珀莱雅如何打造核心壁垒？

从 0 到 1，不可复制的品牌积累为 核心壁垒。

1. 渠道红利下强势崛起：踏准线上化率提升的时代旋律，树立品牌形象

国内化妆品行业发展大背景：2010 年后电商快速发展。纵观中国化妆品渠道变迁， 主流渠道几经更迭，2010 年以前主要以实体渠道流通为主，KA（大型商超）及百货渠 道相对强势，据欧睿统计 KA+百货渠道占国内渠道超 70%。2010 年后，电商渠道飞速 发展，2018 年超越 KA 成为第一大销售渠道，而线下渠道中 KA、百货等传统渠道景气 度下滑较大。

电商为国内美妆行业渠道变迁的巨大变量，为国产品牌崛起提供机遇。中国新的主 力消费群体成长于互联网爆发之际，化妆品电商销售占比已上升至 2023 年超 40%，同时国内的电商渠道不仅仅是销售渠道，凭借更加丰富的产品、便捷的消费体验，吸引大 量流量聚集，成为品牌宣传、占据消费者心智的重要平台。因此把握住 2010 年后国内 线上化发展大趋势为化妆品品牌成败的关键，渠道变革机会同样给国产化妆品突围之路。 2020 年后天猫等货架型电商增速逐渐放缓，内容化成为发展趋势，抖音等新兴内容型电 商快速崛起，贡献新增量市场。

加大线上渠道布局，珀莱雅线上占比顺应行业趋势提升。2017 年珀莱雅 IPO 上市 后，募投项目中将投入 4.75 亿元用于营销网络建设项目，自 2017 年开始大力推进线上 转型，经营战略也正式由“线上线下结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”，公 司线上销售占比随化妆品行业线上化率提升而快速提升。据欧睿统计，2014 年化妆品线 上化率约为 16%，至 2020 年线上化率达 38%。珀莱雅 2014 年线上渠道销售占比同样为 16%，公司加大线上渠道布局后，至 2020 年线上销售占比达 70%，顺应行业趋势线上 占比大幅提升，充分把握化妆品行业线上化率提升红利。

多数国际品牌入驻电商渠道较晚，且主要通过代运营方式，错过线上品牌宣传红利 期。由于化妆品线上运营与线下渠道相差较大，以及对线上电商平台玩法及新兴营销方式缺乏认知，早期很多美妆品牌选择能够提供全方案服务的代运营商来最大程度降低成 本。根据艾瑞咨询数据显示，2019 年 80%-90%的国际品牌选择与代运营合作，宝洁、 欧莱雅、花王、爱茉莉太平洋等化妆品集团旗下品牌均选择代运营，而在国产品牌中这 一比例为 20-30%。 珀莱雅最早期即成立电商部门，是传统国货品牌中拥抱电商和社媒最坚决的公司。 珀莱雅 2010 年最早期即成立电商部门，布局天猫平台，敏锐捕捉未来电商发展大趋势。 2020 年抖音快速发展瓜分线上流量，公司率先布局抖音，吃足化妆品线上化红利。在线 上渠道带动业绩高速发展同时，公司抓住媒体流量红利期成功塑造年轻化品牌形象。

公司扁平组织架构、多元激励、团队年轻化保障线上快速反应。珀莱雅采取事业部 制，具有浓厚的合伙人文化，上市以来相继推出多元化激励机制，快速跟上市场趋势， 把握线上消费者动态。同时年轻化团队为源源不断的创新保驾护航，确保创意的高效交 流。

对外投资专业 MCN 机构，深入一线电商运营。珀莱雅持续投资多个 MCN 机构， 一方面推动珀莱雅品牌焕新，另一方面通过 MCN 机构的专业内容传播能力，为品牌持 续年轻化转型和抖音建立自播团队奠定较好基础。

2. 原料红利下持续进击：成分塑造大单品，从爆品泡泡面膜升级至大单品 策略

原料、成分优秀的品牌更受消费者欢迎，成分打造大单品成为化妆品行业第二波品 牌力积累的红利期。原料成为推动国货美妆吸引消费者关注和增强品牌认可度的关键驱 动力，据《2024 中国美妆行业白皮书》统计，超 60%消费者愿意购买具有创新科技或原 料的国货美妆产品，以满足自身提升美貌、养护肌肤的实用性需求。超 80%消费者钟情 国货美妆的核心原因更加贴合国人的需求，“更懂中国人”也是国货美妆快速发展的重 要因素。

2019 年公司最早通过爆款泡泡面膜出圈。2017-2019 年间，珀莱雅重点推出了 8 款 产品，包括冻干粉、精华素等，但单品月销售额基本只能达到 20 万元。2019 年珀莱雅 成功出圈，7 月“黑海盐泡泡面膜”一经推出迅速走红，仅仅一个月时间，珀莱雅泡泡 面膜销量就突破了 100 万盒，单品三个月合计销售额超过 3 亿元，带动珀莱雅品牌 19 年 7 月 GMV 近十倍增长，甚至一度超过淘宝单月面膜销售记录，珀莱雅品牌新用户新 增 140 万。另外，泡泡面膜登上“抖音美容护肤榜”第 1 名，成为当时的“断货王”。

复盘珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”爆火，通过捕捉消费者需求+精准营销打造爆品。 爆品泡泡面膜成功出圈与公司市场洞察能力以及基于线上渠道的营销爆发力密不可分： ①抓准消费者的消费喜好和需求，定位“泡泡”热搜概念，主推起泡效果和清洁功能； ②以抖音为主阵地进行投放和推广，与李佳琦、薇娅合作，并抓住抖音和快手的红利期， 通过 KOL 和明星以短视频带货，精准瞄准一二线城市的年轻群体投放具有可视化和喜 剧视频。 总结泡泡面膜走红案例，体现公司对消费趋势精准把握+营销推广能力优秀，但面 膜品类更新迭代较快，不能长期成长成为大单品。横向对比国际品牌，精华类因其功效 性强往往具有高用户粘性，容易成为大单品，如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等，对品 牌力的支撑效果也尤为明显。而珀莱雅通过泡泡面膜出圈之后，利用好品牌势能，进一 步专注原料研发创新，着力于打造大单品。由爆品转向大单品战略，公司表态：“不执著 一个爆品，而是不停推出创新单品，引领市场，依靠不断成功的单品扩大消费者对品牌 的认知。” 持续研发投入，大单品储备原料及成分，与多家实验室及原料生产商合作。2019 年 底珀莱雅开始蓄力储备原料端科技，与西班牙抗衰集团 PRIMA-DERM 设立合资公司， 布局六胜肽等核心抗衰原料，为品牌持续研发打下坚实基础，同时与 Lipoture、巴斯夫 达成合作协议，确保高质量原料供应。据珀莱雅官网显示，与珀莱雅达成合作的科技实验室和原料生产商覆盖了美国、欧洲等多个地区。公司对于研发重视程度较高，2023 年 全年研发费用达 1.74 亿元，同增 36%，占全年总营收 1.95%；研发人员人数不断增长， 数量占比稳步提升。

2020 年成功打造大单品“早 C 晚 A”，正式展开大单品策略。凭借对“抗氧、抗糖、 抗老”等大众护肤市场需求的敏锐把握及公司前瞻性的原料创新储备，珀莱雅 2020 年 推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，绑定超级明星单品——“早 C 晚 A”组合，也 是公司从爆品到大单品战略的重要转折点，在具有差异化配方的同时还极具性价比。此 后，珀莱雅每年对大单品进行迭代，2021 年上市“源力”修护系列精华，2023 年推出高 端定位的“能量”紧致抗衰系列。

原料成分对标一线国际品牌，配方差异化且极具性价比。对标国际大牌，大单品成 分配方均具有独立性，如雅诗兰黛小棕瓶的二裂酵母、资生堂红腰子的草本植物成分（发 酵玫瑰茄、鱼腥草提取物）等。珀莱雅产品在抗老紧致等功效相似，具有差异化配方的 同时极具性价比，同规格下国际一线品牌精华售价通常达红宝石精华/双抗精华 2 倍。

公司大单品战略成效显著，成功把握行业原料塑造大单品红利。2020 年 4 月，珀莱 雅大单品双抗精华、红宝石精华上市；同年 5 月，珀莱雅在国内提出并践行“早 C 晚 A” 科学护肤概念，满足年轻消费者的综合护肤需求，顺应皮肤的昼夜周期特性，引领“早 C 晚 A”概念出圈，小红书中与“早 C 晚 A”相关的笔记数量超过 35 万条，抖音“早 C 晚 A”相关话题话题 25.6 亿次播放。通过强绑定“早 C 晚 A”概念，营销方面精准结 合美白与抗老两大护肤需求，2023 年“3.8”大促和“618”大促中珀莱雅占据 80%以上 的国内“早 C 晚 A”护肤市场份额。