酬以每年5%的速度增长，测算得2025 年生产人员薪酬支出较 2023 年节省约 8800 万元，帮助净利率提升约0.5pct。2）其他人员：2023 年燕京啤酒其他人员人均销量为731 千升/人，与青岛啤酒的1104 千升/人、重庆啤酒 1541 千升/人的水平存在较大差距。假设2025 年公司其他员工人均销量达到青岛啤酒 80%的人均销量水平，即883 千升/人，推算2025年其他人员数量约 4681 人，较 2023 年减少 709 人（降幅约13%）。考虑到目前其他员工平均薪酬已在行业处于相对领先的位置，假设其他人员人均薪酬以每年3%的速度增长，测算得 2025 年其他人员薪酬支出较2023 年节省约4600万元，帮助净利率提升约 0.2pct。

燕京啤酒的改革路径已被其他啤酒企业验证，改革成功的概率较大。从华润啤酒、青岛啤酒等龙头的改革历程来看，以调结构、关产能、提人效为核心的改革组合拳行之有效。例如华润啤酒在 2017 年开启“3+3+3”发展战略，关闭落后产能、优化人员效率，从 2016 年拥有 5.8 万名员工优化至2021 年拥有2.5 万名员工，工厂数量从 2019 年的 74 家优化至 2021 年的 65 家，单厂产能稳步提升，同时大力推动产品结构升级，从而实现盈利能力稳步提升。青岛啤酒类似，产品端聚焦青岛主品牌，促进产品结构优化，并从 2018 年以来推进产能整合工作，不断提升生产经营效率。当前燕京啤酒的改革路径和其他啤酒龙头此前的改革路径具备共性，本轮改革的成功概率较大。

公司董事长国企改革经验丰富、领导能力突出，管理团队年轻有为，本轮改革具有较强持续性。新任董事长耿超年轻时曾在军队中历练，之后历任北京市市属国资国企改革工作办公室主任、北京市顺义区国资委党委书记，国企改革经验丰富，行事雷厉风行，对于管理团队的领导力较强，而其任用的高管团队在公司亦有着扎实的工作基础，并且普遍年轻化、冲劲足，公司内部艰苦奋斗，敢想敢干的氛围愈发浓厚。耿超董事长曾表示改革取得决定性胜利仍需要3-5 年时间，公司将在“十五五”期间继续坚持正确改革路径不动摇，持续推进改革，故我们认为公司本轮改革具有较强持续性。