燕京啤酒战略布局进展如何？

产品线有望多点开花，延续量价齐升趋势。

1.“1+3”品牌矩阵为基，大单品 U8 带动量、价重回增长轨道

坚持“1+3”品牌战略，产品矩阵逐步覆盖全价格带。燕京啤酒在陆续收购漓泉、惠泉、雪鹿等企业 后，开始执行“1+3”品牌战略。即以"燕京"为主，同时积极培育漓泉、惠泉、雪鹿 3 个区域优势品 牌。2019 年后公司陆续推出了 U8、V10 等定位更高、原浆、狮王等具有差异化属性的产品，逐步 完成对全价格段的产品矩阵覆盖。

大单品 U8 带动下，2021 年起公司量、价重回增长轨道。为顺应行业结构升级趋势，燕京于 2019 年推出定位中高端价格段的产品 U8，经历了一年多的前期培育后，在 2021-2023 年间销量快速提升 至 53 万千升，增速在同类单品中表现出众。U8 起量后，对内取代了部分低档产品的销量，对外从 同价位竞品手中收复了大量中高档市场份额，带动公司量、价重回增长轨道。公司销量从 2020 年的 353 万千升回升至 2023 年的 394 万千升(CAGR+3.7%)，吨价从 2020 年的 2851 元提升至 2023 年的 3322 元（CAGR+5.2%）。

2.U8 大单品逻辑不改，多款基座产品升级可期

未来公司计划采用“中间宽两端窄”的产品战略，在推广 U8 大单品的同时，积极推动公司基座产 品清爽、鲜啤的升级。我们认为：U8 大单品逻辑不改，未来有望持续放量。清爽、鲜啤等基座产品 升级成功概率高，有望在带动吨价提升的同时，有效降低制造成本。

一、 U8：大单品逻辑不改，未来有望持续放量。。我们认为，经过市场验证的优秀产品+深厚的品牌、渠道基础+管理机制优化是 U8 能够持续放量的 核心要素。 1）从产品设计的角度来看，口味上，U8 主打“小度酒 大滋味”，与在广西市场表现出众的升级大 单品漓泉 1998 接近，消费者接受度高，且已经过广西市场的验证，具备在基地市场进行大规模推广 的基础。与此同时，在对燕京品牌缺乏认知的市场推广时，燕京“小度酒”的差异化属性亦能够在 弱势区域与市面上同价位段的产品进行错位竞争。价格上，U8 定位为 8-10 元价格带产品，符合消 费者升级需求的同时能够为渠道带来更高的利润。消费人群上，除了面向传统消费人群，U8 定位面 向年轻人的年轻化产品，聘请明星代言人，积极面向年轻消费群体进行营销。 2）从品牌基础、渠道基础的角度来看，燕京品牌在华北市场深耕数十载，在北京、内蒙等区域内销 量持续领先，品牌积淀深厚、消费者认知度高，能够为新品带来自然周转。渠道上，燕京在基地市 场内的经销商密度领先行业，并且能够通过清爽、鲜啤等高周转利润单品有效掌控经销商、终端。 在将具有更高利润空间的 U8 销量纳入经销商考核指标后，能够形成有效的渠道推力。 3）从管理机制上来看，在 2022 年对薪酬机制、干部任用机制进行改革后，销售团队能上能下、能 者多得，有效激发了销售团队动力，成为了 U8 单品进一步放量的催化剂。 展望未来：我们认为过去驱动 U8 成功的要素没有发生变化。未来随着产品势能的形成，燕京 U8 有 望继续放量，在基地市场内替代低档产品，以差异化属性为矛攻占部分弱势市场，顺利达成“十四 五”销售目标，成长为百万吨级大单品。

二、 基座产品：升级成功概率高，有望在带动吨价提升的同时，降低制造成本 。1）新清爽：主打“经典啤酒+回忆情绪”。2023 年 7 月 20 日，燕京新清爽焕新上市。燕京清爽型 啤酒的研发上市到现在已经有 30 余年，600ml 的大容量、绿色的瓶身已经成为燕京清爽的产品标识。 新清爽历久弥新，以微博为主阵地，通过“经典啤酒+回忆情绪”进行线上营销，线下瞄准北京的公 交、梯媒等线下传播资源，将清爽啤酒焕新的信息与新的产品形象进行传播。 2）“鲜啤 2022”：围绕“鲜”字展开营销。2022 年 6 月 5 日，公司推出鲜啤 2022 产品。2004 年， 燕京采用无菌膜过滤技术加无菌灌装生产的方式，最大程度保留啤酒中营养成分，富含人体必需的 多种氨基酸，成功推出国内第一款瓶装鲜啤酒，率先开创了“鲜啤”这一特殊品类。当前“鲜啤 2022” 的一系列营销动作围绕“鲜”字展开。新产品以“五重焕新，鲜锁麦香”为卖点，在“原料配方、 麦香、锁鲜技术、工艺、质量”五个方面进行全面升级。

我们认为，新清爽、鲜啤 2022 大概率能够顺利替换原有产品，带动吨价提升。主因： i）产品认知度高，易形成渠道推力。清爽、鲜啤历史悠久，旧产品渠道铺货广，铺货时间均超过 20 年，消费者对产品的认知度高。升级后依托产品认知，周转有保障。同时随着渠道利润的提升，容 易形成强渠道推力。 ii）机制改革有望继续释放红利。在“十四五”前三战全胜，U8 获得极大成功的背景下，销售人员 对公司的信心得到了显著提升。优秀销售人员在多劳多得的合理机制下，收入预期持续向上，有望 延续较强的工作积极性。 iii）升级新品价格带符合宏观趋势。在当前宏观环境下，推广中低价格带产品升级更符合现阶段市 场需求。从重庆啤酒披露的数据来看，2023 年 8 元+、4-8 元、4 元以下价格带产品的销售分别同比 +4.0%、+6.0%、+3.8%，中档价格带产品销量表现突出。

从成本端来看，基座产品升级有助于降低制造成本。以往清爽、鲜啤等基座产品在不同区域有不同 的产品形态，需要分批次采购不同的原辅材料、包装材料，造成了供应链端、采购端的低效。新清 爽、新鲜啤在全国范围内形象统一，将有利于公司在供应链端通过统一、大规模集中采购降低原辅 材料采购成本，通过优化、统一生产流程降低制造费用，释放更多利润。

3.产品线多点开花下，未来三年量、价 CAGR 分别有望达到+2.5%、+3%

一、 价：高价产品占比有望持续提升，带动公司吨价向上。随着高价升级产品销量占比的不断提升，公司吨价有望继续快速向上。2023 年燕京啤酒平均吨价 3322 元，产品结构显著低于行业平均水平，向上空间充裕。我们预计，随着 U8 的持续放量、清爽、 鲜啤等基座产品的成功升级，公司产品结构有望持续、快速向上，未来三年吨价 CAGR 有望达到 +3%。

二、量：因地施策，差异化区域战略助力销量增长。优势区域升级产品替换为主，弱势区域突出产品差异化属性持续进攻。 1）华北区域：2023 年营收体量 74.3 亿元，占比 52.3%。在 2021、2022 年 U8 快速放量带来的营收 高增长后（CAGR+17.5%），2023 年华北区域营收增速有所趋缓，同比+7.5%。我们预计公司在华 北核心市场内的市占率已达到偏高水准，未来将以升级产品替换带来的价增为主。销售端，中高端 市场市占率修复逻辑减弱，未来将主要通过深耕成熟区域、拓展新兴渠道获得销量增长，销量增速 或放缓至中低个位数。2）华南区域：2023 年营收体量 38.4 亿元，占比 27.0%，主要源自子公司漓泉贡献。漓泉作为公司 长期以来的盈利基石，在广西省内市占率高，产品升级进度快于公司整体进度。区域内缺少新兴产 品放量带来的势能、深耕的空间，未来销量或将保持稳定。 3）其他区域（华东、华中、西北）：当前营收体量合计约 30 亿元，占比 20.7%。分散在多个区域、 省份，单点销售体量较小。我们预计未来在 U8 的全国化营销下，弱势区域有望借力，凭借“小度 酒、大滋味”的差异化属性，打通部分特定区域、渠道。同时配合“百县工程”，对下沉市场进行 单点突破，打造样本市场，有望以点带面，实现中高个位数的销量增长。 综合来看：我们预计未来三年公司销量 CAGR 有望达到+2.5%，优于行业。